Анализ маркетинговой деятельности на радиостанции «Радио 7 – НА СЕМИ ХОЛМАХ»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Сыктывкарский лесной институт Санкт-Петербургской государственной  лесотехнической Академии им. С.М. Кирова

 

Факультет экономики  и управления

 

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг»

На тему: Анализ маркетинговой деятельности на радиостанции «Радио 7 – НА СЕМИ ХОЛМАХ»

(гор. Сыктывкар, ул. Первомайская 40)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сыктывкар,

 

Содержание 

 

стр

Введение	3
Раздел 1. Изучение маркетинговой среды  радиостанции	4
1. 1. Маркетинговые исследования  на радиостанции	4
1. 2. Изучение внутренней среды	5
1. 3. Изучение внешней среды	10
Раздел 2. Исследование рыночных возможностей радиовещания	18
2. 1. Анализ конкурентов	18
2. 2. Анализ спроса	22
Раздел 3. SWOT-анализ маркетинговой среды радиостанции	24
Раздел 4. Сегментирование рынка  и позиционирование услуг рекламы	25
4. 1. Критерии сегментации	25
4. 2. Определение целевых сегментов	25
4. 3. Позиционирование услуг на  рынке коммерческого радиовещания	26
Раздел 5. Товарная политика радиостанции	27
5. 1. Товар в системе маркетинга	27
5. 2. Жизненный цикл услуги	28
5. 3. Анализ ассортимента с точки  зрения его широты, насыщенности  и глубины.	25
5. 4. Определение возможности рынка  по внедрению новых услуг	30
5. 5. Определение конкурентных преимуществ  услуг по рекламе на рынке  и оценка их конкурентоспособности	30
Раздел 6. Ценообразование	32
6. 1. Методы установления цен.	32
6. 2. Виды цен. Факторы ценовой  политики радиостанции	32
Раздел 7. Сбытовая программа радиостанции	34
7. 1. Выбор канала сбыта	34
7. 2. Выбор системы стимулирования  сбыта	34
Раздел 8. Управление маркетингом на радиостанции	35
8. 1. Организация структуры управления  маркетингом	35
8. 2. Планирование и контроль на радиостанции в службе маркетинга	36
Заключение	37
Приложения	38

 

Введение 

 

 

Радиовещание на территории России бурно развивается, быстро нагоняя  более продвинутые в этом отношении  страны. В то же время следует  признать, что данная сфера рыночной деятельности еще  далека не только от насыщения, но даже и до появления завершенной формы этого вида массовой информации.

Несмотря на появление и развитие в России и во всем мире новейших средств массовой информации, радио  было, остается и, вероятнее всего, еще долго будет оставаться одним из важнейших факторов информационно-культурного обмена в цивилизованном обществе. Как показывает история, потребность человечества в общении настолько высока, что изобретение новых способов коммуникации не отменяет использовавшиеся ранее, а наоборот, обогащает их новыми возможностями и подталкивает к дальнейшему развитию.

Радио, старейшее электронное СМИ, не только до сих пор не исчерпало  своих потенциальных возможностей, но и не в состоянии удовлетворить всех потребностей общества. Сказанное относится в первую очередь к современной России, в которой потребности общества развиваются еще быстрее, чем возможности коммерческих и государственных радиостанций эти потребности удовлетворительно обслуживать.

Настоящее исследование было проведено на основе анализа информации полученной с радиостанции коммерческого вещания ООО «Радио КОМИИНФОРМ» - РАДИО 7»(«На семи холмах») в гор. Сыктывкаре.

Цель работы: продемонстрировать разработку маркетинговой стратегии и тактики маркетинга для радиостанции.

В связи с поставленной целью  основные задачи работы следующие:

• проанализировать текущее положение станции, дать характеристику микро- и макросреды, описать состояние рынка, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментацию рынка и позиционирование услуг по рекламе на радиостанции;
• проанализировать состояние услуг рекламы;
• разработать товарную стратегию и ценовую политику;
• определить сбыт рекламы и его стимулирование;
• составить структуру управления маркетингом в фирме.

 

 

1. ИЗУЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ РАДИОСТАНЦИИ «РАДИО 7 – На семи холмах» В ГОРОДЕ СЫКТЫВКАРЕ

 

1. 1. Маркетинговые  исследования

 

Настоящая радиостанции, на которой  я работаю, и на которой я проводила  это исследование занимается коммерческим радиовещанием в городе Сыктывкаре и окрестностях (в пределах зоны уверенного вещания радиотранслятора на РТПЦ).

Перед началом технического вещания  станции (когда она опробует свою частоту вещания, и работает исключительно  на основе московского лекала¹), руководители станции, конечно, собирали имеющуюся информацию – то есть проводили маркетинговые исследования. Это то самое время, когда только создается коллектив работников станции, создаются программные и новостные продукты вещания, информационная политика вещания, когда начинают разрабатываться рынок рекламодателей и пр.

Маркетинговые исследования для радиостанции основаны на:

• сборе статистических данных о состоянии потребительского рынка (здесь подразумевается два рынка – рекламодателей и рекламопотребителей  - то есть радиослушателей);
• сбор информации с других коммерческих радиостанций FM-диапазона – изучение опыта работы по отработке рекламодателей;
• сбор данных о росте деловой активности гор. Сыктывкара – самый простой способ – приобрести информацию у Лицензионной палаты РК и Отдела торговли и развития коммерции МО «Гор. СЫКТЫВКАР» - можно составить динамику регистраций малых и средних предприятий в городе и некоторое количество информации по Республике Коми²;
• изучение внутренних возможностей полностью основаны на анализе положения учредителей радиостанции  - это ИА «КОМИИНФОРМ», П.В. Качанов, В. Лебедев и др.
• информацию можно получить через электронные средства коммуникации – через Интернет и данные о работе др3угих радиостанций в городах с такой же структурой населения.

Настоящее исследование проводилось  на основе специальной методики представленной в методическом пособии Л.З. Сандригайло  – «Маркетинг»³, данная процедура состоит из следующих стадий:

1. определение проблемы и целей изучения;
2. предварительный анализ имеющейся информации;
3. определение необходимы ли дальнейшие исследования;
4. оценка возможных источников и способов сбора информации. Оправдываются ли они результатами затрачиваемые средства и труд?
5. Формирование плана осуществления маркетингового исследования;
6. Сбор информации;
7. Анализ;
8. Представление доклада о результатах и рекомендациях руководству.

В данное время радиостанция «РЕДИО 7» только входит на рынок  рекламных услуг гор. Сыктывкара и осваивает для себя возможности FM-вещания. 

 

1. 2. Изучение внутренней среды радиостанции

 

1) Маркетинг

 

Одним из главных факторов успеха для любой радиостанции начинающей работать на рынке FM-вещания, является качественный и грамотная маркетинговая работа. Она на радиостанции строится по двум основным началам:

• Определение маркетинговой концепции – как радиостанция будет развиваться в дальнейшем (строится на основе прогноза);
• выбор основного круга слушателей - это определяет подбор слушающих, программную продукцию радиостанции, музыкальную тематику, содержание и выборка новостей;
• развитие средств продвижения – популяризация радиостанции среди рекламодателей не только Сыктывкара, но и Республики Коми. 

Весь комплекс маркетинговой  работы описать очень трудно –  это надо знать. Поэтому охарактеризуем второй и третий пункт маркетинговой работы на нашей радиостанции.

В плане вещания радиостанция остановила свой выбор на молодежной аудитории. Выбирая наиболее экономически привлекательную (а соответственно, социально значимую) нишу в коммерческом радиоэфире, медийный бизнес во всем мире начинает анализ с молодежной аудитории. В Сыктывкарском FM-диапазоне нет радиостанций, так или иначе целеориентированных на молодежную аудиторию. Эфирный продукт двух радиостанций выстроен в расчете на усредненного человека, оказывается неоптимальным для реальных, относительно обособленных возрастных групп. Совершенно очевидно, что у школьника, студента, молодого специалиста и молодого бизнесмена, несмотря на их возраст, потребности, интересы и вкусы существенно различаются.

Это основано на том, что  проведенные независимые социологические исследования констатируют – отсутствие отчетливо выраженной целевой аудитории у 2 радиостанций «ЕВРОПА Плюс» и «Русское Радио в гор. Сыктывкаре», дополняют грустную картину и обостряют проблему самоокупаемости. Ретрансляция чужого, как правило, московского эфирного продукта, эту проблему сглаживает, но не решает.

Поэтому наша радиостанция выбрала себе целевой сегмент  для вещания – молодежь от 14 до 29 дет.

Рассматривая маркетинговую  нишу Сыктывкарской молодежи, мы можем  определить ее как 41 тысяча человек в возрасте 16-29 лет, или почти 15% населения (по данным Госкомстата РК)⁴. Необходимо принять во внимание, что нужно опираться на более-менее точные данные. Здесь не учитывается огромное количество осевших в Сыктывкар и пригородах молодых людей в возрасте 22-29 лет без регистрации (постоянной или временной). По данным МВД (паспортно-визовой службы) это должно еще прибавить ок. 6-7 тыс. чел., как правило, они заняты в сфере малого бизнеса.

Это огромный, платежеспособный, активный и восприимчивый к рекламе, но разнородный массив, который довольно сложно описать для формулирования основных положений маркетинговой концепции. В рамках молодежи можно выделить относительно замкнутую группу школьников, учащихся колледжей и студентов младших курсов высших учебных заведений (приблизительно 12-19 лет). Невысокая покупательная способность данной группы компенсируется ее традиционной настойчивостью в переговорах с финансовыми донорами, а относительно меньшая численность по сравнению с «молодежью вообще» - повышенной восприимчивостью к рекламе товаров и услуг молодежного ассортимента. Несомненным плюсом разумного ограничения целевой аудитории, который не имеет сопоставимых компенсирующих минусов, является четкость в определении структуры потребностей и предпочтений данной группы. Школьная среда является безусловным психологическим императивом как для учащихся, так и некоторое время – для выпускников средних учебных заведений. Это особый мир, особая субкультура, которая определяет текущее и перспективное мировоззрение молодого человека, его систему ценностей, жизненные ориентиры, бытовые и духовные потребности и предпочтения. Для нас здесь особенно важно то обстоятельство что, благодаря развитию молодежного телевидения, молодежная субкультура сегодня представляет собой единую систему, мало зависящую от географических и даже от части социальных факторов. Молодежь, охваченная молодежной субкультурой, является весьма перспективной целевой аудиторией для нашей радиостанции.

Средствами продвижения радиостанция для себя выбрала громкие пиар-компании и акции. Это способствует такому факту, как быстрое усвоение и запоминание лейбла радиостанции и её эфирного продукта простым населением. Кроме того, громкие акции осень способствуют росту имиджа среди целевой аудитории – молодежи Сыктывкара и республики.

Благодаря компании «Музыкальный мир» и ИА «КОМИИНФОРМ» (главные  учредители «РАДИО-7» в Сыктывкаре) радиостанция имеет возможность  каждые три недели приглашать звезд  эстрады (отечественной, зарубежного  диско и др.) на площадки центрального стадиона.

 

2) Производство. Производство рекламной продукции радиостанции строится на основе работы:

• радиостудии;
• студии звукового монтажа;
• сценической площадки;
• радиолинейного передатчика.

Все эти студии и дополнительное оборудование требует определенных средств (см. Приложение 1).

Основой музыкальной  составляющей формата радиостанции «РАДИО-7», являются танцевальные музыкальные  произведения и танцевальные версии (релизы) прочих мелодий. Соотношение  русскоязычных и иноязычных произведений решается в пользу вторых, однако, их перевес незначителен (порядка 60/40). Подбор произведений осуществляется по ритмическим параметрам, музыкальной и смысловой тональности: музыка преимущественно мажорная, а тексты исполняемых на русском языке песен – исключительно оптимистичны. Для поддержания единого нон-стоп драйва количество промежуточных выходов ведущих сводится к минимуму, мелодии монтируются встык или даже с наложением, при обязательном условии соблюдения преемственности ритма.

Новостям в традиционном их понимании на молодежном танцевальном радио не место. Вместо традиционных новостей в эфир без жесткого графика  даются отдельные фрагменты информации, которую сочтут полезной или интересной для себя сами слушатели.

В тематических программах особый упор делается на интерактивные формы работы с аудиторией (диалоги, игры, общие обсуждения). Это связано с недоверием подростков к мнению иных возрастных групп. Обсуждение хотя и индивидуальных, но типичных проблем с помощью ведущего, играющего роль «старшего подростка», значительно полезнее и одновременно привлекательнее для целевой аудитории.

Стиль ведения, как и  все остальное, определяется ритмом: краткие, энергичные, жизнеутверждающие  выходы ведущих. Сами ведущие подчеркнуто  персонифицированы, вместо реальных людей слушателям предлагаются узнаваемые и четко оформленные персонажи, перекликающиеся с современной молодежной интернет-культурой.