Маркетинг в здравоохранении

Содержание:

1 Здравоохранение: медицинские  услуги, рынок медицинских услуг,  маркетинг медицинских услуг.

2 Предпосылки возникновения маркетинга  в сфере здравоохранения

3 Цели и задачи маркетинговой  деятельности в здравоохранении

4 Стратегия маркетинга в здравоохранении

5 Вывод

6 Использованная литература

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

Маркетинг - это комплексная  деятельность специалистов по организации  производства, сбыта продукции и  реализации услуг, ориентированная  на удовлетворение потребностей населения  с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли.

Маркетинг в здравоохранении - комплексная система мер по организации  управления хозрасчетной деятельностью  учреждений, основанной на изучении и  формировании спроса на медицинские  услуги, строго направленном расходовании ресурсов с целью максимального  удовлетворения потребностей населения  в медицинской помощи и укреплении здоровья. Особенностью маркетинга в  здравоохранении является то, что  учреждения здравоохранения предоставляют  услуги.

В здравоохранении рынок  представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок  фармакологической продукции; рынок  медицинской техники; рынок предметов  и услуг в области санитарии  и гигиены; рынок услуг в области  физической культуры; рынок системы  медицинского образования; рынок медицинских  услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок  медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют  менеджеры и продавцы. Сегменты рынка  определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов  организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

Медицинская услуга - это  совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

Медицинская услуга - мероприятие  или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих самостоятельное, законченное  значение и определенную стоимость.

Услуги здравоохранения - не обычный товар, производство и  потребление которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения. Это сознательное благо должно быть предоставлено  человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество.

Опираясь на определение  медицинской услуги можно сделать  вывод о том, что медицинская  услуга представляет собой сложный  комплекс элементов, процессов и  услуг развивающийся во времени  и пространстве и обладающий определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи.

Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара:

1. Стадия внедрения. Новая  медицинская услуга требует доказательств своей эффективности и безопасности.

2. Стадия роста. Новая  эффективная медицинская услуга  начинает внедряться в лечебных  учреждениях, растет потребность  в этой услуге. Для коммерческих учреждений стадия, на которой достигается максимальная прибыль.

3. Стадия зрелости. Медицинская  услуга хорошо известна и широко  распространена, на рынке появляются  новые более эффективные, но  и более дорогие медицинские  услуги.

4. Стадия спада. Медицинская  услуга постепенно вытесняется  новыми, перестает быть востребована.

2

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе  здравоохранения, напрямую связаны  со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование  деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и  ценообразования, попытки, предпринимавшиеся, в том числе в развитых странах, полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга. Кроме того, медицинские работники рассматривали свою работу как искусство и не считали нужным вникать в проблемы экономики предприятия и ее оптимизации. Но в связи с охватившей общество рыночной эйфорией и бездумной имплантацией рыночных отношений в здравоохранение разница между медицинской помощью и медицинской услугой в общественном сознании целенаправленно стирается. Врач ставится на одну доску с парикмахером и другими представителями коммунально-бытовых услуг, чем попирается святость врачевания, его гуманизированная жизнесохраняющая, общесоциальная функция.

макроэкономические тенденции  не позволяют государству брать  на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит - конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга.

Эффективность развития лечебно-профилактических учреждений как в капиталистических, так и в бывших социалистических странах оценивалась по показателям смертности пациентов, сроков их выздоровления, количества удачных операций, разработки новых, более совершенных методов лечения и т.д. Экономические показатели деятельности при этом практически не рассматривались. Поэтому учреждения здравоохранения не стремились сокращать расходы на оказываемые населению услуги, оптимизировать ценообразование и т.д. При этом рост государственных расходов на здравоохранение не останавливался, достигнув в настоящее время значительных цифр (в основном в странах Европы и США).

Следствием этого явились  значительные изменения в финансировании медицинских учреждений, которые  послужили основной предпосылкой к  использованию современных экономических методов управления учреждениями здравоохранения.

Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения  обусловили внедрение в систему  управления здравоохранением принципов  маркетинга с целью привлечения  дополнительных потребителей услуг  и инвесторов.

Другой предпосылкой к  использованию маркетинга является научно-технический прогресс: появление  новых промышленных, информационных технологий позволило значительно  снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения. В целом медицинские услуги стали  более доступны как в ценовом  плане, так и с точки зрения информационной и территориальной  доступности.

Увеличение количества медицинских  учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью  последних вследствие использования  современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Вместе с тем разработка новых технологий, лекарственных  средств, усовершенствование медицинского оборудования приводят к увеличению статей затрат, что предопределило необходимость использования принципов  маркетинга в сфере ценообразования, и в целом -- поддержки конкурентоспособности учреждения.

3

Основными целями маркетинговой  деятельности учреждений здравоохранения  являются:

- удовлетворение требований  потребителей медицинских услуг  связанных с реализацией комплекса  оздоровительно-профилактических, санитарных, лечебных и иных медицинских  услуг;

- достижение конкурентных  преимуществ в области предоставления  медицинских услуг;

- завоевание доли рынка  медицинских услуг;

- обеспечение положительной  динамики (соотношение конечного  результата и затрат) процессов  предоставления медицинских услуг;

- привлечение новых потребителей  услуг.

Задачи маркетинга:

· всестороннее, системное  изучение рынка;

· определение потенциального спроса;

· выявление неудовлетворенных  потребностей;

· определение товарного  ассортимента и цен;

· разработка комплекса мероприятий  направленных на более полное удовлетворения существующего спроса и его формирование в будущем;

· планирование и осуществление  сбытовых программ;

· разработка мер по совершенствованию  управления и организации производства.

4

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

· Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?

· Каков спрос на данный вид услуг (товар)?

· Каковы производственные и  транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?

· Какова потребительская  стоимость товара (услуг) на местном  рынке?

· Какова покупательская способность  населения?

· Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или  услуг) по сравнению с существующими на рынке?

· Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и  рекламные условия для воздействия  на потребности?

Также медицинские  учреждения при маркетинге медицинских  услуг должны учитывать: возможности  потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение  на медицинском рынке) подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении  рынка. Направлениями стратегии  маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

§ Повышение качества потребительских  свойств товара (услуги).

§ Надежность изделия, его  гарантированное обслуживание и  ремонт.

§ Престижность фирмы и  закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.

§ Продажа товара (услуг) с  сопутствующими нужными услугами.

§ Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность  использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и  др.

Одним из видов маркетинговой  стратегии в современном здравоохранении  должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение  лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для  отдельных специальных групп  населения (пенсионеров, ветеранов  войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц  с социально значимыми заболеваниями  и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена  программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный  имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность  создают психологическое доверие  и, в конечном счете - медицинский  и экономический эффект.

При выработке маркетинговой  стратегии могут применяться  различные формы и виды маркетинга. Все они включаются в работу не поэтапно, а совместно, параллельно, в тесном взаимоотношении друг с  другом. Рассмотрим некоторые его  виды:

§ Маркетинг - организационный

В этом виде маркетинга, под  руководством координатора-менеджера  организационного маркетинга работают менеджеры: методологического, финансового, медицинского направлений рыночной стратегии. Они занимаются генерацией маркетинговых идей, разработкой  организационных адаптивных маркетинговых  схем, структуризацией маркетинговых  элементов, поддержкой позиций и  поведений целевых аудиторий.

§ Маркетинговая стратегия

Вырабатывается менеджерами  специалистами маркетинговой стратегии  по методологическому, финансовому, медицинскому направлениям. Наработанные стратегические способы достижения маркетинговых  концептуальных целей направляются в информационно-аналитический отдел, а затем в отдел системного анализа для детального анализа  о правильности выработанных стратегий. После положительного заключения специалистами  в области системного анализа  оргметодотделу, финансовому, научному и маркетинговому отделам в соответствии с выполняемыми каждым отделом функциями ставятся комплексные задачи. Таким образом, действует маркетинговая вертикальная система связи между группой маркетингового менеджмента и отделами. Выполнение стратегии контролируется в виде обратной связи менеджером организационного маркетинга.