Использование звука в маркетинге

Доклад на тему: Использование звука в маркетинге

Выполнил: Мкртычян Давид

 

Все чаще управляющие компании торговых центров и владельцы  магазинов уделяют внимание сенсорному маркетингу. И хотя пока еще мало исследований, подтверждающих, каким  образом музыка, цветовые или ароматические  спецэффекты влияют на рост продаж, комфортная атмосфера в торговом зале явно способствует лояльности покупателей. Главное для менеджеров – руководствоваться  не личными пристрастиями, а найти  именно то, что нравится большинству. Идею сенсорного маркетинга (sensual marketing) приписывают Мартину Линдстрому, известному создателю брэндов. Его мысль заключается в том, что при создании брэнда не стоит ограничиваться только визуальным восприятием: нужно задействовать все пять органов чувств человека.

Исследования, посвященные  влиянию музыки на покупателей, выявили, что на нее обращают внимание 70 процентов  посетителей магазинов. Половина из них отмечала, что удачно подобранный  репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать  покупки.

 

По мнению экспертов, популярность сенсорного маркетинга будет набирать обороты практически во всех сферах бизнеса, но наибольшее распространение  он получит в сфере общественного  питания и розничной торговли.

 

Музыкальное оформление торговых площадей базируется на понятии «функциональная музыка», которое родилось в начале прошлого века. Функциональная музыка – это специально подобранный порядок воспроизведения музыкальных композиций для решения конкретной задачи. В данном случае задачей является стимулирование покупательской активности. Кроме того, важное значение придается эмоциональному состоянию потребителя при выборе товара. Сама по себе функциональная музыка является мощным инструментом управления настроением потенциального покупателя. Если человек, находясь в торговом зале, испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется туда в следующий раз. А это значит, что у вас появляется постоянный покупатель. Ведь вероятность повторной покупки увеличивается не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным им магазином, но и по причине приятных воспоминаний о хорошем обслуживании или качестве приобретенных товаров.

 

Но не любая, а только правильно  подобранная музыка является одним  из факторов, способных создать приятную психологическую атмосферу, располагающую  к покупкам. Она сможет сделать  магазин запоминающимся и ярко выделяющимся среди конкурентов. Воздействие  музыкальными средствами может вестись  целенаправленно, и тогда будет  достигаться полезный результат. Грамотно подобранное музыкальное сопровождение  воздействует на подсознательном уровне, пробуждая в клиентах приятные эмоции, ассоциирующиеся с местом покупки. В период насыщения рынка, усиления конкуренции и  выравнивания ассортиментов  на первый план при выборе покупателем  места покупки выходит имидж  продавца и притягательность фирменного образа торговой точки. И в этом случае не последнюю роль начинает играть музыкальное оформление магазина.

 

Наука доказала, что звук подсознательно воздействует на решения  и поступки любого человека.

Природа звуковых явлений  двойственна и помимо физического  аспекта включает психофизиологический. Психологи выяснили, что быстрая  музыка вынуждает покупателей двигаться  быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда  звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег.

Данный принцип используется и в фастфудах, в частности, McDonald`s. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы быстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит – потратить больше денег.

Специалисты в области  маркетинга выделили основные принципы работы со звуком в торговом зале:

• Музыка подбирается в  зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. В супермаркетах на покупателей  лучше всего влияют классика и  ретро-хиты. Исследовательское агентство  Magram Market Research утверждает, что композиция с ритмом около 60 тактов в минуту провоцирует людей потратить на покупки на 36-40% больше, чем запланировано.

• При подборе мелодий  необходимо избегать возникновения  у покупателей ненужных ассоциаций. Они не должны улавливать явный смысл  песни, иначе будут вникать в  смысл слов, отвлекаясь от покупок.

• При составлении музыкальной  программы необходимо учитывать  пристрастия и возрастные категории  покупателей. Если это совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% времени дольше.

• От использования радиостанции лучше отказаться. Резкое изменение  тональности (чередование песни, голоса радиоведущего, рекламы и пр.) способно вызвать негативную реакцию.

• Продуктивно использование  звуковых эффектов, которые способствуют пробуждению у покупателей соответствующего настроения (шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов  в отделе алкогольных напитков и  т.д.).

 

Музыкальный слоган

 

Некоторые компании имеют  собственный звуковой логотип и / или звуковой слоган, который становится гармоничным дополнением фирменного стиля компании и создает дополнительную эмоциональную связь с потребителями.

 

Словесный слоган — краткая  яркая формулировка ключевого качества, определяющего привлекательность  товара, а музыкальный — это  тот же самый слоган, но положенный на музыку. Как отмечают специалисты  в области рекламы, музыкальный  слоган имеет некоторые преимущества перед словесным, а именно:

 

музыкальная интонация делает речевую интонацию более выразительной;

запоминаемость музыкального слогана выше, чем словесного, так  как звук является активным средством  техники улучшения запоминания.

Как отмечает кандидат искусствоведения А.В. Крылова, музыка не только придает  слогану большую эстетическую привлекательность, но к тому же формирует мощную эмоциональную  установку и способствует легкости запоминания как слогана, так и рекламы в целом.

 

Музыкальный логотип

Звуковая эмблема —  мощный идентификатор товара или  производителя. Механизм формирования такого рода отличительного знака компании довольно прост: закрепление и многократное повторение конкретного звукового  сигнала за определенного типа информацией  вызывает у слушателей что-то наподобие  условного рефлекса.

Таким образом, если на протяжении нескольких лет в различных рекламных  роликах определенной компании будет  появляться один и тот же мотив, то по прошествии определенного времени  он приобретет статус звукового логотипа.

 

ВЫВОДЫ

1. Музыка используется  почти во всех видах рекламы.

2. Разновидности использования  музыки достаточно разнообразны.

3. Музыка способна оказывать  достаточно сильное воздействие  на людей несмотря на это она является второстепенным элементом в современной рекламе. Методы её использования развиты значительно меньше нежели методы составления рекламных текстов.

4. Многие методы, используемые  в немузыкальной рекламе могут  быть применимы для музыки  в рекламе. Такими методами  является формула AIDA и др.

5. Теория, описанная в параграфе  “Основные принципы воздействия  музыки”, создает много новых  возможностей для рекламы.

6. Новые методы озвучивания  рекламы, с одной стороны, могут  сделать рекламу более приятным  явлением для потребителей и  в каком-то смысле произведением  искусства, а с другой стороны  — они могут чрезмерно усилить  силу её эмоционального воздействия,  дав этому средству пропаганды  ещё большую власть.