Социально-психологические основы рекламной деятельности в торговле

                                2.Воздействие рекламы на людей.

Начнём с того, что рекламные щиты и телевизионные ролики с  предупреждением, что  <<деньги могут  заморозить>>, появились в конце января 2003г. Это были так называемые  <<тизеры>>  - рекламные сообщения, призванные возбудить любопытство потребителей и привлечь их внимание к следующим более содержательным частям рекламной компании. Тизеры висели в течение 7…10 дней практически во всех регионах России, так как были предвестником начала федеральной программы крупного российского оператора сотовой связи компании << ВымпелКом>>. Некоторые россияне, помня дефолт в августе 1998г., немедленно отправились за разъяснением не в отделения компании  <<ВымпелКом>>, а в ближайшие отделения банков. В небольшом отделении Сбербанка России на окраине Москвы по несколько раз в день пожилые люди взволнованно спрашивали, что им теперь делать. Сотрудники банка вновь и вновь отвечали, что никакого обмена денег не будет, а замораживают деньги по желанию пользователей телефонной сети <<Би Лайн>>. Даже руководство Центрального банка Российской Федерации направило сотовой компании письмо, в котором выразило обеспокоенность возможными социально-экономическими последствиями такой рекламы.  Конечно, такие действия людей и государственных структур можно расценить как ещё одно доказательство эффективности рекламы. Но организаторы рекламных компаний всегда должны предвидеть, как реклама повлияет на поведение людей.

Реклама как метод управления людьми.

Люди всегда влияют друг на друга. Психологически сильный  человек подавляет волю психологически более слабого. Особенно сильно это проявляется  в политике и рекламе. Реклама обращается  к нам и поступает с нами так же, как это делает человек, уверенный в себе.

Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые потаенные участки психики современного человека. Реклама при рыночных отношениях предоставляет покупателям огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации в процессе переработки рекламных сообщений проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие действия покупателей.

Реклама – это не только информация, как это может показаться сначала, но и психологическое программирование человека, воздействие на его волю. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнёт управлять людьми не только в экономической, но и в социальной сфере.

Попытки сделать рекламу только информационной бесперспективны. Парадокс мышления человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы иллюзорна, однако хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает.

Рекламное воздействие на человека.

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, сложны. Специалист по рекламе имеет дело с большим числом людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых они будут воспринимать его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любые художественные и графические изображения, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты и ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии, поэтому специалист по рекламе в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Внешние и внутренние факторы воздействия рекламы на человека.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламном мире оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы.

Внешние факторы – это всё то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия  и.т.д.

Внутренние факторы – это всё то, что происходит внутри нас в тот же момент  времени. Например, наше отношение к различным предметам, окружающим нас, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт.

Эти внутренние и внешние факторы называют определенный психологический настрой, который проявляется в определенном поведенческом действии.

Рекламная информация как комплекс раздражителей.

На человека воздействует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвет, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, новизну рекламного обращения. Чем сильнее раздражитель, тем большее возбуждение он вызывает у человека и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация на рекламном носителе конкурирует с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека. Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание людей, каждый новый  рекламный носитель должен стремиться быть более ярким, броским, чем его рекламные конкуренты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно.

По мере насыщения рынка перед компаниями-производителями встаёт проблема сбыта товаров, только потребительской ценности которых становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность , так называемый имидж товара, посредством которого побудить человека купить этот товар. В связи с этим в рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют имидж товаров.

Дополнительное психологическое воздействие на формирование у покупателей определенной ценности товара оказывают выступления популярных актёров либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.

Внушение и убеждение как методы воздействия рекламы на человека.

Содержание рекламного обращения – основная проблема рекламы, так как в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются психологические особенности человека.

Внушение – способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах её объективности, а на авторитете источника информации. Различают первичную внушаемость, суть которой сводится к готовности человека соглашаться с получаемой информацией на основе некритического восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из авторитетного источника.

Убеждение является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение – это апелляция к свойству рационального мышления человека, чтобы изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые; это форма прямого донесения замысла, рассчитанного на логическое восприятие человеком получаемой информации, подтвержденной фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует на конкретного покупателя тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предполагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу, т.е. совокупности взглядов, сложившихся под влиянием опыта.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению: большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Факторы, влияющие на силу воздействия рекламы: повторяемость, интенсивность.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы сообщение повторялось неоднократно, но не было назойливым.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Ещё реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от неё импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал свойство инерции человека к приёму информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения на покупателя находится в тесной связи с так называемой забывчивостью информации. Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из всего объёма перерабатываемой информации в памяти человека сохраняется её ограниченная часть. Значительная часть информации  запоминается на небольшой срок для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего рекламное сообщение сразу же после ознакомления с ним забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большой объём информации в легкоусвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до оптимального уровня.

Задача специалиста по рекламе состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное число повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения рекламного цикла.

 

Барьеры восприятия рекламы.

Сложный комплекс психологических и социальных препятствий на пути восприятия адресатом идей и доводов рекламного обращения, приводящих к отторжению рекламного обращения и формированию нежелательного отношения к рекламному товару, составляют личностные, межличностные и неличностные барьеры восприятия рекламы.

Личностные особенности восприятия человеком рекламы характеризуются следующими барьерами:

психологической защитой – выборочным восприятием информационной перегрузки;

безразличием;

незнанием;

физиологическим – зрением, слухом, осязанием, вкусом, запахом;

психологическими – особенностями характера, убеждениями, привычками.

Межличностное влияние на восприятие характеризуется следующими барьерами:

разрывом коммуникационной цепи;

искажением рекламного содержания отправителем – преувеличением свойств товара, представлением товара в более выгодном свете;

искажением рекламного содержания получателем из-за незнания языка или использования жаргона;

барьером референтной группы и действий отдельных людей.

Неличностные виды влияния на восприятие рекламы связаны в основном с самими рекламными обращениями – дизайном, шрифтами, выбором носителя для рекламного сообщения.

Процесс воздействия рекламы.

Основные характеристики восприятия рекламы (табл. 1) включают в себя следующие уровни психологического воздействия рекламного сообщения на потребителя:

а) когнитивный, заключающийся в передаче определённого объёма информации и совокупности данных о товаре, а также факторов, характеризующие его качества;

б) аффективный, заключающийся в превращении передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов действия;

в) суггестивный, или внушение, использующий в рекламном обращении как психологические элементы, так и бессознательные свойства мозга человека получать информацию;

г) конактивный, или определение поведения, который реализуется  в подталкивании покупателя к действию, в подсказке ему того, что он должен сделать.

Из основных моделей восприятия рекламы самой известной является AIDA, суть которой состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать внимание. Пути достижения внимания разные: использование резких контрастов, необычные оформление и рисунок, шокирующие аудиторию, и т.п.  После того как внимание аудитории привлечено, рекламное обращение должно вызвать интерес и возбудить желание потребителя попробывать рекламируемый товар, стать его владельцем.

Модель AIDA относится к группе моделей, ориентирующих потребителей на действие. В настоящее время модель AIDA имеет на практике ограниченное применение.

ACCA характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырёх этапов потребительского поведения.

DIBABA – модель, составляющими которой являются:

определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

подталкивание покупателя к положительному выводу о необходимости покупки, которое ассоциируется с его потребностями;

учёт предполагаемой реакции покупателя;

создание благоприятной для покупки обстановки.

DAGMAR – модель, в соответствии которой акт покупки проходит следующие четыре фазы:

узнавание марки товара;

ассимиляция – психологическое предрасположение покупателя к покупке;

действие – совершение покупки покупателем.

Качественное отличие модели DAGMAR от моделей, ориентированных на действие, - это исходная посылка, при которой совершение покупки определяется всеми элементами комплекса маркетинга.

Модель <<Одобрение>> предполагает прохождение потенциальным покупателям фаз осознания необходимости покупки, возникновения интереса к рекламируемому товару, оценки его основных качеств, проверки и опробования товара и фазы его одобрения.