Маркетинг в сфере культуры

Оглавление:

 

Введение………………………………………………………………2

1. Маркетинг в сфере культуры……………………………………..4

2. Основные принципы управления в сфере культуры……………7

3. Особенности  маркетинга в сфере культуры…………………….9

4. Заключение………………………………………………………...12

5. Список литературы………………………………………………..13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

 

Маркетинг как  система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней  среды, комплекса маркетинга. Использование  маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

 В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

  Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

 В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).

Маркетинг, как  система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

 

создание такого товара, товарного ассортимента, который  соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

необходимое воздействие  на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как  инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Маркетинг в сфере культуры

 

Маркетинг социально-культурной сферы – это использование маркетинговых технологий в сфере культуры, организациями, осуществляющими социокультурную деятельность для наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя и получения максимального социального эффекта для общества в целом и отдельных групп населения. В большинстве случаев цель маркетинга сфере культуры – способствовать улучшению, культурному обогащению жизни отдельного человека и общества в целом.

Ряд специалистов отмечают, что маркетинг социально-культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений. [3]

Маркетинг в  социально-культурной сфере обладает специфическими особенностями, которые  трансформируют весь комплекс маркетинга и оказывают серьезное влияние  на выбор технологий маркетинга, а  именно:

во многом некоммерческий характер деятельности организаций, предоставляющих социокультурные услуги; активное вмешательство, контроль и финансирование государством организаций, предоставляющих социкульурные услуги, а так же пристальное внимание общественности к качеству и количеству предоставляемых услуг в сфере культуры;

при планировании и реализации продуктов и услуг  в сфере культуры основной акцент делается на получение максимального  социального эффекта; многозначность целей социально-культурной деятельности и возможность их расширения; продукты и услуги в области культуры удовлетворяют все виды потребностей человека – от обыденной культуры, которая сосредоточена на нижних ступенях иерархии потребностей, до высших ступеней потребности человека; рост числа и степени конкуренции среди потенциальных участников, желающих получить возможность формировать социально-культурные услуги; конкуренция между организациями и творческими личностями с целью привлечения клиентов (зрителей) на получение социально-культурных услуг; внерыночное давление на потенциальные возможности организации в оказании платных услуг.

Среди задач, решение  которых возможно благодаря применению технологий маркетинга в социально-культурной сфере можно выделить три основные группы:

- рост надежности продуктов и услуг в области культуры, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для них свойствам услуг, например качество, цена, место, квалификация и др.

 

- повышение конкурентоспособности организаций сферы культуры, на основе систематической реализации планов маркетинга;

 

- безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр.

 

  Центральным определением маркетинга в социально-культурной сфере является определение потребности, - это нужда, имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества. Потребности человека практически беспредельны, но имеют границы и ресурсы для их удовлетворения.

  Необходимо отметить, что одной из важнейших задач стоящих перед сферой культуры в настоящее время является оценка потребности населения в различных видах социокультурных услуг. На основе их учета предполагается расширение номенклатуры и объема оказываемых услуг в сфере культуры.

Значительную  роль в структуре культурных потребностей играют познавательные потребности, которые проявляются в стремлении к освоению ценностей культуры, повышению культурного уровня личности. Это, в первую очередь, потребность в чтении. [4]

Необходимо  отметить, что применение маркетинговых  технологий в сфере культуры может  быть направлено на:

- организации культуры, создающие условия для творчества или реализующие само творчество;

- потребителей, удовлетворяющих свои художественные потребности;

- дистрибуторов, или распространителей художественных продуктов;

- государство, создающее законодательную базу и другие институциональные условия существования сферы культуры;

- спонсоров (различные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие внебюджетному и многоканальному финансированию сферы культуры).

  То есть, применение организациями сферы культуры всего комплекса технологий маркетинга позволит не только повысить качество предоставляемых услуг отдельно взятой организации, на отдельно взятом сегменте рынка, но и даст возможность перейти на новый этап развития всему рынку социально-культурных услуг и в наибольшей степени соответствовать потребностям населения.

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные принципы  управления в сфере культуры

 

Переход к маркетинговой  стратегии означает переориентацию всех направлений деятельности организации  на возможности конкретного покупателя или пользователя услугой, то есть маркетинговое управление представляет собой определенный образ мышления в управлении учреждением сферы культуры, главная специфика которого – ориентация на требования рынка услуг.

К основным принципам маркетингового управления в сфере культуры относят:

- тщательное и всестороннее изучение рынка социально-культурных услуг исходя из имеющихся потребностей и предпочтений потребителей;

 

- целенаправленное воздействие на рынок социально-культурных услуг в целях формирования платежеспособного спроса на определенные виды услуг;

 

- приспособление текущей деятельности организации к требованиям рынка;

 

- разработка и внедрение таких видов социально-культурных услуг, которые отвечают потребительским предпочтением населения. [5, с.318]

 

Важно также  отметить, что применение маркетинг в сфере культуры предполагает наличие ряда условий, выполнение которых делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий в сфере культуры, а именно:

 

- знание рынка потребителей социально-культурных услуг, их нужд, запросов, диском фортов в сфере досуга, культуры и творчества;

 

- знание социальных сил попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителями;

 

- знание мотивации попечителей, то есть их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку.

 

Для организаций, осуществляющих свою деятельность в  сфере культуры, использование маркетингового подхода означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий социально-культурной и культурно-просветительской деятельности посредством изучения требований потенциальных потребителей в сфере и на территории, охватываемой деятельностью организации. Внедрение маркетингового подхода в деятельность организаций сферы культуры предполагает реализацию определенной маркетинговой стратегии, берущей на себя функцию оптимизации деятельности организаций. Этим самым обеспечивается гармонизация интересов между учреждениями культуры и частью населения, которая им обслуживается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Особенности  маркетинга в  сфере культуры

 

Одна из особенностей маркетинга в сфере культуры связана  с тем, что в некоторых случаях  некоммерческая деятельность дает финансовый результат. При этом следует особо  подчеркнуть, что для маркетинга как вида

 социальной  деятельности достижение такого  результата не является главной  целью. Например, руководство планирует  провести фольклорный фестиваль.  Использование при этом маркетинговых  коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама,  паблисити) может привлечь спонсоров, заинтересованных в рекламе собственного бизнеса. Результат - дополнительное финансирование, что само по себе, безусловно, немаловажно, но стратегической маркетинговой целью при этом будет все же повышение культурного уровня населения. На достижение именно этой цели будут направлены маркетинговые усилия. Дополнительные финансовые поступления - лишь одно из средств достижения цели.

 В учреждениях  культуры находят применение  традиционные виды маркетинговых  работ:

 • сбор, обработка и анализ информации;

 • определение  требований потребителей;

 • формирование  и удовлетворение потребностей;

 • освоение  инновационных процессов; 

 • создание  системы фандрайзинга;

 • формирование  имиджа;

 • организация  системы общественных коммуникаций;

 • разработка  рекламной кампании;

 • составление  аналитических обзоров; 

 • разработка  новых услуг.

 Сюда органично  вписывается фандрайзинг как  система ресурсной поддержки  учреждений культуры.

 Особое значение  в маркетинге приобретает изучение  факторов маркетинговой среды, что позволяет обеспечить его стратегический характер, рассчитанный на долгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом аспекте особую роль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа и репутации.

 Одновременно  специфика социокультурной деятельности  в целостном маркетинговом комплексе  выдвигает на приоритетные позиции  паблик рилейшнз, паблисити, спонсорство,  меценатство - все то, что дает возможность дому культуры, центру досуга, музею стабильно функционировать в наши непростые дни.

Специалисты признают, что организация маркетинга в  учреждениях культуры намного сложнее, чем в производственной или банковской структуре. Требуется учет таких характеристик, как несохраняемость результатов деятельности, неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества.

 Кроме того, рыночные отношения в сфере  культуры помимо специфики имеют  и ограниченные возможности. Мировая  экономическая история знает немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий является ситуация, получившая в международной практике наименование "проблемы неполного рынка", когда даже значительнее средние показатели обеспечения общественных потребностей в этих услугах сопровождаются полным исключением их из потребления большей частью населения.

 Часто можно  слышать, что учреждениям культуры  в нынешних сложных экономических условиях следует развивать коммерческую деятельность. Понятно, что для такого подхода найдется масса оправдательных факторов (и прагматического, и глобального характера), однако психологические особенности поведения посетителей учреждений культуры, для которых любая цена будет представляться высокой, становятся значительным ограничением социокультурной деятельности на основе рыночных механизмов.