Internet - как этап развития маркетинговых коммуникаций

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

 

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БАРАНОВИЧСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Эссе

 

по Маркетингу на тему  «Internet как этап развития маркетинговых коммуникаций? ».

 

 

Выполнила студентка 
факультета экономики и права 
Ковалевич Ирина Александровна

Специальность 1- 26 02 03Маркетиг,41 МЗДС

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Барановичи 2013

                                              Содержание 
1.      ВВЕДЕНИЕ 
2.      КОРОТКО О МАРКЕТИНГЕ В ЦЕЛОМ: 
         2.1.  Определение маркетинга         

2.2.  Методы маркетинговой деятельности 
3.       INTERNET, КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ:

3.1.    Internet в маркетинговых исследованиях

4.    РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ПРОВОДИМАЯ В INTERNET: 
4.1. Цели и задачи 
4.2. Использование Internet при формировании имиджевых   коммуникаций 
4.3.  Баннеры 
4.4.  E-mail (электронная почта 
4.5.   Привлечение посетителей на сервер 
4.6.  Оценка эффективности размещения информации в Internet

5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

6.  СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ВВЕДЕНИЕ 
История Internet насчитывает более 35 лет. Учитывая, столь глобальные изменения произошли и происходят в области компьютерных технологий за это время, - это значительный возраст. Начало этому феномену было положено в конце 60-х годов, когда Пентагон предложил ученым-специалистам по вычислительной технике разработать алгоритмы для обмена информацией неограниченного количества пользователей без участия компьютера, контролирующего работу сети, так как само существование главного компьютера и центрального пульта управления сетью, по мнению пентагоновских стратегов, делало ее слишком уязвимой в случае военного конфликта. В 1969 году, опираясь на новую тогда технологию пакетной коммутации, под эгидой Пентагона была создана сеть Arpanet. Заложенные в ней оригинальные технологические решения впоследствии были использованы в Internet. 
         Вскоре к Arpanet подключились десятки университетов и компаний, каждый из которых привнес свое в общую копилку, что в целом существенно расширило возможности сети и круг предоставляемых ею услуг. Были созданы программы, с помощью которых абоненты могли обмениваться электронной почтой, работать с удаленными базами данных, запускать программы на удаленных компьютерах и обсуждать вопросы и проблемы на сетевых телеконференциях. 
Сегодня Internet объединяет 48 тыс. сетей, рассредоточенных по всему земному шару. Некоторые из этих подсетей охватывают целые географические регионы, другие же носят сугубо локальный характер. Ожидается, что за последующие 5 лет число территориально распределенных компьютеров в России, подключенных к Internet, возрастет до 100 млн. – против сегодняшних 3,2 млн. Ну, а количество WWW серверов в сети удваивается каждые несколько месяцев.

 
 
Сеть Internet способна стать эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальные сети типа Internet с успехом заменят телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, представительство фирмы в Internet поможет наладить прямые контакты с покупателями продукции, выведя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса. 
         Цель этой работы выяснить теоретические основы проведения комплекса маркетинговых мероприятий через Internet, в частности рекламной кампании и определить практическую эффективность рекламы в Internet на примере русского Интернета. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. КОРОТКО О МАРКЕТИНГЕ В ЦЕЛОМ 
         2.1. Определение маркетинга 
   В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает рынок. Поэтому маркетинг — это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния па рыночные условия. 
         МАРКЕТИНГ - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

 В этих программах  заложены мероприятия по улучшению  товара и его ассортимента, изучению  покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию  спроса, стимулированию сбыта и  рекламе, оптимизации каналов товародвижения  и организации сбыта, организации  технического сервиса и расширения  ассортимента представляемых сервисных  услуг. Маркетинг как  порождение  рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.  Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические,  производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы  управления предприятием.        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 2.2.  Методы маркетинговой деятельности 
         Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: 
- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды,  в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.          Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; 
- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения  ими  как  нашего, так и конкурирующих товаров; 
- изучение существующих и планирование  будущих  товаров,  то есть  разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент  и  параметрические  ряды, упаковку и т.д.  Устаревшие,  не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта); 
- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости,  соответствующих собственных  сбытовых  сетей  со складами и магазинами и/или агентских сетей; 
- обеспечение  формирование  спроса  и  стимулирования  сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилэйшнз")  и  разного  рода материальных  стимулов,  направленных на покупателей,  агентов и конкретных продавцов; 
- обеспечение ценовой политики,  заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.; 
- удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты  окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; 
- управление  маркетинговой  деятельностью  (маркетингом) как системой,  то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. INTERNET, КАК  МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ   

                 3.1. Internet в маркетинговых исследованиях  
         Ресурсы Internet при проведении маркетинговых исследований могут применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Internet, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах. 
         Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами. 
         При исследовании рынка полезно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Internet. 
         При проведении маркетинговых исследований через Internet следует иметь в виду, что пользователями, прежде всего в России, являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели, скорее всего, относятся к новаторам с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования; что товар невозможно осмотреть и примерить. 
         Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.  
         Internet оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Internet - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ.         

Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Internet, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.  
          Прежде всего, необходимо акцентировать, что Internet - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Internet уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Internet частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Internet? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Internet-маркетологов.  
         Большинство публикаций о маркетинге в Internet сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Internet-реклама наиболее четко выделяет отличия Internet, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Internet только к Internet-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Internet. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:  
1.     Изучение рынка, информационный маркетинг.  
2.     Производство товара или услуги.  
3.     Реализация.  
4.     Сервис и послепродажная деятельность.  
         На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Internet предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью. 
         

4. РЕКЛАМНАЯ  КАМПАНИЯ, ПРОВОДИМАЯ В  
INTERNET 
         4.1. Цели и задачи 
  "Internet-реклама" - новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети.  
         Ответов на вопрос: «Зачем фирме нужна реклама в Internet» очень и очень много, но, прежде всего, эта реклама нацелена на: 
1.     Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги. 
2.     Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных. 
3.     Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.  
4.     Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.  
5.     Продажа продукции через Internet – одно виртуальное представительство позволит фирме не открывать новых торговых точек.

Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно означает стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony  значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж. 
Отсюда следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги?

 

 

Определив, "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму), Вы знаете, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет Вам накопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на элементах рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.2. Использование  
Internet при формировании имиджевых коммуникаций

Имиджевые коммуникации призваны формировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и подбор других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решается значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.  
Имидж – абстрактное понятие, он складывается в процессе всех коммуникаций, поэтому следует учитывать возможное влияние на образ предприятия при планировании всех видов рекламы, сервисного послепродажного обслуживания, переговоров а также при создании собственного сайта в Internet. 
В своей работе я предполагаю рассмотреть основные факторы, которые, на мой взгляд, нужно принять во внимание, начиная работать над сайтом.  
1.           Однородный образ предприятия 
Формирование Corporate Identity - одно из главных направлений усилий при создании однородного и выдающегося образа предприятия. Corporate Identity - более глубокое понятие, чем фирменный стиль, единый дизайн для товаров фирмы. Корпоративный образ отражает философию, организационную культуру предприятия, т.е. базис, на котором основан стиль деятельности, поведения на рынке, взаимодействие с внешней средой. Внутреннее противоречие между отдельными направлениями развития фирмы затрудняет восприятие ее образа покупателями и деловыми партнерами. Мне кажется, что имидж компании в Internet и в реальном мире не должен различаться по своим основным глубинным чертам.