Исследование поведения Компании Microsoft на локальных рынках (на примере рынка РФ)

 

Екатеринбург, 2010 

Содержание

Введение ……………………………………………………………………………..3

1. Теория международного маркетинга…………………………………………... 6
1. Понятие международного маркетинга …………………………………….6
2. Стратегии и последовательность выхода на международный

рынок. Информационная компонента. …………………...………………...7

1. Формы присутствия на международном рынке…………………….. 7
2. Стратегии поведения в международном маркетинге ……………...11
3. Роль информационных технологий в международном

маркетинге ……………………………………………………………...18

2. Исследование поведения Компании Microsoft на локальных рынках

(на примере рынка РФ) .………………………………………………….….…24

1. Майкрософт Рус …………………………………………..………………..24
2. Адаптация комплекса маркетинга Microsoft в России …………………..26
3. Microsoft в России после экономического кризиса 2008 года. ………… 27
4. Отношение и меры борьбы Microsoft с пиратством в России …………..28

Заключение …………………………………………………………………………30

Источники информации …………………………………………………………...33

 

Введение

В наши дни, на фоне глобализации, международный  маркетинг рассматривают как  основной, типичный вид маркетинга. В свою очередь внутренний национальный маркетинг, со своей ориентацией на местную потребительскую среду, является его частным проявлением и составной частью.

За последние два десятилетия, в связи с высоким уровнем и темпами развития телекоммуникаций, укреплением международных отношений на государственном и локальном уровнях, а так же повышением мобильности населения развитых стран, потребительские потребности в разных географических регионах во многом сливаются. И чем дальше идет научно-технический прогресс – тем быстрее идет этот процесс, и тем больше становятся возможности бизнеса для расширения. Развивающиеся страны в стремлении повысить уровень жизни и догнать и перегнать Западную Европу и Северную Америку в умственном и техническом потенциале, так же попадают под влияние этих трендов.

Однако  любое государство имеет свою историю, а так же внутри государств (в особенности федераций) существуют множество народов, имеющих свои обычаи и свою культуру. В результате чего, любой даже самый успешный товар в западных странах, где ТНК создают обширную долю ВНП, требует некоторой адаптации к локальным условиям рынка. В то же время законодательства многих стран создают некоторые ограничения для входа иностранных товаров и компаний на местный рынок, что усиливает необходимость адаптации товаров: будь то косметические изменения вроде языка упаковки или интерфейса, создание оригинальной маркетинговой стратегии, изменение компонентов продукта или выпуск сопутствующих товаров.

Цели данной работы:

• обосновать необходимость адаптации товаров компании к запросу различных географических рынков;
• выявить роль информационных технологий в становлении, развитии и функционировании международного маркетинга.

Достижение данной цели потребовало  решение следующих задач:

• объяснить, что такое международный маркетинг;
• описать его составляющие;
• описать предпосылки и процесс продвижения товара на международный рынок;
• описать информационную среду международного маркетинга;

Предметом работы является международный маркетинг, объектом – маркетинговая деятельность Microsoft на российском рынке.

Курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе описывается  теоретическая часть международного маркетинга. В первом параграфе этой главы рассказывается о формах присутствия  фирмы на международном рынке и процесс их эволюции: от простейшего экспорта с минимум рисков и затрат, до становления глобальной международной корпорации с представительствами в нескольких точках земного шара. Во втором параграфе рассматривается эволюция стратегии комплекса маркетинга фирмы: адаптация товаров к запросам местных потребителей и стремление производителя к глобальной стратегии продвижения унифицированных товаров. В последней части второго параграфа рассказывается о гигантской роли информационных технологий в международной экономической деятельности и международном маркетинге в частности; проводится обзор моделей использования информации, а так же возможных источников информации для маркетинговых исследований.

Во второй главе рассказывается о международной маркетинговой деятельности в информационных технологиях, на примере корпорации Microsoft.  

1. Теория международного маркетинга

1. Понятие международного маркетинга

Под международным маркетингом  принято понимать «концепцию управления международной деятельностью фирмы, ориентированную на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Международный маркетинг – это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне фирмы».¹

Международный маркетинг определяет политику компании, прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу, то есть выступая в качестве экспортного маркетинга. Однако международный маркетинг не является исключительно инструментом  экспорта товаров за рубеж – это более широкое понятие. Он предполагает работу компании, как вне страны, так и внутри неё.  Кроме того, международный маркетинг  включает в себя организацию закупок товаров и услуг за рубежом.

В первую очередь международный  маркетинг – это маркетинговая  деятельность транснациональных компаний и международных монополий. Он предполагает подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций, предполагая поиск прибыли по всему земному шару, а не только на локальной рыночной территории.

В связи с высокими темпами процессов  интернационализации и глобализации бизнеса, в настоящее время международный  маркетинг справедливо рассматривать как основной вид маркетинга рыночной экономики. В свою очередь внутренний маркетинг является лишь одной из видов стратегий выхода в международное пространство; в эпоху интенсивного развития информационных технологий, средств связи, глобализации спроса и предложения, обособленный национальный маркетинг просто немыслим в отрыве от международных тенденций развития бизнеса.

Субъектами международного маркетинга могут выступать транснациональные  компании (ТНК), фирмы, осуществляющие международную деятельность, разного рода аффилированные компании (дочерние предприятия, филиалы). Международная деятельность, являющаяся объектом международного маркетинга, может классифицироваться по различным принципам: по масштабам и географии (экспортная, импортная, внешнеторговая, внешнеэкономическая деятельность), по форме и содержанию осуществляемых операций (обычная купля-продажа, строительство объектов за рубежом, научно-техническое сотрудничество, приобретение пакетов акций зарубежных компаний и тд). ²

Для обеспечения эффективности  своей работы и высокой конкурентоспособности, фирмы вынуждены прибегать к  технологиям международного маркетинга. Причем для продвижения каждого  отдельного товара или услуги существует своя специфика, а так же требуется владение определёнными навыками и владение информацией по соответствующим странам.

2. Стратегии и последовательность выхода на международный рынок. Информационная компонента.

1. Формы присутствия на международном рынке

Выделяют пять форм присутствия  фирмы на международном рынке. Так же они являются развитием друг друга в ходе процесса экспансии.³ Под экспансией понимается – распространение товаров и услуг на территории других государств.

1. Косвенный экспорт: начиная с разовых контактов на экспорт, фирма ищет новых партнёров, завоёвывает доверие рынка и стремится к заключению долгосрочных контактов.
2. Совместные выступления на мировом рынке, прямой экспорт: в ряде случаев образуются консорциумы.
3. Международная передача технологий: лицензирование.
4. Совместная предпринимательская деятельность: создание предприятий.
5. Прямое инвестирование.

1. Косвенный экспорт

Самой простой формой присутствия  на международном рынке является экспорт. Ф.Котлер ввёл классификацию  экспорта на регулярный и нерегулярный. В свою очередь регулярный делится на прямой и косвенный. Суть нерегулярного экспорта заключается в том, что компания изредка экспортирует излишки производства по своей инициативе или при получении зарубежного заказа, реализуя их через местные оптовые организации.

Как правило, при косвенном экспорте посредниками организации могут выступать:

1. Агенты, получающие вознаграждение в качестве торговой наценки:
• международный маклер: устанавливает контакты, не имея полномочий от продавцов и покупателей. После получения сделки получает комиссионные (куртаж) от обоих;
• агент по закупкам: покупает товар за рубежом по заказу покупателя, при чем качество, количество, сроки поставки и цена товара оговариваются заранее;
• агент по продаже: получает задание от экспортера исследовать зарубежный рынок и продать товар за границей.
2. Агенты, получающие вознаграждение в виде комиссии:
• концессионер: зависимость от экспортера осуществляется через заключение контракта; имеет свой собственный персонал, выполняет послепродажное обслуживание, финансирует запасы и кредит заказчикам. В свою очередь, экспортер участвует в расходах на рекламу, затратах на представительства;
• импортер-дистрибьютор: независимый посредник, имеющий выгодные каналы сбыта в своей стране;
• агент по международной торговле: продаёт и покупает товар от своего имени.

Среди преимуществ косвенного экспорта: низкие издержки, отсутствие необходимости  создавать экспортное отделение, отсутствие необходимости заключать международные  контракты, перенос рисков на посредников.

2. Прямой экспорт и консорциум

Прямой экспорт целесообразен для товаров промышленного назначения, а так же при поставках товаров на основе межправительственных соглашений или крупным сетям магазинов.

Препятствиями для создания собственного представительства на территории иностранного государства могут стать правовая база и экономическая ситуация в стране. Таким образом, необходимо в первую очередь изучить особенности местного права:

• порядок регистрации и основные документы;
• наличие межгосударственного соглашения об избегании взимания двойного налога;
• правила приёма персонала в филиал;
• порядок компенсации при увольнении сотрудников;
• социальные отчисления;
• требования профсоюзов;
• существующие законы о трудовых контрактах.

Создание филиала весьма накладно финансово, однако вместе с тем фирма  получает некоторые преимущества: значительный контроль над всем комплексом маркетинга за рубежом, рост информации о рынке, перспективный рост продаж и снижение издержек производства в связи с этим.

Консорциум

С целью выхода в международное  рыночное пространство, экспортное соглашение могут заключить предприятия нескольких стран (не менее трёх), объединив свои производственные и управленческие ресурсы. Такой союз называется международный консорциум.

Участниками консорциума могут  быть производственные, научно-исследовательские, проектно-конструкторские, торговые, финансовые и страховые компании. Все члены консорциума сохраняют свою самостоятельность. Консорциум несёт общую ответственность перед заказчиком за выполнение работ, в то время как конкретные работы распределяются между участниками. Консорциум является наиболее гибкой формой международных договорных связей.

3. Передача технологий

Технология – это научные  методы достижения практических целей. В понятие технологии включаются: технология продуктов, технология процессов, технология управления.

Международное продвижение технологии может осуществляться как в форме  торговли патентами, лицензиями и ноу-хау, так и в форме торговли технологически ёмкими товарами.

4. Совместное предпринимательство

Совместное предпринимательство  – это процесс осуществления совместной деятельности участников различных государств в той или иной сфере.

Основным  признаком, позволяющим отделить совместное предпринимательство от других видов  деятельности, является наличие совместного  управления хозяйственной деятельности. Наиболее эффективными и долговечными являются те совместные международные предприятия, в которых партнёры обладают примерно эквивалентным научно-техническим потенциалом, изучают потенциальный международный рынок, создают новую продукцию.

5. Прямое инвестирование

Прямое инвестирование – создание за рубежом собственных дочерних производственных предприятий.

При прямом инвестировании, фирма, во-первых, может  сэкономить деньги за счет более дешевой  рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения; транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.⁴