Информационный маркетинг

 

содержание

 

Введение

1 Сущность информационного маркетинга

2 Виды информационного маркетинга 

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

 

Информация стала одной из особо значимых проблем современного маркетинга. Информационный инструментарий маркетинга -- это, по существу, его букварь, который должен быть освоен каждым, кто начинает заниматься маркетингом. Информационные потоки можно сравнить с кровеносными сосудами, отсутствие которых отражается на нормальном функционировании организма.

По расчетам специалистов убытки предприятий, отказавшихся от маркетинговых исследований, превышают затраты на подобные исследования в 10-100 раз. Поэтому ведущие зарубежные фирмы выделяют на изучение рынков до 15% прибыли, прекрасно понимая, что эти затраты возвращаются сторицей. По мнению маркетологов, рецепт для эффективного решения: 90% информации и 10% вдохновения.

И в КР предприятия самых разнообразных форм собственности заинтересованы в получении информации о текущем состоянии и перспективах развития спроса. Возрастает необходимость комплексного изучения спроса покупателей, сопоставления производимой продукции с отечественными и зарубежными аналогами для гибкой перестройки производства. Путем непрерывного слежения за состоянием и степенью удовлетворения потребительского спроса предприятие получает возможность переориентировать производство на основе полученной информации.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, образует систему маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - некоторая совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, позволяющих получать и обрабатывать информацию о маркетинговом окружении предприятия и на этой основе разрабатывать стратегии развития предприятия.

1 Сущность информационного маркетинга

 

Процессы концентрации информационных ресурсов в коммерческих автоматизированных системах, приватизация государственных источников информации особенно ярко проявляются в высокоразвитых странах. Коммерческие основы информационного обслуживания требуют от руководителей информационных служб разработки определенной рыночной стратегии. Поэтому закономерным следствием распространения информационного бизнеса стало выделение из общей концепции маркетинга товаров массового спроса и товаров производственного назначения самостоятельного направления - маркетинга информационных продуктов и услуг.

Прежде чем определить понятие информационного маркетинга, приведем одно из многочисленных определений общего маркетинга, которое, на наш взгляд, кратко и в полной мере отражает его сущность.

Маркетинг - это концепция управления деятельностью фирмы в рыночных условиях, ориентированная на получение прибыли за счет максимального удовлетворения нужд потребителей¹.

В отличие от рынка других товаров, можно выделить некоторые особенности рынка информационных продуктов и услуг (ИПУ), которые влияют на характер маркетинговой деятельности информационных служб, а следовательно, и на характер исследования маркетинга ИПУ: информационный маркетинг необходим как для товаров массового потребления, товаров производственного назначения, так и для самих информационных продуктов; маркетинг ИПУ охватывает тысячи потребителей, а не миллионы.

Маркетинг ИПУ отделился еще и в результате повышения уровня монополизации информационного рынка, а следовательно, уровень его организации и контроля. Концепция маркетинга ИПУ предусматривает достижение главной цели фирмы через удовлетворения конкретных информационных потребностей потребителей. Такой подход способствует современным тенденциям развития общей теории маркетинга: производить не то, что фирма может производить, а затем сбывать любым способом, а производить только то, что необходимо потребителю.

Маркетинг является одной из составляющих современного рынка. Сущность информационного маркетинга заключается в следующем: нацеленность на достижение конечного практического результата информационной производственно-сбытовой деятельности; концентрация усилий (исследовательских, производственных и сбытовых) на главных направлениях маркетинговой деятельности; отказ от быстрых, но временных достижений в пользу долгосрочных результатов маркетинговых мероприятий, связанных с разработкой информационных товаров рыночной новизны, что обеспечит высокоприбыльным хозяйственную деятельность; единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей и целенаправленного воздействия на них.

Как уже отмечалось, термин «информационный маркетинг» употребляют в двух аспектах. С одной стороны, он означает использование принципов маркетинга в деятельности по коммерческому распространению информации - «маркетинг в информатике». С другой стороны, он воспринимается как «информатика в маркетинге», т.е. относится к информационным исследований и информационному обеспечению маркетинга различных товаров.

Эти оба аспекта используют одни и те же приемы маркетинга, однако, различные информационные ресурсы.

Особенность информатики в маркетинге заключается в том, что она используется для маркетинга товаров массового потребления, производственного назначения и информационных продуктов.

Маркетинг в информатике представляет собой комплекс средств изучение информационного рынка, выявление новых потребителей и пожеланий покупателей, которые постоянно меняются, средств создания эффективных каналов реализации информационных продуктов и услуг, проведение комплексных рекламных кампаний с системой соответствующих организационных служб и методов управления в информационных структурах. Поэтому информационные структуры, несомненно, в нем практически заинтересованы. Здесь действуют основные принципы маркетинга: - тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, предпочтений и пожеланий потребителей; - приспособления производства к требованиям рынка, производство лишь тех товаров, которые соответствуют спросу; - влияние на рынок и спрос в интересах фирмы; - объектом маркетинга могут быть продукты, услуги, идеи, организации, лица и т.д.

Потребительский маркетинг пока превосходит информационный, так как средства и приемы маркетинга товаров массового спроса обсуждались годами, они оказываются более устойчивыми и более надежными по сравнению с приемами маркетинга на информационном рынке.

2.2 Виды информационного маркетинга

 

Использование информационного маркетинга в деятельности информационных структур даст возможность правильно оценить существующие взаимоотношения с потребителями и рационально использовать специфические особенности информационного производства для совершенствования номенклатуры информационных продуктов.

Информационный маркетинг позволяет информационным структурам наиболее рационально решать рыночные проблемы, максимально используя при этом возможности своего производства и возможности рынка, для получения высоких прибылей, планировать свою деятельность с учетом тенденций развития информационного рынка.

В зависимости от спроса на ИПУ целесообразно использовать такие виды информационного маркетинга:

Конверсионный маркетинг - маркетинг, связанный с отрицательным спросом, когда большинство потребителей отклоняют продукт или услугу независимо от их качества. Причем, негативный спрос может быть либо к к конкретному ИПУ вообще или только к ИПУ данного производителя. Задача конверсионного маркетинга - разработка плана рекламной работы и продвижения товара, который бы сформировал спрос и противостоял негативным тенденциям. Именно к этому маркетингу следует обращаться отечественным фирмам-производителям информационных продуктов, таких как аппаратные средства передачи, хранения и обработки информации, программные средства обработки, из которых бесспорным спросом пользуются (по понятным причинам) отечественные бухгалтерские программы, переводчики на русский язык, программы орфографическую проверки текстов и т.п.

Стимулирующий маркетинг - связан с отсутствием спроса, когда потребитель не знаком со свойствами продуктов-новинок; из-за ошибочного выбора рынка сбыта, когда необходима переориентация на новый рынок, если потребители считают продукт таким, который полностью потерял свою ценность, например, при появлении новых информационных продуктов, которые эффективно удовлетворяют уже существующие или возрастающие требования и потребности пользователей (это крайне важно для маркетинга информационных продуктов, совершенствуются постепенно по этапам жизненного цикла товара (ЖЦТ), когда время от времени появляются новые, более совершенные их версии).

Развивающийся маркетинг - при имеющемся потенциальном спросе. Превратить потенциальный спрос на актуальный можно прежде всего созданием новых или усовершенствованных информационных продуктов, которые удовлетворят потребности пользователей на новом качественном уровне. Применение информационных технологий в традиционных ИПУ побуждает создание принципиально новых ИПУ (например, БД справочников), а следовательно, требует принципиально новых способов стимулирования сбыта и ценообразования. Но главное здесь - сосредоточиться на продвижении на рынок, продажи, предоставлении дополнительных сопутствующих услуг, рекламе ИПУ фирмы.

Ремаркетинг - при необходимости восстановить спрос. Этот вид маркетинга тесно связан с ЖЦТ, его цель - предоставление товара рыночной новизны, переориентация информационной структуры на новый рынок. Он особенно важен для альтернативных ИПУ, которые постепенно «догоняют» друг друга по своим возможностям, для привлечения внимания к созданныю новых версий ИПУ.

Синхромаркетинг - при колебаниях спроса. Сезонное потребление продукта, более характерно для потребительских товаров, имеет место и для информационной продукции, поскольку существуют периоды отпусков, каникул, когда экономическая и производственная деятельность несколько уменьшается, объемы продаж на рынке ИПУ тоже падают. Но для ИПУ скорее наблюдается колебание спроса вместе с сопутствующими продуктами информационного рынка и индустрии информации. Поэтому необходима ориентация на рынок других отраслей информационной индустрии - например, учета тенденций в производстве ПК, терминальных устройств, операционных систем и т.п. Информационный продукт тесно связан с технологией доставки его, поэтому особое значение приобретает комплексность информационных услуг, которая предусматривает предоставление как самой информации, так и программного обеспечения (ПО), поиска и передачи его.

Поддерживающий маркетинг - точное соответствие спроса возможностям информационной структуры. Чтобы стабилизировать спрос (ограничить влияние конкурентов), необходимо внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, постоянно и тщательно проверять объемы и целесообразность затрат на маркетинговые мероприятия. В условиях, когда десятки информационных служб предлагают аналогичные ИПУ (например БД), важнейшей задачей маркетинга становится их дифференцирование, сочетание с разработкой услуг, добавляют ценности и полезности существующим информационным продуктам, с разработкой средств, которые облегчают пользователям доступ к информационным системам.

Демаркетинг - при чрезмерном спросе. В случае невозможности удовлетворить высокий спрос увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу. Но, чтобы не потерять потенциальных потребителей, вводят продажу лицензий. На украинском информационном рынке о повышении цен речь не идет, как и о прекращении рекламной кампании, следовательно, меры демаркетингу как такового не принимаются.

Противодействующий маркетинг - при иррациональном спросе с точки зрения благосостояния общества в целом и его членов. Его мероприятия: прекращение выпуска товара, изъятие его из торговой сети и пропаганда отказа от потребления таких продуктов. Например, компьютерные игры агрессивного содержания, с которыми нельзя бороться простым запретом или прекращением выпуска, поскольку черный рынок только увеличит объемы продаж.

Конфликтный маркетинг - внутренний у производителей ИПУ, когда одни и те же информационные продукты (например БД) распространяются различными конкурирующими способами доставки (по разным технологиям распространения информации), а именно:

продажа БД (на технических носителях интерактивным службам);

предоставление любой интерактивной службе исключительных прав на распространение информации (интерактивная служба выступает как заказчик БД или является филиалом производителя БД);

загрузки БД в собственный Абд если производитель БД является одновременно и интерактивной службой, т.е. является интегрированным производителем;

загрузки БД на технические средства телекоммуникационных служб;

продажа БД в печатном виде.

Миссионерский маркетинг - в случае, когда преимущества различных ИПУ неочевидно, когда происходит быстрая смена ИПУ. Спрос потребителей на ИПУ формируется посредством разъяснения преимуществ и особенностей новых ИПУ, способов их доставки, организации курсов обучения потребителей, гарантийного сопровождения, консультационных пунктов, льгот при продаже, распространение демо-версий ПО, бесплатного пользования в течение определенного времени. Миссионерский маркетинг обязательно должен быть начальной фазой в деятельности информационных служб.

Вирусный маркетинг разрабатывает стратегии, которые поощряют к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для експоненциального роста воздействия этого сообщения. Вне Интернет вирусный маркетинг обычно называют «распускание слухов», «сетевым маркетингом»².

Концепции маркетинга информационных продуктов и услуг могут существенно отличаться друг от друга. Совершенно разный характер имеют маркетинговые исследования, которые осуществляются коммерческими и некоммерческими информационными службами. Теоретические исследования направлены на экономические проблемы - комплексное исследование информационного рынка, экономическое моделирование и прогнозирование спроса на ИПУ, ценообразования. Другие маркетинговые исследования имеют эмпирический характер.