Жизненный цикл товара : понятие, этапы, виды

Жизненный цикл товара : понятие, этапы, виды.

Жизненный цикл товара (Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

 

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

 

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров, так и к подклассам и  даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят  преимущественно о жизненном  цикле только товара, почти отрицая  наличие жизненного цикла у классов  и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному  жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном  цикле товара (ЖЦТ), то имеем в  виду следующее: 
 
- срок жизни товара ограничен;  
- объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;  
- на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;  
- каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.  
 
Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

 

 

 

 

 

 

1

I этап - этап внедрения  товаров на рынок. Объемы их  производства и реализации растут  медленными темпами. Товары являются  новыми, в связи с этим возникают  трудности и с производством,  и с реализацией продукции.  К приобретению новых товаров  настороженно относятся многие  потребители. Спрос мал, производство  не отложено, затраты на рекламу  велики, каналы товародвижения только  устанавливаются.

II этап - этап роста спроса  на товар. На этом этаᴨе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этаᴨе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап - этап зрелости  товара, относительной стабильности  жизненного цикла товара. Большинство  покупателей уже сделали покупки.  Пик продаж, темпы их роста  падают. Предприятие предпринимает  разнообразные методы стимулирования  спроса: снижает цены, предоставляет  льготы при повторных или неоднократных  покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап - этап насыщения.  Рост продаж прекращается. Цена  сильно снижается. Но, несмотря  на снижение цены и использование  других мер воздействия на  покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании  стремятся увеличить свой сектор  на рынке. На этом этаᴨе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

V этап - этап спада. Он  характеризуется резким сокращением  объемов производства и реализации  продукции вследствие насыщения  рынка товаром и удовлетворенности  покупательского спроса, а также  усиления конкуренции со стороны  новых потребительских товаров.  Пытаясь удержать свои позиции,  предприятия вкладывают дополнительные  средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление  продукции, прекращают производство  неконкурентоспособных товаров .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2

В зависимости от специфики  отдельных товаров и особенности  спроса на низ существуют различные  виды жизненного цикла товаров, различающиеся  как по продолжительности, так и  по форме проявления отдельных фаз.  
 
Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров:  
 
1. Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.  
2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.  
3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.  
4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.  
5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.  
6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.  
7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.  
 

 

 

 

 

3

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.  
 
Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.  
 
Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.  
 
Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.  
 
Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.  
 
Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.  
 
Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар). 
 
Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех. 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

Этапы создания новых товаров.

Опубликованные в настоящее  время схемы разработки новых  товаров, как правило, включают следующие  этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой  деятельности предприятия, таких как  элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта  товаров и разработку товарной политики предприятия. Однако приведенные в  данном исследовании методологические подходы носят фрагментарный  характер и удобны при использовании  лишь по конкретным блокам общей схемы  разработки новых товаров. Важными  этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая  его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное  значение должно быть придано обеспечению  качества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения  всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного  продукта производственным и финансовым целям предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5

Коммуникационная политика : понятие , задачи.

 

 

Коммуникативная политика (коммуникационная политика) —  правила, стратегия  и комплексный план мероприятий  по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес- партнеров, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования сбыта (взаимодействия с дитсрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров.

 

Коммуникативная политика —  свод правил коммуникативного поведения  компании и коммуникативного взаимодействия торговых марок, товаров и компании с рынком, определяющий набор маркетинговых средств, используемых для достижения определенной коммуникативной цели.

 

Коммуникативная политика описывает  курс действий компании на перспективу, а также обоснованную стратегию  использования комплекса коммуникативных  средств (коммуникативный микс ) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6

Основная задача коммуникативной  политики — четкое описание методов, способов и правил коммуникации и недопущение применения на практике недостоверных, не полных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации.

Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие:

• анализ и определение целевых групп (целевой аудитории) для осуществления последующих коммуникаций;
• предпочтительные и эффективные средств и способов коммуникации;
• описание информационных каналов по каждому из поводов для коммуникации (продвижение компании, марки, отдельного продукта);
• описание особенностей рекламно-информационной коммуникации (отдельно, описывается то, что не свойственно для коммуникации);
• описание коммуникационной стратегии;
• определение метода выделения финансовых средств на коммуникации (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д.

Итогом принятия компанией  коммуникационной политики, является разработанные и утвержденные:

• коммуникационная стратегия;
• план маркетинга (план маркетинговых коммуникаций);
• маркетинговый бюджет (бюджет маркетинговых коммуникаций).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7

Задача.

Детское шоколадное драже.

Форма упаковки будет квадратная .Материал : картон с фольгой внутри, цвет ярко салатовый с чёрным. На верхней  части  упаковки  расположена небольшая откручивающиеся крышечка , с помощью которой можно взять драже. Маркировка будет расположена с боку упаковки , где будут указаны : товарный знак ; наименование предприятия-изготовителя; его местонахождение; наименование продукта; состав основных компонентов; масса нетто; дата выработки . Эта упаковка привлекает  ярким цветом и возможностью закрыть и не просыпать драже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8

Используемые сайты:

http://www.novostioede.ru

http://window.edu.ru