Маркетинг в трудные времена

Маркетинг в  трудные времена: 7 способов избежать спада продаж

Делать какие-либо предсказания я не возьмусь, но на случай, если ситуация в ближайшее время  не стабилизируется, предложу несколько  советов касательно маркетинга в  трудные времена — в периоды  рыночных кризисов и спадов.

 

Не  режьте курицу, несущую золотые яйца

И первым советом  будет такой — не поддавайтесь искушению урезать расходы на маркетинг и рекламу. В дни  кризиса многие бизнесмены начинают спешно сокращать расходы — и  очень часто первым делом урезают  рекламный бюджет. Почему именно его? Тут все очень просто. Если перестать  платить работникам или поставщикам, не пройдет и пары месяцев, как  предприятие встанет. А вот если прекратить рекламироваться — то еще долгое время вроде как  ничего не происходит. Проблема, однако, заключается в инерции. С одной  стороны, даже если вы прекратите рекламироваться, какое-то время старые клиенты будут  покупать ваш товар просто по привычке. Оборотная сторона, однако, заключается  в том, что когда вы увидите, что  продажи покатились под откос  — восстановить их до прежнего уровня одним махом уже не удастся. Та же инерция будет работать против вас, и в результате на то, чтобы  выбраться из ямы, может уйти гораздо  больше времени, чем заняло падение  в нее.

Именно поэтому  в рекламе, как и в езде на велосипеде, важно не останавливаться, а продолжать все время крутить педали.

Кроме того, как показывает практика, большинство  бизнесов начинают в случае кризиса  сокращать расходы на рекламу, конкуренция  падает — и в результате те, кто  продолжил рекламировать себя, зачастую становятся «королями» рынка.

 

  «Половина рекламного бюджета  идет коту под хвост...»

Второй совет  может показаться вам противоречащим первому — но я советую урезать  расходы на те рекламные акции и каналы, которые неэффективны для вас.

Однако тут  есть один подвох. Чтобы урезать  неэффективные рекламные расходы, вам придется научиться отличать их от эффективных. То есть наладить учет эффективности рекламы и отдачи от каждой рекламной кампании и акции. Если в благоприятные времена вы можете позволить себе повторять вслед за изобретателем универмага Джоном Ванамейкером: «Половина моего рекламного бюджета идет коту под хвост, но я не знаю, какая именно половина», — то во времена спада лучше все же «отделить зерна от плевел» и прекратить давать рекламу, которая даже не окупает себя.

Существует  множество способов отслеживать  эффективность той или иной рекламы  — от использования разных телефонных номеров в разных объявлениях  до «подставных должностей».

 

Старый  друг лучше новых двух

Третий совет  — держаться двумя руками за своих  постоянных клиентов. Разумеется, нельзя прекращать попытки привлечь новых  покупателей — но даже в обычные  времена продажа старому клиенту  обходится в несколько раз  дешевле, чем привлечение нового покупателя, который оставит в  вашей кассе ту же сумму. Что уж говорить о периодах спада на рынке.

Поэтому не ленитесь задействовать все известные  инструменты для поддержания  клиентской лояльности, а также освойте  хотя бы несколько новых способов. Особо позаботьтесь о двух вещах. Во-первых, о качестве вашего товара или услуги. И, во-вторых, о доброжелательности и обходительности вашего персонала. Согласно статистике, около 85% клиентов, которых вы теряете, расстаются с  вами из-за того, что не удовлетворены  либо качеством, либо сервисом — и  всего лишь 15% приходится на все остальные  причины, от агрессивных действий конкурента до закрытия бизнеса покупателя. Конечно, я не призываю «продавать рубли по пять копеек» и обеспечивать VIP-качество в эконом-классе. Но в рамках своей ценовой категории стоит быть одним из лучших.

 

Разбудите спящую красавицу

Четвертый совет  — разбудить «спящих» клиентов. Если ваша фирма действует на рынке  хотя бы несколько лет, вы наверняка  оказались в забавной ситуации. Многих клиентов, которые ранее совершали у вас покупки, но давно прекратили это делать, вы числите в «бывших». Сами же они при этом зачастую продолжают считать себя вашими постоянными клиентами, отнюдь не «бывшими». А не покупают потому, что руки не доходят, или вот прямо сейчас не нужно, или из-за того, что не знают вашего полного ассортимента... В общем, напомните им о себе — и многие с радостью вернутся к вам за новыми покупками.

Несмотря  на кажущуюся простоту, эта стратегия  входит в число самых мощных стратегий  увеличения прибыли для малого и  среднего, а порой даже и для  крупного бизнеса. Моим клиентам многократно  удавалось поднять продажи на десятки процентов, а порой и  в несколько раз, обратившись  к старым клиентам, которых они  давно уже считали потерянными  для себя. Конечно, тут есть свои тонкости, которые могут повлиять на результат, рассказа о них хватило  бы на отдельную статью, однако зачастую даже простой телефонный звонок творит чудеса.

 

«Стучите, и отворят вам»

Пятый совет  адресован тем бизнесам, которые  привлекают клиентов благодаря активным продажам, работе торговых представителей и т.п. Совет очень простой —  будьте более настойчивы. Исследования, проводившиеся в США, показывают, что более чем три четверти крупных сделок заключаются после  пятого, а то и шестого-седьмого визита агента по продажам — но в то же время  едва ли один из десяти агентов достаточно настойчив, чтобы посетить потенциального клиента больше трех раз.

Банальная инструкция для ваших менеджеров по продажам, требующая делать на две-три попытки  больше, чем было принято до сих  пор, иной раз может поднять продажи  на 10–20%, а то и более.

Кроме того, уместным будет повышение квалификации ваших продажников. Разница между результативностью обученного и необученного продавца даже в обычное время колоссальна, что уж говорить о периодах спада. Помочь в обучении персонала могут, например, книги и тренинги экспертов по продажам на российском рынке.

 

Летаем  эконом-классом

Шестой совет  — расширить свой ассортимент, чтобы  удовлетворить изменившиеся потребности  клиентов. Если для значительного  числа ваших покупателей цена станет основополагающим фактором при  выборе продавца, уместно будет расширить  свой ассортимент в сторону товаров  и услуг эконом-класса.

Разумеется, этот совет не адресован тем, кто  торгует в сегменте luxury, где именно высокая цена товара привлекает клиентов. Зато в других ценовых сегментах этот подход вполне оправдывает себя, помогая удержать и тех клиентов, которые все туже затягивают пояса.

Если вы продавец — можете обратить внимание на тех  производителей, с которыми не работали раньше. В том числе и на тех, чье качество считали недостаточно высоким для своих клиентов —  если для них цена стала важнее качества. Если же вы — производитель, стоит подумать о возможности  выпуска упрощенных моделей, облегченных  вариантов, «лайт»-версий, эконом-упаковок и т.д. Провайдеры услуг также могут предлагать меньшие порции, абонементы со скидкой, «безлимитные» абонементы и прочие варианты, позволяющие клиенту почувствовать, что он экономит деньги.

Проверьте, можете ли вы сделать свой товар или услугу дешевле, переложив часть своих  расходов на плечи клиента. Берите пример с ИКЕА, где желающий сэкономить покупатель сможет приобрести шкаф или  стол по весьма привлекательной цене — потому что он сам отвезет  этот шкаф домой и сам же его  соберет. Кроме того, если раньше вы брались лишь за крупные заказы —  при недостатке таковых стоит  обратить внимание на средних, а то и на мелких клиентов. Позже, когда  кризис пройдет, некоторые из них  смогут стать крупными заказчиками, а остальных вы просто передадите в другие руки.

 

Больше, чем поставщик

Седьмой совет  — станьте для ваших клиентов более чем поставщиком. Продемонстрируйте, что, сотрудничая с вами, они получат  не только качественный товар по божеской цене, но и что-то еще, чего не дадут  ваши конкуренты. Например, можете выступить  для своих клиентов в роли эксперта, советующего, какой товар лучше приобрести и как наиболее эффективно его использовать. Или же помогите клиенту приобрести товары и услуги, сопутствующие проданному вами товару, чтобы клиент получил как можно больше, потратив как можно меньше. И так далее. Если же ваши клиенты — другие бизнесы, выше всего они оценят помощь в увеличении их продаж. Тут вы можете помочь и советом, и связями, и рекламой (либо промо-материалами), и обучением персонала, и присланной статьей либо подаренной книгой...

Как вы понимаете, если благодаря вашей помощи доходы клиента вырастут — в большинстве  случаев это скажется на объемах  его закупок. И уж точно такой  клиент не бросится менять вас на другого  поставщика из-за незначительной разницы  в цене.

Не обязательно  ждать кризиса

А теперь открою вам один секрет, уважаемый читатель. Хотя эти советы проходят по категории  «антикризисных», нет никакой причины  не использовать их и в обычное  время (за исключением, быть может, совета номер шесть). В случае спада на рынке эти советы помогут удержаться на плаву, когда конкуренты пойдут ко дну. Ну а если кризиса не случится, ровно те же советы помогут вам  увеличить объемы продаж.

Автор:

 

Автор: Александр  Левитас