Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Апреля 2014 в 19:25, курсовая работа
Реклама по праву считается одним из видов профессиональной деятельности. В рекламе важна и коммерческая составляющая, и ее образно-выразительный слой. «В любой деятельности, связанной с творчеством, можно выявить и проследить актуализацию архетипов и архетипических схем. <…> Конечно, непосредственная цель рекламы – повышение эффективности продаж, но это не мешает нам попробовать сопоставить некоторые ее характеристики со свойствами классических видов искусств»
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АРХЕТИПОВ В РЕКЛАМЕ
Курсовая работа по основам рекламы и PR
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Реклама по праву считается одним из видов профессиональной деятельности. В рекламе важна и коммерческая составляющая, и ее образно-выразительный слой. «В любой деятельности, связанной с творчеством, можно выявить и проследить актуализацию архетипов и архетипических схем. <…> Конечно, непосредственная цель рекламы – повышение эффективности продаж, но это не мешает нам попробовать сопоставить некоторые ее характеристики со свойствами классических видов искусств»1.
Теория архетипов как составляющаяколлективного бессознательного была создана швейцарским психологом, психиатром и культурологом Карлом Густавом Юнгом. Уже стало привычным исследование архетипов и их применение в литературоведческом анализе, что позволяет выявить новые существенные образы, мотивы и сюжеты. В рекламе теория архетипов используется для того, чтобы создавать действенные и эффективные методы воздействия, поскольку она позволяет приоткрыть тайну глубинной мотивации потребителей и использовать эти знания в создании успешной рекламы.
Сложность положения создателя рекламного сообщения состоит в том, что потребитель попросту не знает, чего он ждет в современном мире товарного изобилия, ведь принятие решения о выборе и покупке происходит большей частью на подсознательном уровне. Так как большинство ежедневных покупок совершается импульсивно, необходима прочная и постоянная связь рекламы с сознанием потребителя, а это возможно только на подсознательном уровне. Именно архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. В работе нами будет рассмотрена теория архетипов и ее воздействие на рекламу. Разная целевая аудитория подчиняется на бессознательном уровне «своему» архетипу, а потому важно знать, какой продукт необходим каждой конкретной группе.
Объект исследования: рекламные видеоролики таких марок шоколада, как «AlpenGold», «Вдохновение», шоколадных батончиков «Snikers», «Bounty». Предметом стали архетипы, которые заложены в этих роликах.
Актуальность работы связана с тем, что знание психологии потребителя помогает создателям и заказчикам рекламы делать продукт привлекательным, не считаясь с рациональной установкой и соотношение «цена/качество» Потребителю, в свою очередь, знание психологии позволяет ориентироваться в мире столь разнообразной рекламы и «отсеивать» то, что может заставить его сделать необдуманный шаг.
Цель работы: исследовать особенности функционирования в СМИ. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
Методы исследования: изучение теоретических материалов, методы сравнения и обобщения, систематизация.
Практическая значимость состоит в том, что полученные знания позволяют увидеть уловки рекламных компаний для манипуляции сознанием потребителя, а также в возможности использовать их в собственной деятельности.
Понятие «архетип» ввел в современную науку основатель аналитической психологии швейцарский психолог и психиатр Карл Густав Юнг (1875-1961). После окончания университета в Цюрихе и практики у известного психиатра П. Жане, открывает собственную психологическую и психиатрическую лабораторию, где собирал материалы для своих научных открытий. В это время он познакомился с первыми работами ЗигмундаФрейда и открыл для себя его теорию психоанализа. Сближение с З. Фрейдом оказало решающее влияние на его научные взгляды. Сам З. Фрейд некоторое время считал К. Юнга своим первым учеником и последователем.
Зигмунд Фрейд в рамках психоанализа начал исследовать «бессознательное» как совокупность психических процессов, в отношении которых отсутствует субъективный контроль. Понятием «бессознательное» обозначалось вытесненное и забытое содержание. Карл Юнг, в отличие от своего учителя, утверждал, что «не только самое низкое, но и самое высокое в личности может быть бессознательным»2. Также он возражал против символической интерпретации снов и ассоциаций, разрабатываемой З. Фрейдом, считая, что необходимо идти вслед за символикой человека вглубь его бессознательного. Разногласия в этом и других вопросах привели к разрыву между учеными.
Изучая в своей лаборатории сны и фантазии пациентов, в которых, как правило, и выражаются неосознаваемые стороны психики, К. Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах.
Ученый исследовал не только европейскую, но и индийскую, китайскую, тибетскую культуры, обращая внимание на их символику.Постепенно К. Юнг пришел к мысли о том, что его интерпретация символов дает ему ключ к анализу не только сновидений, но и мифов, сказок, религии, искусства. Это и привело исследователя к одному из важнейших его открытий – существованию коллективного бессознательного. К. Юнг ввел термин «коллективное бессознательное» в статье «Структура бессознательного» (1916 г.). Его теория, названная аналитической психологией, изложена им в книгах «Психологические типы» (1921 г.), «Избранные труды по аналитической психологии» (1961 г.), получивших широкое распространение и принесшие К. Юнгу заслуженную славу.
По его мнению, структура личности состоит из трех частей – коллективного бессознательного, индивидуального бессознательного и сознания. Если индивидуальное бессознательное и сознание представляют собой чисто личностные прижизненные приобретения, то коллективное бессознательное – своего рода «память поколений», то психологическое наследство, с которым ребенок появляется на свет. К. Юнг писал, что «содержание коллективного бессознательного в минимальной степени формируется личностью и в своей сущности вообще не является индивидуальным приобретением. Это бессознательное – как воздух, которым дышат все и который не принадлежит никому»3, «оно идентично у всех людей и образует существующую в каждом душевную основу сверхличной природы»4.
Содержание коллективного бессознательного состоит из архетипов – форм, организующих и канализирующих психологический опыт индивида. К. Юнг часто называл архетипы первичными образами, так как они связаны с мифическими и сказочными темами.
Архетип (от греч. archetipos – первообраз, досл. «древнейший образец») – «универсальные образы или символы, содержащиеся в коллективномбессознательном; предрасполагают индивидуума испытывать определенные чувства или мыслить определенным образом относительно данного объекта или ситуации (примеры: герой, мудрец)»5.
Согласно К. Юнгу, архетип представляет собой структурные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бессознательном, общем для всего человечества. Они исследуются подобно тому, как исследуется строение тела. «Содержания коллективного бессознательного не приобретаются в течение жизни одного человека, они суть прирожденные инстинкты и первобытные формы постижения – так называемые архетипы, или идеи. <…> Мозг унаследован нами от предков. <…>Подобно тому, как человеческое тело хранит следы своего филогенетического развития, хранит их и психика. Поэтому предположение, что способ выражения сновидения притчами является архаическим остатком древности, вовсе не так невероятно»6.
Уже З. Фрейд признавал архаически-мифологический характер бессознательного. Выражениями архетипа по К. Юнгу являются религиозные учения, мифы, сказки – те формы, которые передаются от поколения к поколению с давних времен.
Архетипы, с одной стороны, обусловливаютпредрасположеннос
Сейчас более распространено позднейшее толкование архетипов «как любых художественных, исторических, философских, теологических и иных схем, лежащих в основе этих фундаментальных явлений человеческой культуры»7.
Всего на данный момент психологи выделяют около тридцати различных архетипов, но К. Юнг говорил, что их число может быть бесконечно. Все они сочетаются в одном человеке: некоторые архетипы имеют доминирующее положение, за счет чего формируется отношение индивида к жизни, другие могут вообще не проявиться или же выразить себя при определенных условиях.
Основными архетипами индивидуальной психики К. Юнг считал Эго, Персону, Тень, Аниму (Анимус) и Самость. Рассмотрим эти архетипы и их выражение в рекламе.
Эго и Персона легче поддаются осознанию, чем остальные главные архетипы, которые с трудом рефлексируются самим человеком. Эго является центральным элементом личного сознания, оно как бы собирает разрозненные данные личного опыта в единое целое, формируя из них целостное и осознанное восприятие собственной личности. При этом Эго стремится противостоять всему, что угрожает хрупкой связности нашего сознания, старается убедить нас в необходимости игнорировать бессознательную часть души.
Персона, в свою очередь, – это «публичное лицо человека, то, как он проявляет себя в отношении с людьми, какие социальные роли он играет в соответствии с социальными требованиями»8. Это та часть нашей личности, которую мы показываем миру, какими мы хотим быть в глазах других людей. Персона включает в себя и типичные для нас роли, стиль поведения и одежду, способы выражения. Персона оказывает и позитивное, и негативное влияние на нашу личность. Доминирующая персона может подавить индивидуальность человека, развивать в нем конформизм, стремление слиться с той ролью, которую навязывает человеку среда. В то же время Персона защищает нас от давления среды, от любопытных взглядов, стремящихся проникнуть в душу человека, помогает в общении, особенно с незнакомыми людьми. Архетип Персона олицетворяет собой маску, которую может дать реклама. Эта маска выражается в потребности осознавать свою причастность, даже если это использование широко известного бренда.
Если Персона – это маска, то архетип Тень представляет собой центр личного бессознательного, «подавленную, теневую, дурную и животную сторону личности, содержит социально неприемлемые сексуальные и агрессивные импульсы, аморальные мысли и страсти»9. Но у Тени есть и положительные свойства. К. Юнг рассматривает Тень как источник жизненной силы, спонтанности, творческого начала в жизни человека. Как Эго собирает данные о нашем внешнем опыте, так Тень фокусирует, систематизирует те впечатления, которые были вытеснены из сознания. Таким образом, содержанием Тени являются те стремления, которые отрицаются человеком как не совместимые с его персоной, с нормами общества. При этом, чем больше доминирует Персона в структуре личности, тем больше содержание Тени, так как индивиду необходимо вытеснять в бессознательное все большее количество желаний. В рекламе Тень проявляется как отрицательный персонаж, который олицетворяет в себе все неприятное, гнетущее, темное, от чего хочется скорее избавиться: перхоть, кариес и др. «внешние» враги человека.
Архетипы Анима(у мужчины) иАнимус(у женщины) – это те части души, которые отражают интерсексуальные связи, представления о противоположном поле. На их развитие большое влияние оказывают родители (мать у мальчика и отец у девочки). Этот архетип во многом формирует поведение и творчество человека, так как является источником проекций, новых образов в душе человека.
Эта основная психическая структура служит средоточием всего психологического материала, который не согласовывается с тем, как именно человек осознает себя мужчиной или женщиной. Таким образом, насколько женщина осознанно представляет себя в границах того, что свойственно женщинам, настолько ее Анимус будет включать те непознанные тенденции и опыт, который она считает свойственным мужчинам.
Для женщины процесс психологического развития влечет за собой начало диалога между ее эго и Анимусом. Анимус может патологически доминировать благодаря идентификации с архетипическими образами (например, заколдованного принца, романтического поэта, призрачного любовника или мародерствующего пирата) и/или из-за чрезвычайно сильной привязанности к отцу.
Анимус рассматривается К. Юнгом как отдельная личность. Когда Анимус и его влияние на человека осознаны, Анимус берет на себя роль связующего звена между сознанием и бессознательным, пока последнее постепенно не интегрируется в самость. К. Юнг рассматривает черты этого союза противоположностей (в данном случае, мужского и женского начал) как главную детерминанту выполнения личностью женской роли.
Подобный же процесс происходит между Анимой и маскулинным Эго у мужчины. Пока наша Анима или Анимуснеосознанны, не приняты как часть нашей Самости, мы будем стремиться проецировать их на людей противоположного пола.
Архетип Самость, с точки зрения К. Юнга, представляет собой центральный архетип всей личности, а не только ее сознательной или бессознательной части, это «архетип порядка и целостности личности»10. Его главное значение в том, что он не противопоставляет разные части души (сознательную и бессознательную) друг другу, но соединяет их так, чтобы они дополняли друг друга. В процессе развития личность обретает все большую целостность, Самость и, индивидуализируясь, становится все более свободной в своем выражении и самопознании, что можетотражает реклама, например, образовательных учреждений.
Самость – глубокий внутренний руководящий фактор, который может показаться легко отличимым от сознания и Эго, если не чуждым им. «Самость – не только центр, но и периферия, которая охватывает и сознание, и бессознательное: это центр всего, так же как эго – центр сознания»11. Самость может проявляться в первую очередь в снах, как небольшой, незначительный образ. Самость у большинства людей неразвита, и они не знают о ней. Развитие Самости не означает исчезновения Эго. Эго остается центром сознания, важной структурой психики. Оно обретает связь с Самостью в результате долгой, тяжелой работы понимания и принятия бессознательных процессов.