Бренд и брендинг в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Бренд и брендинг в маркетинге

 

Содержание

 

 

 

Введение

Брендинг – это обоснованная  маркетинговыми исследованиями совместная  творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства по созданию и внедрению в сознание потребителя  персонализированного бренд – имиджа, т.е. образа замаскированного определенным товарным знаком  товара или семейства товаров (семейства услуг).

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

-поддерживать запланированный  объем продаж на конкретном  рынке и реализовывать на нем  долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей  образа товара (услуги) или семейства товаров;

-обеспечивать увеличение  прибыльности  в результате расширения ассортимента  товаров и знаний об их  общих уникальных  качествах, внедряемых с помощью  коллективного образа;

-отразить в рекламных материалах  и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен  товар (оказана услуга), учесть запросы  потребителей, для которых  он  предназначен, а также особенности  территории, где он продается;

-использовать  три важных для  обращения  и рекламной аудитории  фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и  прогнозы на перспективу.

Цель данной работы – изучить бренд и брендинг в маркетинге.

 

1. Сущность бренда и брендинга

Брэнд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании. Когда мы говорим о Nike - мы вспоминаем Майкла Джордана, или слоган «Just do it», Вольво - безопасность, МакДанальс - клоун, веселье, дети. Брэнд - это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брэндами - вкус детства, или приятных воспоминаний, делают брэнд сильным, успешным и популярным. Поэтому Пепси Кола будет продаваться гораздо в больших объемах, чем какая то Х Кола.

Авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток [7, c. 8].

В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют документальные свидетельства появления торговых марок Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного купца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Ротгенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали свои знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Америки марки часто использовались не только для идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого качества товаров представленного владельцем определённой фермы или ранчо.

Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Эллвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-меиеджмента). [8, c. 11]

Социолог из Лондонского университета Селия Лури определяет бренд как знак: «Маркер сильно отличается от сообщения в том смысле, что его содержание является намного более скудным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, имеет такое же значение как и смысл сообщения». По её мнению, « торговые марки - маркеры обмена между производителями и потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим символам и позднее - к знакам гильдий и семейных фирм, являвшихся своего рода гарантами качества».

К. Пикеринг торговой марке отводит роль не столько сигнала, сколько символа, наполненного важным    для    пользователя    смыслом.    Носители    имиджа    (потребители)    создаю    единый гармоничный характер торговой марки, получая информацию о характеристиках товара из самих товаров, их упаковки, средств массовой информации и других рекламных источников. И. И. Крылов в определение понятия «бренд» включает девять основных аспектов и ранжирует их по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

Образ марки в сознании покупателя (1956);

Механизм дифференциации товаров (I960);

Средство индивидуализации (1985);

Добавочная стоимость товаров (1986);

Правовой инструмент (1987);

Идентификация товара покупателем (1991);

Идентификация компании-производителя (1992);

Система поддержания идентичности товара (1992);

Сущность, развивающаяся во времени - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999).

Отечественные авторы достаточно редко используют понятие бренд. В переводных источниках и статьях даже его правописание не одинаковое (бренд брэнд). Большинство же отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Дадим собственное определение бренда. Бренд - это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т. д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Итак, бренд - это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка - это окружающее его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влиянием различных акцентов её форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это совокупность усилий самых различных специалистов. Их объединяет цель - сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки позитивного отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке. Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам бренда - от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с целевыми аудиториями как в отдельности, так и в случае необходимости - интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к «раскрутке» бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководящий состав фирмы, разрабатывая и реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность [5, c. 29].

К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и учёные-исследователи. Эффективность бренда оценивается прежде всего его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. «Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы радость в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомлённости о товарном предложении фирмы и представлении его выгод интересными для потребителями способами. Однако для того, чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени.

Брэндинг - это имиджевая реклама, или процесс создания и управления брэндом (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к брэнду. Все успешные предприятия России и мира проводят имиджевую рекламу, иначе они никогда не стали бы успешными.

Брэндинг действует косвенно - через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальных клиентов, что в конечном счете улучшает все экономические показатели предприятия.

Существует 4 последовательные цели брэндинга: осведомленность о брэнде, предпочтение данного брэнда, потребительская лояльность, приверженность брэнду. Каждая последующая цель достигается после достижения предыдущей.

 

2. Появление брэндинга

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Реклама появилась раньше брэндинга, когда рекламисты убеждали людей, «что жизнь могла бы стать лучше, если они будут пользоваться, например, автомобилями вместо повозок, телефоном вместо почты и электричеством вместо масляных ламп». Тогда компании просто производили товар на своих фабриках, демонстрируя его преимущества.

Но в двадцатом веке рынок наполнился продуктами автоматизированного производства, которые практически невозможно было отличить друг от друга. Товары, производимые разными фирмами в огромных количествах, отличались не больше, чем пепси от колы. И тут торговая марка  постепенно перестаёт символизировать просто качественный товар. Среди прилавков однородной продукции от разных фирм, будь то молоко или кроссовки, необходимо было как-то выделить продаваемый товар. И вот компания  создаёт себе особый индивидуальный образ, по которому его можно отличить. С этого момента торговая марка - это не только знак качества, но и обозначение друга, которому можно доверять в море упакованных товаров. Одним из первых был, например, Uncle Ben. В Российском телевизионном эфире о продукции «Uncle Ben» рассказывала приятная соседка, которая по-дружески советовала купить лечо «Анкл Бенз». И она уже означала для покупателя не качество товара, а дружеский, тёплый совет, вызывающий его доверие. Несмотря на то, что лечо, рис и картошка - очень распространённые продукты, теперь при помощи символа «Uncle Ben» они пробуждают чувства людей, вызывают у них ощущение тепла и доверия. Так появились первые ещё примитивные брэнды, получившие широкое распространение. Но в центре подобного брэндинга пока ещё стояло лечо, советуемое соседкой. В современном же брэндинге Sprite уже ни слова не говорится о самом напитке. Вместо этого слоган призывает: «Будь собой, не дай себе засохнуть!» В подобном представлении марка «Sprite» - это не напиток, не символ вкуса или качества. «Sprite» - это чистая идея, это символ независимости и смелости.

В 1993-ем году в Европе и Америке известные брэнды, такие как «Malboro», оказались в серьезном кризисе. Большинство компаний, опасаясь убытков, сократили своё производство, уменьшили рекламу, снизили цены. Но некоторые компании повели себя по-другому. Сегодня эти компании широко известны: «Microsoft», «Nike», «Apple», «Diesel», «Benetton», «Disney» и другие. Эти компании были первыми, кто производил, по их словам, - «не товары, но исключительно образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые отражали их брэнды» [3, c. 43]. У Nike, например, не было и нет ни рабочих, ни фабрик. Производство «Nike» перекладывается на подрядчиков где-нибудь на Филлипинах, где много «дешёвых рабочих рук». Сама же компания занималась созданием и продажей идей и образов, заключенных в символе, в брэнде. При таком положении дел выигрывает такая компания, у которой наименьшее количество имущества и сотрудников и которая создаёт самые убедительные идеи и самые яркие образы, которая ничего не производит, а покупает и продает готовые товары, помечая их знаком своей идеологии, собственным символом.