Альберт Девис Ласкер

Альберт Девис Ласкер (Albert Davis Lasker, 1880–1952) — американский предприниматель, один из основоположников современной рекламы.

Изображение: 

Имя: Альберт Девис Ласкер

Имя на языке оригинала: Albert Davis Lasker

Дата рождения: 1 мая 1880 года.

Место рождения: Фрайбург, Германия.

Дата смерти: 30 мая 1952 года.

Место смерти: Нью-Йорк, США.

Гражданство: Соединенные Штаты Америки

Альберт Девис Ласкер (Albert Davis Lasker) — американский предприниматель, один из основоположников современной рекламы. Считается ключевой фигурой в создании рекламной индустрии [1], так как на протяжении XX века развитие этой отрасли и становление практики рекламирования во многих странах испытывают на себе влияние его идей и стиля его деятельности.

Во времена зарождения рекламного бизнеса — в первой половине XX века — не было никого успешнее и влиятельнее Альберта Ласкера (Albert Lasker). Благодаря его энергичному стилю руководства агентство «The Lord & Thomas», совладельцем которого он был, продвигало не просто новые продукты, но и новые привычки, на какое-то время став крупнейшим рекламным агентством в стране. Стивен Фокс, автор одного из наиболее глубоких культурологических исследований американской рекламы, пишет: «Если бы потребовалось описать историю рекламы начала XX века одной фразой, то это было бы: «Век Ласкера». Ласкер был феноменально успешен в проведении крупных общенациональных рекламных кампаний; он стремился к тому, чтобы его реклама продавала, и умел достичь этого.

Плодотворность, высочайшая эффективность деятельности Ласкера была прежде всего следствием его отношения к обществу, его понимания сознания и поведения потребителей, более широко — населения страны.

Лишь в начале XXI века стало ясно, что Ласкер — это не только ключевая фигура в истории рекламы XX столетия, одновременно он — один из начинателей, пионеров практики ведения общенациональных избирательных кампаний. Он подходил к проблеме формирования образа кандидата в сознании электората с позиции специалиста по рекламированию новых продуктов и услуг и решал эту проблему в условиях, когда радио лишь зарождалось и печать была единственным средством массовой информации.

Его главная цель заключалась в том, чтобы направить как можно больше товаров в руки как можно большего числа людей по наиболее простым и дешевым путям, чтобы массовое производство и потребление переплелись. Делая все это, он преобразовал рекламу из пассивной силы в активную, и это — самое значительное, что он осуществил. При этом он любил повторять: «Я — всего лишь апостол очевидности»

Альберт Ласкер родился в еврейской семье выходцев из Германии. В школе Ласкер учился слабо, мешали иные интересы. Главным из них была журналистика. В 12 лет он начал сотрудничать с местной техасской газетой «Galveston News» и издавать четырехстраничный еженедельник «Galveston Free Press», в котором был и писателем, и редактором. В течение года этот еженедельник приносил ему доход 15 долларов в неделю. В нем была колонка редактора, информация о театре, афоризмы и анекдоты, а также — реклама. Он продавал место для рекламы и сам же делал ее. 

Ласкер хотел стать журналистом, однако отец предложил сыну немного поработать в рекламном бюро «Lord & Thomas» в Чикаго, принадлежавшему Даниэлю Лорду (Daniel M. Lord) и Амброузу Томасу (Ambrose L. Thomas). Ласкер согласился с отцом и решил поработать в агентстве несколько недель, а оказалось — фактически всю жизнь. В 1898 году Ласкер получил должность клерка с оплатой 10 долларов в неделю.

В 1903 году Ласкер выкупил четвертую часть фирмы, а в 1912 году стал единственным ее владельцем; 44 года его жизни были связаны с «Lord & Thomas». Лишь относительно недолго — с 1918 по 1923 год — Ласкер не занимался организацией дел в фирме; он работал в составе руководства Республиканской партии и затем — в правительстве. В 1938 году он отошел от дел в «Lord & Thomas» и посвятил свое время участию в политических и гуманитарных проектах.

Начав заниматься созданием рекламы, Ласкер обратил внимание на то, что в одних случаях реклама увеличивает продажу товаров, в других — нет. Его интересовало все: и общая философия рекламы, и текст, и оформление, он хотел научиться делать эффективную рекламу

При поддержке Ласкера в 1905 году Кеннеди опубликовал серию статей в журнале «Judicious Advertising», выпускавшемся «Lord & Thomas» и считавшимся одним из ведущих профессиональных изданий в стране. Позже он объединил все в книге «Reason-Why Advertising», ставшей учебником не только для сотрудников «Lord & Thomas», но для всех, кто в той или иной степени участвовал в создании рекламы.

Творческие вершины Ласкера

В этом обзоре представлены несколько ярких, известных рекламных кампаний, проведенных «Lord & Thomas». Одни из них осуществлялись непосредственно Ласкером, другие — с его участием. Но в любом случае они базировались на создававшейся им профессиональной философии, утверждавшей, что реклама — это продавец.

 

Sunkist

Классическим в истории рекламы является сотрудничество Ласкера с фирмой по выращиванию апельсинов «Sunkist».

Все В 1908 году к рекламированию апельсинов было привлечено агентство «Lord & Thomas». Задача была одна — принципиально увеличить продажу фруктов. В те годы в Америке апельсины ели так же, как и другие виды фруктов; Ласкер в своей рекламе предложил не только есть апельсины, но и пить приготовленный в домашних условиях апельсиновый сок.

После успеха с рекламой апельсинов Ласкер начал рекламировать другие калифорнийские продукты: маслины, чернослив, грецкие орехи, персики. Благодаря увеличению продажи всех этих видов продуктов в Калифорнии возросли железнодорожные перевозки, и агентство «Lord & Thomas» получило выгодный заказ на рекламу от железнодорожной компании. Гантер завершает рассказ этой истории словами: «Новые области порождают новые области».

 

Реклама консервированных продуктов.

Сотрудничество «Lord & Thomas» с фирмой «Van Camp» имело огромное значение в жизни Ласкера и является важной вехой не только в истории развития рекламы, но и в становлении практики ведения избирательных кампаний. И если первый момент отражен во многих монографиях и учебниках по рекламе, то второй — получил более или менее обстоятельное рассмотрение лишь недавно. Фирма «Van Camp», занимавшаяся производством консервированных продуктов, была создана в 1861 году, позже она возглавлялась сыном ее создателя талантливым инженером и успешным бизнесменом Фрэнком Ван Кэмпом (Frank Van Camp, 1854–1941).

 

Kotex

Рынок Котекса складывался медленно, так как в те годы в обществе существовало табу на обсуждение менструации. Женщины стеснялись спрашивать Котекс в аптеках, и его продажа велась из-под прилавка. Товар рекламировался, но безуспешно, никакие журналы не брались рассказывать о «санитарных салфетках». Когда «Kimberly-Clark» обратился к «Lord & Thomas» с просьбой о рекламировании Котекса, Ласкер, в нарушении всех правил, возглавил эту кампанию. Он начал работать непосредственно с Малером.

Ласкер начал действовать самым решительным образом и по многим направлениям. Прежде всего, он подготовил такую рекламу, от которой не отказывались журналы. Во-вторых, через публикации в газетах он объяснял женщинам, что Котекс продается в упаковке, не содержащей названия товара. Более того, женщины могут ничего не спрашивать, просто опустить пятьдесят центов в коробку, стоящую рядом с кипой пакетов.

Lucky Strike

Еще одна работа Ласкера, начавшаяся в 1923 году, вошла во многие учебники по маркетингу. Это — реклама сигарет «Лаки Страйк» (Lucky Strikе), производившихся Американской табачной кампанией («The American Tobacco Company»). Трубочная табачная смесь «Лаки Страйк» была получена и зарегистрирована в 1871 году [13], позже стали выпускаться сигареты под этим названием. Ласкер убедил президента фирмы, табачного короля Джорджа Хилла (George Washington Hill, 1884–1946) в перспективности выхода этого сорта сигарет на общенациональный рынок, а конкретная жизненная ситуация подсказала ему путь продвижения нового продукта.

 

Palmolive Soap

В 1911 году в «Lord & Thomas» обратились представители «B. P. Johnson & Company», предполагавшие заключить контакт на рекламу нового продукта, называвшегося «Мыло для гальванической стирки» (Galvanic Laundry Soup). Но Ласкер и Хопкинс однозначно отказались, согласно их пониманию, они не могли базировать рекламу на слове «Galvanic». Они спросили, нет ли у фирмы другого продукта, нуждавшегося в рекламе. Оказалось, что есть: впервые в мировой практике начался выпуск мыла зеленого цвета, оно называлось Palmolive. Но продажа шла плохо, и фирма не хотела тратить деньги на продвижение этого сорта мыла на рынок.

Сначала идея рекламировать красоту тестировалась в отдельных небольших городах, а потом кампания приобрела общенациональный масштаб. Мыло рекламировалось в таких известных изданиях, как «Saturday Evening Post» и «Ladies’ Home Journal». Успех рекламы был феерическим, она принесла многомиллионную прибыль «Lord & Thomas» и сделала Palmolive наиболее известной в мире маркой туалетного мыла.

 

Суммируя основные принципы деятельности Ласкера, Гантер указал на два слабых места в его подходе к рекламе:

Ласкер считал, что: «1) искусство никогда не будет более, чем формой иллюстрации, подчиненной тексту; 2) углубленное, интенсивное и продолжительное исследование — это выброшенные деньги». Ласкер говорил: «Исследование — это нечто, утверждающее, что у осла есть два уха», и он терпимо относился к исследованиям, только если их выводы совпадали с его представлениями

Не менее важно отметить и тот факт, что именно из стен «Lord & Thomas» в 1923 году вышла книга Клода Хопкинса «Научное рекламирование», сразу ставшая библией мира рекламистов

Ошибочно утверждать, что в своей деятельности Ласкер был вне науки о рекламе. В годы его наибольшей силы как профессионала наука лишь зарождалась, и то, что она тогда могла дать, он использовал. Вместе с тем практический опыт, интуиция, какие-то известные лишь ему приемы анализа мира рекламы позволили Ласкеру решать те задачи, к которым наука подошла много позже — через десятилетия. В своих начинаниях и подходах к рекламе Ласкер был впереди современной ему науки.