Маркетинг в сфере деятельности розничной торговли

маркетинг в сфере деятельности розничной торговли

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что маркетинг – это один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование.

Цель курсовой работы заключается в рассмотрении механизма маркетинговой деятельности розничной торговли и проведение анализа маркетинговой деятельности на примере предприятия.

Задачами курсовой работы являются: Исследование методов анализа маркетинговой деятельности. Анализ маркетиноговой политики на примере торгового центра

Методы исследования. Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили работы российских и зарубежных ученых по данной проблеме, законодательные акты Российской Федерации, данные бухгалтерского учета и статистические данные. В процессе выполнения курсовой работы использовались различные методы экономического исследования: аналитический, экономико-статистический,  расчетно-конструктивный, абстрактно-логический и другие.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  УПРАВЛЕНИЯ         МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЙ 

1.1.         Объективная необходимость исследования маркетинговой           деятельности предприятий в российской экономике

Преобразования, осуществляемые в Российской Федерации в процессе перестройки отношений собственности и в целом структуры народного хозяйства, раскрепощение производителя и освоение рыночной среды требуют использования концепции маркетинга в управлении предприятием. Именно концепция маркетинга является стратегией и тактикой активной, наступательной политики предприятия на рынке, важнейшим инструментом воздействия на результаты хозяйственной деятельности и эффективности использования всех видов производственных ресурсов.

Маркетинговая деятельность не противоречит основным принципам хозяйствования, заложенным в новой модели управления российской экономикой. Как всякая система, маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинговой деятельности подразумевают проведение политики в области качества, товарного ассортимента, ценовой и сбытовой политики, различных видов коммуникаций. При этом с помощью таких методов, как анализ, прогнозирование, моделирование, решаются следующие задачи:[12]

- определение  неудовлетворенных потребностей;

- определение  потенциального спроса;

- разработка  ассортиментной концепции;

- формирование  ценовой политики;

- организация  системы распределения и сервисного  обслуживания товаров;

- разработка и реализация мероприятий по совершенствованию управления и организации производства.

При сравнении существующей практики с принятыми в теории принципами, маркетинговый анализ должен иметь объективный и критический характер. Только в этом случае он будет действенным. Это может быть достигнуто систематическим проведением маркетинговых исследований в целях создания информационной базы, являющейся основой для совершенствования планирования и управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия.

Маркетинг представляет собой одну из важнейших концепций управления предприятием, а маркетинговый потенциал предприятия – это мера готовности, способности предприятия, его маркетинговой службы своевременно и качественно исполнять маркетинговые функции, решать намеченные задачи; это степень соответствия данного состояния маркетинговой службы тому состоянию, которое требуется для решения поставленных задач.

В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом, которое предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь  и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации.

Анализ отечественных и зарубежных источников показывает, что управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов, на основе которых действуют коммерческие и некоммерческие организации.[11]

• Концепция совершенствования производства основывается на следующих предпосылках:

-         компания концентрирует внимание на снижении себестоимости путем повышения производительности с тем, чтобы производить товары по доступным ценам;

-         потребители  заинтересованы  в  покупке  товаров, производимых  данной конкретной  фирмой;

-         потребители  знают  о  наличии  изделий-аналогов  и  осуществляют  свой  выбор  на  основе  сравнения  цен  на  аналогичные  товары.          

•     Концепция  совершенствования  товара  предполагает  концентрацию  внимания  на  повышении  качества  и  улучшении  эксплуатационных  свойств  товара.  

• Концепция интенсификации коммерческих усилий характеризует направление, которого придерживаются производители товаров в своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность. Основные составляющие данной концепции следующие:

-         главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров;

-         потребители не будут покупать товары, в объеме, желаемом фирмой, без определенного воздействия;

-         потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи.    

  Предпосылка данной концепции  следующая: покупатели будут делать  повторные покупки, если имеется  достаточное количество потенциальных  потребителей.

• Концепция маркетинга является новым направлением в сбытовой деятельности и основывается на следующих положениях:

-         фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;

-         фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

-         маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;

-         фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

• Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей.        

  Таким образом, концепция маркетинга  – это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных  на удовлетворение потребностей  рынка.         

  Эффективность управления маркетинговой  деятельностью фирмы определяется достижением последней из следующих целей:[9]

•  достижение максимально возможного высокого уровня потребления;

•  максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям;

• максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей.          

  Каждая фирма заинтересована  в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельностью. Для  этой цели ей необходимо:[8]         

  во-первых, проведение анализа рыночных  возможностей, который предполагает: оценку любой возможности с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы; тщательную оценку текущего и будущего спроса, отражающую привлекательность открывающейся возможности рынка;         

  во-вторых, отбор целевых рынков, включающий в себя четыре этапа: замеры и прогнозирование спроса, выявление всех продаваемых на привлекающем ее рынке товаров и оценку объема продаж каждого из них;         

  в-третьих, разработка комплекса  маркетинга, использование совокупности  переменных факторов маркетинга, которые можно  контролировать: товар, цена, методы распространения и стимулирования;          

  в-четвертых, осуществление маркетинговых  мероприятий, к которым относят  такие  вспомогательные средства и приемы управления маркетингом, как система планирования маркетинга, система организации службы маркетинга.

С нашей точки зрения, цели и задачи маркетинга как рыночной концепции управления предприятием всегда отражают долговременные и краткосрочные цели и задачи предприятия, являются инструментом для их достижения и состоят в следующем:[7]

- определение  потребностей различных рыночных  сегментов;

- изучение  существующих на рынке предложений;

- определение  эффективных каналов распределения;  

- обоснование  целесообразности и необходимости  производства конкретного товара посредством выявления реального и потенциального спроса;

- организация  создания образцов товаров с  последующим серийным выпуском  продукции, отвечающей запросам  потребителей;

- координация  и планирование производственной  деятельности предприятия;

- регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, оптовую продажу, рекламу, сервис в сторону удовлетворения потребностей.

Наиболее точно определил стратегию маркетинга как процесс анализа возможностей предприятия, выбора целей, разработки и формирования планов, контроля за их реализацией известный американский специалист в области маркетинга С. Маджаро. При этом он придает большое значение анализу возможностей предприятия посредством внутренней ревизии. «Внутренняя ревизия - это добросовестная попытка проанализировать потенциал фирмы и пределы его возможного использования. Замалчивание недостатков и преувеличение положительных моментов могут только уменьшить ценность этого процесса».  [5]

Развивая эту мысль, можно определить тактику маркетинга как деятельность по формированию связей с потребителями, общественностью и государственными органами, по организации рекламы и сервиса. При этом мировой практикой выработана своеобразная методика решения стоящих перед предприятием конкретных проблем в области стратегии и тактики поведения на рынке при конкретной ситуации и с учетом поставленных целей.

Центральным пунктом стратегии предприятия при ориентации на принципы маркетинга должно стать формирование товарного ассортимента, включая создание товарной марки.

Представляется, что формирование ассортимента должно начинаться с разработки фирмой ассортиментной концепции. При этом за основу должны браться, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой стороны - возможность обеспечения предприятием эффективного использования сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов в целях производства товаров с высокими потребительскими свойствами.

Целью ассортиментной концепции является ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Таким образом, ассортиментная концепция - это своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров.[5]

Одной из важных задач при использовании принципов маркетинга в управлении предприятием должно стать максимальное снижение неопределенности и риска при принятии конкретного управленческого решения. Думается, что решение этих проблем должно основываться на многовариантности решений, что обеспечит исключение возможных ошибок еще в процессе  анализа и прогнозирования. Этот творческий процесс требует не только предприимчивости и инициативы, но и высокого уровня профессиональной подготовки персонала маркетинговой службы.

Таким образом, в широком смысле маркетинговый подход в управлении можно представить как новую предпринимательскую парадигму, как целостную систему взглядов на современное общественное производство и общество в целом. В основу этой парадигмы должны быть положены новые социально-этические и моральные нормы делового общения, экономические отношения, соглашения и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

В узком смысле концепцию управления на основе маркетингового подхода можно представить как хозяйственную концепцию управления предприятием, ориентированную на потребительский спрос, имеющую в своей основе комплексный анализ рынка и организацию всех ресурсов предприятия для удовлетворения потребностей покупателей и получения на этой основе максимальной прибыли.

Исходя из вышеизложенного, основными методологическими принципами использования маркетинга в управлении следует считать:

- рассмотрение  маркетинга в управлении как новой предпринимательской парадигмы, как целостной системы взглядов на современное общественное производство и на общество в целом, в основу которой должны быть положены экономические отношения, новые социально-этические и моральные нормы делового общения, интересы потребителей и общества в целом;