Значение и сущность маркетинговой информации

 

 

 

 

 

 

 

 

Значение и сущность маркетинговой  информации

 

 

 

 

 

Выполнил студ. гр. ПГ-49:

.

 

 

 

 

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную  часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и  имеет целью обеспечить оценку и  анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без  осмысления ретроспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых  рыночных процессов также требует  информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него. Информация - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам  рынка.

Американский маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что  информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы.

Информация - это форма  общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для  анализа и прогнозирования маркетинговой  деятельности.

Факт представляет собой  простейший вид информации: событие  или условие, непосредственно наблюдаемое;

сведения - разновидность  фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

слухи - неподтвержденные, непроверенные  факты;

оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение);

цифры - форма отображения  количественной информации.

В чем заключаются цели формирования маркетинговой информации?1 Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель - систематизировать и структуризовать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы.

Однако имеется и промежуточная  цель: сводка и группировка собранных  данных, доступных для визуального  просмотра и оценки со стороны  руководства фирмы для возникновения  интуитивных выводов и безотлагательного  принятия маркетингового решения. В  этом смысле информация - «черный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения. Напомним, что маркетинг -это не только наука, но и искусство. Подобный укороченный цикл движения информации привлекателен прежде всего для малых предприятий, стремящихся сэкономить на маркетинговом анализе.

 

Типология маркетинговой  информации

 

Единство принципов маркетинговой  информации не противоречит возможной  ее дифференциации в соответствии с  объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой  информации.

По форме планирования маркетинга.

Оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид  краткосрочного прогноза.

Стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

Потребность в оперативной  информации, характеризующей положение  на рынке на какой-то момент времени  или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% российских рыночных структур, а в информации о действиях  конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый  товар и т.п. - 70%. Подавляющая часть  отечественных коммерсантов нуждается  в еженедельной и ежедекадной  оперативной информации.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая  информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней  относятся:

• информация, собираемая и  разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

• информация, собираемая и  разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

• информация, публикуемая  в СМИ;

• информация рекламного и  коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п. В свою очередь  внутренняя информация по времени использования  делится на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых  потребностей фирмы.

Вторичная информация - это  уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

К первичной информации относятся  организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она  не существует.

Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для  других целей (например, бухгалтерский  учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной  статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя  информация для маркетинга фирмы  является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с  уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для  конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования. На рис. 1 показано разделение маркетинговой  информации на внешнюю и внутреннюю, а также на первичную и вторичную.

 

Рис. 1. Типология маркетинговой  информации

 

Большое значение имеет классификация  информации по ее назначению. Часть  информации представляет собой объект анализа: оценки рыночной ситуации, выявление  закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно  назвать аналитической. К ней  примыкает рекомендательная информация, в частности предложенная консалтинговыми  фирмами. Сюда же относятся собранные  и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место  занимает сигнальная информация. Она  по своему характеру предупреждает  о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать  на ожидаемые смены курса рынка  и регулировать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирующая информация. Как известно, часть  информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым  и консалтинговым фирмам. Информация такого рода называется рекомендательной. Вспомогательным и служебным целям, а также целям маркетинг-менеджмента служит справочная и нормативная информация. Классификация информации по этим признакам дана в табл. 1.

 

Таблица 1

Группировка маркетинговой  информации по назначению

 

Тип информации	Назначение информации	Где представлена информация
СПРАВОЧНАЯ	Вспомогательные, служебные цели	Справочники, регистры, бюллетени, учебная  литература
НОРМАТИВНАЯ	Различные нормы и нормативные  акты, управление	Нормативные справочники, сборники законов  и постановлений
АНАЛИТИЧЕСКАЯ	Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей	Динамические ряды, ряды распределения, группировки и т.п.
РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯ	Консалтинговые цели, базы данных	Рекомендации на основе заказных или  спонтанных исследований, прогнозы и  сценарии
СИГНАЛЬНАЯ	Мониторинг	Расчеты и факты, краткосрочные  прогнозы и экстраполяция
РЕГУЛИРУЮЩАЯ	Контроллинг	Информация об отклонениях от плана

 

Информация различается  по регулярности ее поступления/сбора. Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений  и процессов (например, параметры  рыночной ситуации или основные параметры  деятельности предприятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает  непрерывно, без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собирается ежедневно. Другая часть - дискретная информация - собирается с определенными промежутками во времени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц). Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения  потребности в ней.

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга.

Мониторинг - система постоянного  отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.

Мониторинг в конъюнктурном  анализе - система постоянных (периодических) замеров/отслеживания параметров рынка  с помощью набора индикаторов, имеющих  целью отразить конъюнктуру рынка  и обеспечить базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в стратегической перспективе.

 

Другая часть информации собирается периодически, с равными  промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются  один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, - один раз в год или один раз  в два года.

Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю. Например, назрела необходимость  провести обследование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится  к выведению на рынок.

 

Виды информации

 

Подразделения крупной фирмы, или ее самостоятельные единицы, обязаны представлять внутрифирменную  отчетность, которая широко используется в управлении маркетинговой деятельностью  и в маркетинговом планировании. Такая отчетность, включающая данные о продаже/сбыте товаров, затратах, ценах и т.п., относится к категории  вторичной внутренней. Ее представляют бухгалтерия, плановый отдел, отдел  сбыта и другие подразделения  фирмы. Часть этих данных предназначается  для органов государственной  статистики, часть - для налоговой  службы, часть - для руководства фирмы. Все они могут быть использованы маркетинговой службой. Часто при  этом требуется дополнительная разработка данных в соответствии с конкретными  потребностями маркетинга.

Специально организованные обследования. Значительная часть маркетинговой  информации может быть получена в  результате организации и проведения специальных наблюдений (сплошных или  выборочных), к которым можно отнести  следующие: непосредственное наблюдение за действиями и характеристиками определенного  контингента (например, регистрация  привозов продуктов и цен на сельскохозяйственные продукты питания на рынках/ базарах); сплошные и выборочные устные и письменные опросы некоторых контингентов потребителей и ответственных лиц.

Особое место в маркетинговом  исследовании занимает маркетинговая  разведка (marketing intelligence) - сбор текущей  информации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках  и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое - использование  информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют  сами (легальная информация). К ней  относятся: обмен информацией между  участниками интегрированного канала товародвижения (конвенционального  канала, вертикальной и горизонтальной маркетинговой систем); информация о себе рекламного характера, предназначенная  для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); информация, базирующаяся на непосредственном наблюдении (например, регистрация цен в магазинах конкурента, хронометраж покупателей и т.д.). К информации второго типа относится получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций.

Конъюнктурная информация может  быть выделена особо. В нее входят оценки, осуществляемые с помощью  конъюнктурных индикаторов, т.е. показателей, характеризующих основные параметры  рынка, их состояние и изменения (такие, как объем продаж, цены, товарные запасы, степень сбалансированности спроса и предложения). Часто для  получения такой непрерывной  информации организуется мониторинг.

Наблюдение в маркетинге по признаку охвата единиц совокупности подразделяется на сплошное и несплошное. Например, руководство фирмы приняло  решение узнать мнение всех работников фирмы на перспективы ее развития. В несплошном наблюдении выделяются:

частичное, когда обследуется  какая-то определенная часть совокупности (например, дети определенного возраста, проживающие в данном районе);

метод основного массива, когда обследуется большая часть  совокупности и полученные выводы подходят для совокупности в целом;

выборочный метод, когда  данные, полученные по некоторой части  совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора единиц, распространяются на совокупность в  целом (возможная ошибка заранее  рассчитывается).