Деятельность консультативных ПР- фирм

Министерство образования и  науки Российской федерации

Федеральное агентство  по образованию

 

 

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра управления качеством  и механики

 

 

 

                                                                                   Допускаю к защите

                                                                         Руководитель_______________

Н.П.Лонцих 

 

 

 

Деятельность консультативных  ПР- фирм

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 по дисциплине

Паблик рилейшнз

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы        ______ 

 

Преподаватель                        ______            Н.П.Лонцих      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск, 2011

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Цель работы: целью курсовой работы является исследование деятельности консультативных ПР- фирм

Задачи:

1. Определить функции и цели консультативных ПР- фирм
2. Выявить эффективность контактов организации и консультативных ПР- фирм, и сравнить эти результаты с внутренним ПР – подразделением организации
3. Показать успехи консультативных ПР- фирм

Структура работы: Данная курсовая работа состоит из трех глав

В первой главе рассматривается деятельность консультативной ПР- фирмы и ее преимущества и недостатки 

Во второй главе отношения  между клиентом и ПР- фирмой: преимущества и препятствия

В третьей главе рассматривается  интеграция функций ПР- подразделения  и ПР- фирм

 

          Любой успех деятельности коммерческой фирмы зависит в какой то степень от практического использования механизмов паблик рилейшнз.

Сегодня любая компания в независимости от ее размеров пользуется системой связи с общественностью. Всеобщее признание механизмов паблик рилейшнз является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимателей к вопросам связи с общественностью свидетельствуют об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью всегда полезны и выгодны.

Любая коммерческая фирма, способна успешно реализовать связи с общественностью, формировать ее мнение, в конечном счете, влиять не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания.

На сегодняшний день вопрос о создании ПР - подразделения или пресс-службы стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации ПР - подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами ПР - агентств, причем большинство случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой - недооценка роли ПР для повышения конкурентоспособности самой организации и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности.

Единственным решением данных проблем представляется организация  эффективных и полезных связей с общественностью, и что особенно важно, оптимальным для каждой компании, в условии конкурентной ситуации способом.

Наличие собственного ПР - подразделения или обращение в консультативные ПР - фирмы имеет свои плюсы и минусы, речь о которых пойдет далее в данной работе, но несомненно одно, что потребность в них в любой поступательно развивающейся экономической системе возрастает.

 

Консультативная ПР - фирма

 
          Наряду с созданием собственного ПР - подразделения как средства установления плодотворных связей с общественностью может иметь свои плюсы и минусы.

 Одним из существенных является рассмотрение вопроса функционирования специалистов PR в структуре организации. Размеры отделов PR-службы, объем выполняемых ими работ зависят от размера компании. В маленьких компаниях в PR-отделе может работать 1 человек, в больших корпорациях - сотни специалистов. Например, подразделение паблик рилейшнз компании IBM насчитывает примерно 500 сотрудников.

Существует два основных варианта PR: внутреннее подразделение и фирма, оказывающая независимые услуги в области PR-деятельности.

Внутренне подразделение создается  внутри организации и может состоять из одного сотрудника. Преимущества внутреннего  подразделения заключаются в  следующем:

- сотрудники являются членами одной команды. Личные контакты способствуют появлению конфиденциальной обстановки, доверия. Специалист по связям с общественностью может стать членом руководящей команды;

- специалисты хорошо знают свою  организацию, т.е. имеют представление  о текущем состоянии дел, о внутрифирменных отношениях, внутренней политики организации;

- экономия средств, требуемых  для реализации многих программ. Содержать штатный персонал экономически  выгоднее, чем обращаться к фирмам;

- доступность в общении штатных  специалистов, которые всегда находятся "под рукой", их можно посвящать в "деликатные" вопросы.

Но, наряду с перечисленными достоинствами, есть и недостатки. Так, сотрудник, являясь  членом команды, может утратить объективный  взгляд, пожертвовать объективностью, чтобы остаться в команде, может превратиться в "мальчика на побегушках", "угодника" начальства, стремление быть под рукой может закончиться дискредитацией роли и миссии специалиста в жизнедеятельности фирмы.

 

Так же руководство организации может обратиться и к специализированным ПР - фирмам за консультациями. Но и здесь есть свои преимущества и недостатки.  
          Если говорить о постсоветских странах, в том числе об Украине, то тут самый большой «недостаток» заключается в том, что у отечественных организаций эта возможность крайне ограничена, поскольку у нас до сих пор очень мало высокопрофессиональных консалтинговых ПР - фирм. Однако такое положение со временем изменится, появятся десятки подобных специализированных организаций по западному образцу. Тем более не следует забывать, что уже сегодня нередки случаи, когда свои услуги нам предлагают западноевропейские эксперты, американские или канадские консалтинговые ПР - фирмы. Поэтому с точки зрения перспектив на будущее имеет смысл подробнее остановиться на рассмотрении зарубежной практики и обсудить как «плюсы», так и «минусы» сотрудничества с консультативными фирмами паблик рилейшнз. 

 
Основания для обращения в специализированные ПР-фирмы 

Даже в тех случаях, когда организация имеет собственную ПР-службу, существуют как минимум пять ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные ПР-фирмы за консультациями:  
          1.   Руководство организации и отдел связей с общественностью никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию ПР - программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.  
          2.   Организация или ее центральный офис расположены вдали от столицы, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информации и не могут без специализированной ПР - фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут ПР - мероприятия.  
          3.   Организация планирует одновременно осуществить большое количество ПР - контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.  
          4.   Организация, имеющая в своей структуре ПР - отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.  
          5.   Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного ПР - специалиста. 
          Касаясь объективных оснований для обращения организации к профессиональным ПР - фирмам, нужно сказать, что такая потребность может возникать как у крупных корпораций, когда им нужно расширить свой бизнес за рубежом, так и у государственных правительственных учреждений, если необходимо организовать лоббирование своих интересов в законодательных и исполнительных органах ведущих стран мира. В таких случаях полезные услуги могут оказать влиятельные ПР - компании, работающие в этих странах.  
          Эти компании в интересах государства-клиента могут наладить контакты с местными влиятельными политиками, организовать ПР - кампанию в средствах массовой информации в его поддержку, помочь урегулировать конфликтные вопросы. Помимо этого, они могут провести экспертизу подготовленных документов, подсказать наиболее эффективные варианты решения деловых вопросов, линию поведения с учетом особенностей действующего законодательства, национальных политических, предпринимательских и общекультурных традиций.

 

 

Отношения между клиентом и ПР - фирмой: преимущества и препятствия

          Организация обращается к специализированной ПР - фирме, как правило, с целью получить от нее конкретные предложения и рекомендации, как лучше поступать в тех или иных обстоятельствах. Вполне логично, что свою работу нанятая фирма должна начать с изучения проблемной ситуации, в которой оказалась организация. И исследования ее отношений с теми группами общественности, на которые влияет сложившаяся ситуация или которые могут оказаться втянутыми в эту ситуацию. Выполнение такой аналитической работы займет некоторое время, от нескольких дней до нескольких месяцев, в зависимости от сложности проблемы. Понятно, что и выводы могут оказаться разными. Случается, что ПР - фирма делает вывод о необоснованности волнений руководства организации относительно проблемы или опасений реальной угрозы для ее работы, либо приходит к заключению, что корень проблемы там, где ПР - фирма не в состоянии как-то реально помочь организации, или же дает конкретные квалифицированные рекомендации о путях преодоления проблемной ситуации. Как бы там ни было, фирма-консультант должна подготовить и представить отчет следующего содержания:  
          1. Выводы по изучению проблемной ситуации и имеющиеся у организации возможности.  
          2.   Потенциальные убытки, которые может понести организация, или же преимущества, которые она может получить.  
          3.   Прогнозирование усложнений или новых возможностей с описанием сценариев поведения организации.  
          4.   Общая цель программы действий в работе с различными группами общественности.  
          5.   Немедленные действия и реакция на информацию в средствах массовой информации в случае возникновения критической ситуации.  
          6.   Перспективный план достижения целей.  
          7.   Планы оценки хода выполнения программы.  
          8.   Кадровые планы и бюджет.  
         Консультативная PR-фирма приглашается на конкурсной основе, выбирается та фирма, которая доказала свои способности и возможности, предоставила обоснованные предложения. Отношения клиента и фирмы могут складываться по-разному, возникшие недоразумения не могут затмить объективных преимуществ, которые получает организация, обращаясь к услугам консультативных фирм.

Как только организация нанимает ПР- фирму, последняя, как правило, продолжает работу в одном из трех направлений:  
          1. Подает рекомендации, оставляя их выполнение за работниками ПР- подразделения организации.  
          2.   Подает рекомендации и работает вместе с работниками ПР- подразделения организации над их выполнением.  
          3.    Подает рекомендации и полностью берет на себя ответственность за их выполнение.  
          Иногда отношения между организацией-клиентом и ПР- фирмой принимают труднопредсказуемую, запутанную форму. Скажем, если одна из ПР- фирм-конкурсантов с самого начала предлагала организации оригинальный и перспективный подход к разрешению проблемы или развитию нового бизнеса, ее руководство может ухватиться за саму идею и отказаться от дальнейшего сотрудничества с данной фирмой, намереваясь реализовать эту идею собственными силами и с меньшими затратами.

        Вероятно, такая ПР- фирма первый и последний раз будет иметь дело с подобной организацией, поступающей по правилу «схватил и беги». Не менее печальной оказывается ситуация и тогда, когда во время конкурса предложений разных ПР- фирм за основу дальнейшей работы над разрешением проблемы берется идея одной фирмы, а ее практическая реализация передается другой. Поэтому нередки факты, когда ПР- фирмы заранее требуют от организации покрытия своих расходов на подготовку конкурсных предложений. 

          Однако такие недоразумения, возникающие между организацией и специализированной ПР- фирмой, не могут затмить тех объективных преимуществ, которые получает организация, обращаясь к услугам консультантов со стороны для разрешения нетипичных для себя ситуаций.  
          Каковы эти преимущества?  
          1. Внешние консультанты, как правило, имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных ПР- проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным пиэрменам организации.  
          2.   Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, часто существующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы.  
          3.   Опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.  
          4.   Если организации срочно требуются контакты со средствами массовой информации после перемещения в новые географические районы, то внешнее консультирование позволит легко преодолеть языковые барьеры.  
          5.   Внешние консультанты, работая вместе со штатными пиэрменами организации, могут стать стимулом и источником более полного применения способностей последних и роста уровня их квалификации.  
Многие специалисты по паблик рилейшнз к важнейшим преимуществам внешнего консультирования относят его высокую гибкость. ПР- фирма для выполнения заказа организации в пределах стоимости контракта может обратиться за помощью к квалифицированным исследователям, работникам СМИ, людям искусства, юрисконсультам и др. Если же организация выразит желание получить услуги еще более высокого уровня, ПР- фирма может быстро выйти на нужных специалистов, например, наладить связи с лоббистами, известными политическими деятелями, помочь легитимно разрешить вопрос стоимости требующихся услуг и т.д.  
          Еще одним преимуществом внешнего консультирования является авторитет ПР- консультанта, который завоевывается годами, а также фактор его высокой репутации как специалиста. Внешний эксперт может претворить в жизнь такие идеи, которые штатные пиэрмены либо боятся высказывать своему руководству, либо годами безуспешно пытаются «пробить» в организации. Удивительно, но факт, однако выплачивая высокие гонорары внешним консультантам, руководители организации более склонны прислушиваться к их рекомендациям. Тут срабатывает не только присущий подобной ситуации психологический фактор, но и, что гораздо важнее, — репутация, проверенный практикой авторитет ПР- консультанта.  
          Вместе с тем стоит обратить внимание и на ряд препятствий, возникающих в отношениях между организацией и консалтинговой ПР-