Планування та організація створення нового продукту

Тема 2. Планування та організація створення нового продукту.

 

Програмна анотація. Визначення та класифікаційні ознаки нової продукції; продуктова лінія та асортиментний набір; планування та етапи розробки нового продукту; приклад розробки нової продукції в автомобілебудівництві. 

Ключові слова: новий товар, новий продукт, новий вибір, продуктова лінія, планування нового товару, етапи розробки нового товару, генерування ідей, відбір ідей, розробка та перевірка концепції, стратегія, економічний аналіз, тестування, комерціалізація.

 

2.1 Визначення  та класифікаційні ознаки нової  продукції.

Без точного розкриття поняття  «новий товар» навряд чи можливо слідкувати і вірно оцінювати процеси  оновлення асортименту, задоволення  попиту. Термін «новий» стосовно товару визначити досить важко. В сучасній літературі з поняттям «новий товар» пов’язано понад 50 визначень. Багатозначність поняття «новий товар» відображає існуючу різноманітність його властивостей та характеристик як нового. Приведемо деякі визначення товару:

Новий товар:

• це кінцевий результат творчого пошуку, котрий суттєво поліпшує рішення будь-якої проблеми споживача або вирішує в цілому нову проблему;
• це новий запропонований продукт, котрий відрізняється від існуючих товарів аналогічного призначення певним зміненням споживчих властивостей;
• це виріб, котрий задовольняє нові потреби споживача або на якісно вищому рівні існуючі.

Новий продукт:

• це серійна чи масова продукція виробництво котрої вперше освоєно виробництвом, при умові, що її розробка і впровадження в виробництво здійснювались відповідно до нормативних документів зі стандартизації;
• це модифікаційний товар (тобто частково змінений існуючий товар) або нововведення, яке виробник вважає значним.

Модифікація:

Незначні нововведення – це товари, які раніше не продавались фірмою, проте збувались іншими. Значні нововведення – це продукти, які раніше не продавались даною компанією або будь-якою іншою фірмою (наприклад переший домашній комп’ютер). Їх впровадження збільшує витрати, ризик та час, що потрібні для досягнення прибутковості. За даними Американської асоціації маркетингу, серед великих американських фірм 70% нових продуктів – модифікації, 20% - незначні інновації і 10% - значні нововведення. Компанії, підприємства, фірми країн розвинутої ринкової економіки, широко рекламуючи оновлення номенклатури випускаємої продукції, спираються на класифікацію нових продуктів, що застосовується при внутрішньо фірмовому плануванні. Відповідно до цієї класифікації існує три різновиди нових виробів:

Нова  модель – такий продукт, котрий є або удосконаленим, або просто зміненим видом існуючого продукту. Нова модель зазвичай призначається для продажу тим же покупцям і для попередніх цілей її використання, як і продукт, що її замінює.

Продукт, новий для компанії, але не новий для ринку – продукт, котрий уже виробляється іншими компаніями. Він призначений для продажу споживачам продукції конкуруючих фірм.

Новий для ринку продукт – передбачає нові цілі й способи застосування й ще має своїх споживачів.

Наведені трактування, на наш погляд, мають в основному або вузьку однобічну направленість (наприклад з позиції підприємства) або навпаки, носять абстрактний характер (як товар, що задовольняє потребу).

Виходячи, з цих зауважень Романов  виділяє три основні підходи  до визначення поняття «новий товар»:

• за критерієм часу – новий є будь-який вперше виготовлений виріб (критерієм новизни є час його освоєння та виробництва);
• за критерієм відмінності – новий товар має відрізнятись від аналогів і прототипів (доцільно використовувати принцип створення та/чи задоволення товарами раніше невідомої потреби; відмінності можуть стосуватись сировини, матеріалів, технологій, дизайну тощо);
• за сукупністю критеріїв, які характеризують ті чи інші аспекти новизни (на думку американських спеціалістів, існує шість категорій нового товару, які різняться ступенем новизни для виробника та споживача).

При цьому можна виділити 4 рівня  новизни товару:

• зміна зовнішнього оформлення з дотриманням існуючих споживчих властивостей;
• часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалення основних технічних характеристик, але без принципових змін технологій виготовлення;
• принципова зміна споживчих властивостей, які вносять суттєві зміни в спосіб задоволення існуючої потреби;
• поява товару, що немає аналогів.

Наведені систематизації виявляють загальний для багатьох класифікацій такого роду недолік – змішення критеріїв та підстав. До них включені різні критерії – часові, суто виробничі й якісні. Особливу складність викликає вичленення чітких критеріїв новизни. Для формулювання загального визначення новизни необхідно чітко розділити і виділити такі поняття, як «новий виріб», «новий товар» і «новий предмет споживання».

Новим виробом можна вважати такий серійний чи масовий виріб, виробництво якого вперше освоєно підприємством, при умові, що його розробка і постановка на виробництво здійснювались згідно з ДОСТ 15.001. Інакше кажучи, будь-який продукт, що випускається даним підприємством, можна вважати новим. У цьому випадку мова йде про виробничу новизну виробу з точки зору часу його освоєння.

Новий товар – це новий продукт, що надійшов на ринок і котрий відрізняється від існуючих товарів подібного призначення будь-якою зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, котрий не має повних аналогів на даному ринку та користується попитом. При цьому межі ринку також слугують критерієм новизни.

Новим предметом споживання слід вважати  новий товар, що надійшов до сфери  споживання, що має, порівняно з існуючим, більш високий споживчій рівень якості та забезпечує більш повне задоволення потреб. Тим самим підкреслюється споживча новизна речі. Існуючий критерій в даному випадку – поява і задоволення нової потреби або, прийнамні, нового, більш ефективного способу задоволення вже існуючої потреби.

Прийнявши дані положення за початкові, спеціалісти Всеросійського науково-дослідного інституту технічної естетики (ВНДІТЕ) запропонували наступний метод визначення ступеня новизни виробу. В таблиці 2.1 наведені критерії, що включають шість ступенів новизни.

Перші три групи охоплюють процес модернізації виробів. Четверта група фіксує перехідний момент, коли врівноважуються новизна виробу та традиційні риси продукції даного призначення. П’ята група – це нові вироби у повному розумінні, хоча функції, котрі вони виконують, існували і до їх появи (наприклад, електробритва, що прийшла на зміну бритві з лезом). Шоста група включає вироби, поява котрих призвела до формування якісно нових, неіснуючих раніше потреб та способів їх задоволення (свого часу це було поява телевізора, відеомагнітофона, комп’ютера).

З допомогою таб. 2.1 можна визначити  ступінь новизни виробу, що аналізується, за сумою балів, котру він може отримати. Для цього спочатку визначають місце зразка в графі «ступінь новизни» і встановлюють бал, що характеризує функціональну новизну виробу, під якою розуміється його споживча функція, включаючи естетичну.

Таблиця 2.1.

 

Визначення ступеня  новизни побутових товарів [44]

 

№ п/п	Ступінь новизни виробу (ранг)	Параметри виробу, що піддається оновленню (бали)			Приклади виробів, що володіють  указаними рангами новизни в  момент появи в сфері побуту
		функція	конструкція	форма
1	Несуттєва модифікація окремих  параметрів, що не поліпшує споживчих  якостей	0	0	0	–
2	Удосконалення окремих параметрів та споживчих властивостей	1 – 2	1	1	Каструля з пластмасовими ручками, пилосос з пластмасовим корпусом
3	Суттєва зміна параметрів та споживчих  властивостей	2 – 3	2	2	Електробритва з плаваючим бриючим  пристроєм, зміна розміру екрана телевізора
4	Нові комбінації функцій, поява  нових, додаткових функцій з  внесенням важливих технічних  удосконалень	3 – 4	3	3	Електрочайник, сковорода, електрошвейна  машина, відеомагнітофон
5	Корінне якісне перетворення функцій і технічного принципу дії	4 – 6	4	4	Електробритва, холодильник, полотер
6	Поява якісно нової функції, що не має в сфері побуту аналогів та прототипів	7 – 8	5	5	Радіовіщальний репродуктор, телевізор, магнітофон

 

Інші методи оцінки новизни можуть ґрунтуватися на порівняльних оцінках  якості, що використовуються у кваліметрії, на прогнозно-аналогових та безаналогових оцінках якості. Використовуються також комбіновані методи оцінки якісно нових виробів, що включають поєднання оцінок раніше відомих властивостей і нових.

У вітчизняній практиці сутність товара-новинки (нового виробу) частіше за все трактується з позиції підприємства – товаровиробника виробу, при цьому використовується наступна термінологія:

• оригінальний виріб;
• оновлення;
• модернізоване;
• модифіковане;
• удосконалене.

Оригінальним вважають принципово новий виріб, оригінальність котрого підтверджена виданим на нього авторським свідоцтвом чи патентом.

Оновленим називають також виріб, конструктивне виконання котрого частково змінене при збереженні або незначному поліпшені споживчих властивостей.

Модернізований  виріб – по суті, оновлений виріб, що розроблений замість раніше випускаємого. У ньому присутнє часткове використання попередньої конструкції, виконане на основі новітніх науково-технічних досягнень. У порівняні з початковим модернізований виріб має поліпшені споживчі характеристики.

Модифікований виріб – оновлений, розроблений замість виробу, що раніше випускався, з метою розширення сфери використання.

Удосконалений виріб – оновлений виріб, що має споживчі властивості на рівні попередника. Одночасно у ньому є конструктивна зміна, обумовлена освоєнням прогресивної технології, нових матеріалів, впровадженням винаходів.

З позиції маркетингу і товарно-інноваційної політики найбільш цікавими є оригінальні  та модифіковані вироби, котрі в залежності від рівня ринкової новизни можуть вважатися новими або покращеними товарами. Основні зусилля маркетингових спеціалістів мають бути направлені на створення товарів ринкової новизни. Такий товар повинен, як правило, або повністю задовольняти нову потребу, або більш ефективно задовольняти вже відому чи розширювати коло споживачів. Якщо створений продукт має багато технічних нововведень, але задовольняє ті ж потреби, його не можна вважати товаром ринкової новизни. В патентознавстві такий товар не визнається «корисним».

З погляду підприємства новий продукт є абсолютною новинкою чи модифікацією залежно від цілей або можливостей виробника, оскільки потребує відповідних витрат для впровадження на ринок, припускає різний рівень цін тощо:

• новий продукт для світу (новий товар для нового ринку);
• нова виробнича лінія (асортимент нового товару для ринку, який вже визначився);
• доповнення до існуючих виробничих ліній, тобто до існуючого асортименту (новий продукт доповнює існуючий асортимент);
• зміни чи вдосконалення існуючого продукту (новий продукт удосконалюється і замінює існуючий);
• зміна позицій, тобто репозиціонування (існуючий товар спрямовують на новий ринок або на його сегмент).

З погляду споживача новизна продукту визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку і як його купують. З огляду на це нову продукцію класифікують за трьома рівнями (тобто за ступенем ознайомлення з нею споживачів):

перший рівень – продукція, яка не потребує нового вивчення споживачем, оскільки є модифікацією існуючої і відомої споживачеві;

другий рівень – продукція, яка розширює існуючу практику її використання, але не потребує нового вивчення;

третій рівень – абсолютно нова продукція, аналогів якої не існує.

Таким чином, багатозначність поняття  нового продукту (товару) відображає існуюче різноманіття його властивостей і характеристик як «нового».

У зарубіжній практиці зміст поняття  новий продукт включає наступні 4 категорії «нового товару»:

1. Заміна товару. На цю категорію призначається близько 45% усіх нових товарів, що виводяться на ринок. Вона включає всілякі удосконалення та модифікації вже існуючих товарів (наприклад, модель автомобіля Ford Mondeo замість Sierra), репозиціонування (існуючі товари, такі як Lucozade, періорієнтоваються на нові сегменти ринку) і скорочення витрат (існуючі товари піддаються такій модифікації, котра скорочує витрати на їх виробництво).

2. Додавання товарів до існуючих асортиментних груп. На цю категорію. призначається 25% усіх нових товарів, що виводяться на ринок. Таке поповнення існуючих асортиментних груп компанії забезпечує велику глибину товарного асортименту.

3. Нові асортиментні групи. Ця  категорія складає близько 20% усіх нових товарів, що виводяться  на ринок, і означає перехід  на новий ринок. Наприклад компанія Mars вивела на європейський ринок ряд нових марок морозива, котрі є новою асортиментною групою для цієї компанії. Ця стратегія розширює товарну номенклатуру компанії.

4. Товари, що є світовими новинками.  Ця категорія складає близько  10% усіх нових товарів, що виводяться  на ринок, і означає створення абсолютно нових ринків. Наприклад, поява апарата факсимільного зв’язку, відеомагнітофона й записуваючої камери призвело до створення нових ринків, оскільки ці товари забезпечили преваги, що представляють велику цінність для споживачів.