Концепция совершенствования товара

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

Хакасский государственный  университет  им. Н.Ф. Катанова

Институт экономики и  управления

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине: Стратегический маркетинг

на тему:  Концепция совершенствования товара

 

 

 

 

                                       Выполнила:

Студентка 5 курса,

гр. М - 51

 Федоренко А.В.

                                        Проверила: 

Кандидат социологических  наук, доцент кафедры менеджмента

Арлашкина О.В.

 

 

 

 

 

 

 

Абакан, 2013

1. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом организации

 

Маркетинг –  результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и  методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепций маркетинга оказал научно-технический  прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

В контексте становления  маркетинга управление производством  прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе. Причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга, сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителей  вообще на удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.

Этап формирования и развития концепций управления маркетингом  организации длился с начала и  до середины ХХ века. Он характеризуется дальнейшим распространением и продвижением маркетинга. В этот период времени многие маркетинговые идеи трансформировались в управленческие подходы, которые Ф. Котлер справедливо назвал концепциями. Наиболее значимыми, сформировавшимися в научные концепции являются:

• концепция совершенствования производства (1860 – 1920 г.);
• концепция совершенствования товара (1920 – 1930 г.);
• концепция интенсификации коммерческих усилий(1930– 1950 г.);
• концепция маркетинговых отношений (1960-1980г.);
• концепция социально-этического маркетинга (1980-1985г);
• концепция партнерских отношений (1995-настоящее время);
• и др.

2. Концепция совершенствования товара

 

Данная концепция маркетинга «начинает жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга - совершенствование производства. Суть этой концепции сводится к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширить его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли.

Товарная концепция сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Наибольший вклад в развитие данной концепции внесла дореволюционная Россия. В начале XX в. продукция российских предприятий, таких как текстильная фабрика «Трехгорная мануфактура», «Санкт-Петербургское Механическое Производство обуви», кондитерская фабрика «Эйнем» славилась высоким качеством и не имела равных.

Концепция совершенствования товара (product concept) — это система взглядов на совершенствование потребительских, эксплуатационных свойств и характеристик товара, реализуемого на рынке (Большой экономический словарь).

Исходя из этой концепции, усилия предприятия в первую очередь  сосредотачиваются на постоянном совершенствовании  выпускаемых товаров. Данная концепция успешно применяется в ситуациях, когда спрос превышает предложение, а также для снижения себестоимости товара посредством увеличения производительности.

Уязвимость концепции  состоит в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя. Кроме того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке без хорошо продуманных и осуществленных маркетинговых мероприятий по распространению и стимулированию его сбыта.

Яркий пример применения концепции  — выпуск предприятиями, в том  числе и отечественными, в еще  недалеком прошлом разнообразных  видов логарифмических линеек. Эти  линейки отличались друг от друга  в основном количеством шкал, что  позволяло применять их для более  или менее сложных расчетов. Но было и другое различие в форме. Была разработана, например, модель круглой  линейки, которую удобно было носить в кармане или в сумочке  и которыми пользовались чаще всего  начальники участков, инженеры в цехах, мастера. В этом и заключалось  ее новое потребительное свойство —  результат применения концепции  совершенствования товара.

Но в концепции совершенствования товара скрыта одна коварная маркетинговая ловушка: производитель так может увлечься совершенствованием своего товара, что пропустит нечто очень важное в области последних достижений науки, техники, технологий, использование чего конкурентами сделает его постоянно совершенствуемый товар совсем не нужным для его традиционных потребителей. Так могло произойти и с теми производителями логарифмических линеек, которые без конца их улучшали. А может быть, с кем-то из них именно это и случилось? Действительно, можно предположить, что они, увлеченные своим бесконечным совершенствованием, могли проглядеть появление первых карманных калькуляторов, что не могло не сказаться на их коммерческих успехах. Если такие факты и имели место, то ошибка производителей логарифмических линеек заключалась в следующем: они не подумали о том, что потребителям нужны не их логарифмические линейки, а простые, удобные и надежные процедуры вычислений и, самое главное, способы получения результатов разнообразных вычислений.

Для концепции совершенствования  товара характерны:

• концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путем предложения лучших товаров в своей товарной группе;
• сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя.

Концепция используется в  случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также  когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для  продукта «ниша качества» (небольшая  часть рынка).

Товарная концепция неприменима:

• при отсутствии общепринятого определения «самого высокого» качества;
• когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешевые изделия более сложным и дорогим;
• в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).

Сегодня данная концепция, как  стратегия, может быть использована и направлена на те группы потребителей, которые хотят иметь не массовый продукт, а индивидуальный, с высокими характеристиками и возможностями.

Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе  и некоммерческие. Однако концепция  совершенствования товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

 

Итак, представим проанализированную информацию в кратком виде (таблица 1).

Таблица 1.

Концепция совершенствования  товара

Условия формирования	Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность.
Суть концепции	Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование  характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.
Особенности концепции	Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
Цели производителя	Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для  потребителя.
Способ достижения цели	Достигается путем технических  разработок (инноваций), позволяющих  выделить товар среди конкурентов  по его качественным характеристикам.
Современные условия применения	Может быть применима на любых типах рынка.
Недостатки	Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы  на разработку товара). Кроме того, производитель  не способен адекватно оценивать  угрозу со стороны товаров-субститутов.

 

В заключение отметим, что в современном  мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит  своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей - сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами было выявлено шесть правил поведения с клиентом:

• знать покупателя лучше, чем он сам себя;
• уделять большое внимание дизайну магазина;
• думать о покупателях;
• совершенствовать обслуживания за счет стимулирования оплаты труда;
• постоянно обучать персонал компании;
• заботиться о сотрудниках. 

Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниям  увеличивать свои продажи, а следовательно, и прибыль.

В настоящее время, когда население  планеты постоянно увеличивается, также увеличивается количество продавцов и покупателей, которым  все сложнее становится отыскать друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения - неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

 

1. А.В., Осташков. Маркетинг [электронный ресурс]/ Осташков А.В., 2005. URL: http://xn----etbbbcddve7bf8og.xn--p1ai/marketing/kontseptsiya-sovershenstvovaniya-tovara.html  (дата обращения: 25.10.13)
2. И.Л., Акулич. Маркетинг  [электронный ресурс]/ Акулич И.Л., 2009 г.  URL: http://xn----9sbbobjgfat1ae2c3a4d.xn--p1ai/marketing-book/marketing.html  (дата обращения: 25.10.13)
3. М.П., Переверзев. Менеджмент: Учебник. [электронный ресурс] - 2-е изд, доп.. и перераб. / Под общ. ред. проф. М.П.Переверзева. - М: ИНФРА-М., 2008. - 330 с.  URL: http://vse-uchebniki.com/osnovyi-menedjmenta-besplatno/novyie-kontseptsii-menedjmenta-25484.html  (дата обращения: 25.10.13)
4. Основы маркетинга: теория и практика [электронный ресурс]. URL: http://www.good-reklama.ru/osnovymarketinga/11.html  (дата обращения: 25.10.13)
5. Финансовый словарь. Концепция совершенствования товара. [электронный ресурс].  URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/24225 (дата обращения: 25.10.13)