Концепции маркетинга

Контрольная работа

Вариант 2

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

1. Концепции маркетинга

 

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности организации (табл.1).

 

Таблица 1

Эволюционное развитие маркетинговой концепции

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по 2000 гг	Коммуникативная	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия
с 2000 г. по настоящее время	Сервисная	Оказываю услуги по обслуживанию на высшем уровне	Сервисные услуги	Концентрация внимания на оказании услуг по обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы.

 

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

- Производственная концепция

- Товарная концепция

- Сбытовая концепция

- Традиционная концепция маркетинга

- Концепция социально-этического маркетинга

- Коммуникативная концепция маркетинга

- Сервисная концепция  маркетинга1

Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Отправной точкой концепции маркетинга считается теория суверенитета потребителя. Проводя исследования и опираясь на концепции маркетинга, которые были взяты в историческом контексте, Ф. Котлер выделил пять основных, глобальных концепций. На основе этих концепций любая компания, которая заинтересована в получении прибыли, будет вести свою деятельность.

1. Производственная концепция маркетинга. Главной мыслью данной концепции является то, что потребители покупают товары, известные им и устраивающие их по цене. Следовательно, руководители предприятий должны в первую очередь совершенствовать производство, и лишь затем – повышать эффективность системы распределения. Эта концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

- основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

- спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

- в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Ведущая идея концепции: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

Основной инструментарий: Себестоимость продукции, производительность.

Главная цель: Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли

2. Товарная концепция маркетинга. Только после реализации первой концепции «совершенствование производства» начинает «работать» данная концепция.

Суть данной концепции в том, что потребители приобретают только товары, обладающие лучшими качественными характеристиками, наилучшими свойствами. Основным правилом является  то, что совершенствование товара должно происходить на основе мнений и пожеланий клиентов.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

- доход основной части  реальных и потенциальных потребителей  на рынке достаточен, чтобы обеспечить  возможность покупки необходимых  товаров;

- спрос на товары данной  группы соответствует предложению  и потребители, делая покупку, выбирают  из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;

- когда улучшение отдельных  характеристик товара не ведет  к увеличению его себестоимости  по сравнению с товаром входящим  в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Ведущая идея концепции: Разработка и производство качественных товаров

Основной инструментарий:  Товарная политика

Главная цель: Совершенствование потребительских свойств товара

3. Сбытовая концепция маркетинга. Данная концепция заключается в том, что в достаточном для организации количестве потребители не будут покупать товары, пока организация не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это такая ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т.е. организация должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, и будет выделять его из окружающей действительности.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Основной инструментарий:  Сбытовая политика

Главная цель: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

4. Традиционная концепция маркетинга (концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга), которая  заключается в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, и самое главное, чтобы обеспечить более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Применение этой концепции предполагает:

- Предложение на рынке  значительно превышает спрос;

- существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими  товарами;

- потребители будут платить  более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют  их потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

5. Концепция социально-этического  маркетинга. По мнению Ф. Котлера, она считается наиболее современной. Главной целью этой концепции является то, что для организации основной задачей должно быть не только выполнение всех условий, которые нашли отражение в вышеперечисленных концепциях, а также должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, и благополучие каждого отдельного потребителя. Различие социально-этического маркетинга от всех предыдущих концепций в том, что любая организация, которая удовлетворяет какие-либо потребности, должна действовать учитывая долговременное благо общества.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Основной инструментарий:  Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.