Лекция по "Маркетингу"

Лекция 4.3.  «Стимулирование  сбыта. Мерчендайзинг» 

1. Стимулирование  сбыта
2. Мерчендайзинг

 

В. 1. Стимулирование сбыта 

      Механизм  стимулирования продаж предполагает использование  трех основных его типов:

      Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

      Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

      Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

      Таблица 1

      Типы целей стимулирования продаж 

        

      Использование различных рычагов механизма  стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла  товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрения товара на рынок и роста объема продаж), а систематический — по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

      Основными формами стимулирования продаж выступают:

1. ценовое стимулирование;
2. стимулирование в натуральной форме (подарочное);
3. формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

 

      Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

      Снижение  цен может быть предпринято в  случаях, когда:

• производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;
• торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;
• по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;
• цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;
• необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

      Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли.

      Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

      Стимулирование  натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой.

        К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

      Задачи  стимулирования натурой заключаются  в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

      К основным разновидностям премий относятся:

      Прямая  премия. Она вручается в момент совершения покупки и либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами в кассе.

      Премия  для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.

      Полезная  премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения к покупке.

      Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара, который потребитель выбирает сам, на определенную сумму.

      Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и одновременного стимулирования торговой точки.

      Премия  с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.

      Упаковка, пригодная для  дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и т.п.).

      Самооплачивающаяся  премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара.

      Постоянная  премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»).

      Выбор того или иного  вида премии зависит от многих причин:

      — от законности данного вида стимулирования;

      — от известности товара;

      — от привлекательности премии в глазах большинства;

      — от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;

      — от соответствия премии и объекта  стимулирования;

      — от качества (долговечности) премии;

      — от возможности ее предоставления в  необходимом количестве. 

      Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.

      Конкурсы. Побудительным мотивом для участия в них является привлекательность игры и дух соревнования. Основные принципы организации конкурсов:

• решение должно быть не по силам большинству участников;
• конкурс не должен допускать игры случая;
• первый приз должен быть достаточно ценным;
• наличие компетентного жюри;
• тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу;
• конкурс проводится, когда товар находится в фазе зрелости.

      Конкурсы  классифицируют по субъектам их организации  и

      по  группам аудитории, для которой  они проводятся.

      Классификация конкурсов:

      По  инициаторам проведения

      Конкурсы, инициаторами которых

      являются  торговые посредники

      Конкурсы, организованные прессой

      Конкурсы, организованные произво-

      дителями

      По  типам аудитории

      Для широкой публики

      Для детей

      Для специалистов (технические)

      Семейные 

      В качестве торговых посредников — организаторов конкурса могут выступать магазины, коммерсанты, представляющие интересы какой-либо территории (конкурс на оформление витрин района).

      Для прессы конкурсы выступают средством привлечения подписчиков и читателей, а производители могут использовать различные каналы и средства их проведения с целью продвижения продаж.

      Призы, получаемые победителями конкурсов, организуемых для широкой публики, как правило, являются товарами широкого потребления.

      Детские конкурсы отличаются понятностью и простотой, и в качестве призов выступают предметы для игры и проведения досуга.

      Технические конкурсы обращены к строго определенным группам населения, выбор которых зависит от характера товара, и отличаются достаточно строгими правилами участия (конкурс на лучшую рекламу товара среди профессиональных художников и т.п.).

      Семейные конкурсы. К ним чаще всего прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг (банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Вопросы в этих конкурсах должны, в первую очередь, привлекать внимание домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типах этих конкурсов:

      Конкурсы, основанные на известности  марки. Они рассчитаны на наблюдательность, способность к дедукции и здравый смысл участников и связаны с рекламной кампанией товаров данной марки.

      Конкурсы, основанные на знании качественных параметров товара, который необходимо иметь в семье, чтобы принять в них участие.

      Предлагаемые  на конкурсах призы могут быть самыми разнообразными, но достаточно ценными и приятными. К подготовке конкурсов обычно привлекаются специалисты в данной области и работники рекламных агентств.

      Лотереи и игры. В отличие от конкурсов, лотереи и игры не требуют существенного интеллектуального напряжения, носят развлекательный характер и являются общедоступными.

      Лотереи. Самыми эффективными лотереями с точки зрения стимулирования продаж являются такие, которые не требуют никаких (или требуют минимальных) затрат со стороны их участников. Они могут носить характер тотализатора (обычные лотереи с публикацией тиражей выигрышей) или осуществляться путем заполнения специальных бланков, которые опускаются в специальные урны, размещаемые в торговом зале, что создает выгодное продавцу оживление в местах продажи («чемпион торговли»).

      Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи), часто проводятся с помощью карточек, на которых информация о выигрыше защищена непрозрачной пленкой, которая весьма просто стирается.

      Стимулирующие игры и лото. Они занимают промежуточное состояние между игрой, основанной на теории вероятностей, и лото (например, если потребитель предъявляет три карточки с удаленным покрытием, на которых обозначена одна и та же сумма, он получает ее).

      В настоящее время мы сталкиваемся со значительным увеличением количества и качества акций стимулирования продаж.

      Производители и торговые сети придумывают все более изощренные идеи акций и значительно увеличивают бюджеты на их продвижение.

      Особую  популярность стимулирующие акции  получили с развитием потребительского кредитования.