Маркетинг на Олимпиаде в Сочи

Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое.

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XXв., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XXв. многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба - один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.

Современный профессиональный спорт существенно отличается от всех исторически предшествующих ему форм, потому что превратился в отрасль современного шоу-бизнеса: он имеет общественную ценность, занимает немалое место в системе общественных интересов.

Истоки развития спорта высших достижений (олимпийского спорта) исходят из идеи возрождения Олимпийских игр, которая стала быстро воплощаться в практику спортивного движения, 16 июня 1894г. был учрежден Международный Олимпийский комитет (МОК).

 

 

 

 

 

 

Олимпиада «Сочи-2014» - национальный PR-проект

В июле 2007 года мир узнал, что зимнюю олимпийскую эстафету у канадского Ванкувера перенимает российский город Сочи.

Бренд Игр является воплощением нашей приверженности системе идей, выраженной пятью Олимпийскими кольцами, и стратегическому видению «Сочи 2014»: инновационные Олимпийские и Паралимпийские зимние Игры, которые выразили характер новой России и принесли позитивные изменения.

Были разработаны государственные проекты по формированию благоприятного имиджа России в мире:

1. Экономические проекты (одна из традиционных форм: экономические форумы. Наряду с государством активная роль принадлежит российскому бизнес-сообществу. Цели проекта: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества, формирование представления о России как о надежном и стабильном партнере)

2. Культурные, научные, образовательные проекты (в этой сфере Россия традиционно занимает уверенные позиции. В мире еще жива память об успехах советской космонавтики, советского балета и советского спорта, да и современная Россия активно подпитывает эти сформировавшиеся представления новыми достижениями культуры и науки и активным международным сотрудничеством в данных сферах. Характерной чертой проводимых сегодня культурных мероприятий является попытка решить с их помощью наиболее острые социально-политические проблемы)

3. Социальные проекты (Россия ориентирована на широкое участие в различных социальных международных проектах, начиная от активного участия в программах по борьбе со СПИДом и наркоманией, заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавшим от стихийных бедствий. Один из наиболее традиционных, но в то же время действенных способов улучшения образа страны в мире)

4. Спортивные проекты (связаны, прежде всего, с попытками России стать центром проведения спортивных мероприятий планетарного масштаба. Это и участие Москвы в тендере на право проведения летней Олимпиады, не увенчавшееся, правда, успехом, и теперь участие Сочи в аналогичном конкурсе, только для Олимпиады зимней. Безусловно, положение "хозяйки" спортивных соревнований мирового масштаба прибавляет популярности стране и повышает ее международный престиж)

5. Проект "Празднества" (придание торжествам, приуроченным к празднованию особо важных исторических дат, официального статуса общественно-политического мероприятия высокого уровня и организация в рамках торжественных мероприятий неформальных встреч с лидерами мировой политики. К наиболее значимым проектам в данной сфере стоит отнести празднование 300-летия Санкт-Петербурга и 60-летия Победы)

6. Медийные проекты. С 2004 года активно разрабатываются и выходят в свет крупномасштабные медиа-проекты. Среди них и "Валдайский клуб", и "Russia Profile", и "Russia Today". Пионером в этой сфере можно считать совместный проект МИДа и РИА "Новости" "Открытая Россия" (2003 год), в рамках которого организуются пресс-конференции и обсуждения текущих событий в стране и внешней политики России.

Имидж страны напрямую связан со сложившейся системой власти и ее непосредственными представителями. Причем, в зависимости от типа общественно-экономической формации, а также от вида политического устройства государства, связь между личностью и имиджем страны может быть различной.

Как известно, для того, чтобы построить правильную PR-стратегию государства, требуется знать запросы общества, уметь отладить взаимодействие между органами государственного управления и обществом, установить прямой контакт между властью и гражданами.

Итак, чтобы возник в общественном сознании положительный образ государства, прежде всего, необходимо в действительности, а не на словах, изменить его сущность, начать позитивные преобразования, на основе которых потом выстраивать продуманную PR-политику для утверждения благоприятного имиджа России в мировом сообществе.

Для России Олимпиада стала не только знаковым событием в имиджевом плане, но и привлекла к сотрудничеству массу спонсоров, как отечественных, так и зарубежных. Это не только огромный потенциал для дальнейшего развития, но и невероятная ответственность перед инвесторами.

Известно, что доля инвестиций партнеров Сочи-2014 составила 75% от общего организационного бюджета. Оргкомитет «Сочи-2014» поддержали 33 национальных компаний, обещавшие провести «самые инновационные» игры в истории. На сегодня список выглядит так: Генеральные партнеры в категории «Телекоммуникации» -- компания «Ростелеком» (фиксированная связь) и компания «МегаФон» (мобильная связь). Общая сумма сделки -- $260 млн. плюс инвестиции на сумму более чем $200 млн. в развитие инфраструктуры города и региона. Генеральный партнер в категории «Нефть» -- компания «Роснефть»: общая сумма спонсорского взноса ОАО НК «Роснефть» составила $180 млн. Генеральный партнер в категории «Банки» -- Сбербанк России. Ну и, наконец, всемирные партнеры МОК, подписавшие договоры на Олимпийские игры 2014 года в Сочи -- компании Coca-Cola, Panasonic и Samsung.

Для организаторов спортивных мероприятий спонсорство -- один из главных источников дохода.

Эффективная деятельность Международного олимпийского движения не может осуществляться без надлежащего финансирования. В финансовой поддержке нуждаются национальные олимпийские комитеты, организаторы Олимпийских Игр, спортсмены-олимпийцы. Кроме того, и сам МОК не в состоянии решать все стоящие перед ним задачи при дефиците денежных средств. При отсутствии финансовой базы Олимпийское движение утрачивает свою независимость, экономическую самостоятельность и авторитет, снижает влияние в мире спорта. 
Осознавая важнейшую роль стабильного и полномасштабного финансирования, МОК разработал программу Олимпийского маркетинга, которая стала ведущей силой Олимпийского движения и основой его финансовой безопасности.

 

Превратить в жизнь программу Олимпийского маркетинга МОК поручил специально созданной комиссии, основные цели которой состоят в следующем:

• гарантировать будущее спорта, содействуя олимпийским атлетам от каждой нации и обеспечивать проведение Олимпийских игр;
• продвигать и охранять символику Олимпийских игр;
• хранить и распространять идеалы олимпизма;
• в плане долгосрочной маркетинговой стратегии поддерживать тесные контакты с другими комитетами МОК, обеспечивать их экономическую поддержку и тем самым финансовую стабильность Олимпийского движения;
• гарантировать соответствующее поступление и распределение дохода в рамках Олимпийского движения, включая МОК, НОКи, международные спортивные федерации и другие организации;
• анализировать, как доходы от маркетинговой деятельности помогают атлетам от каждой нации;
• гарантировать, что люди во всем мире могут просматривать Олимпийские игры по каналам общедоступного телевидения.

 

 

Следует отметить, что за последние годы значительно возросли технические возможности общедоступного и кабельного телевидения, расширились охватываемые теле- и радиопрограммами территории, и соответственно существенно увеличилось число телезрителей и радиослушателей. Достаточно сказать, что Зимняя Олимпиада-2002 в Солт-Лейк-Сити собрала у телевизоров и радиоприемников 2,1 млрд. человек в 160 странах мира, которые затратил и в целом 13,1 млрд. часов зрительского времени.  
Очевидно, что подобная концентрация зрительского внимания очень привлекательна для рекламодателей, поэтому продаваемое в период проведения Олимпийских игр эфирное время стоит чрезвычайно дорого – до нескольких миллионов долларов за одну минуту. Международный олимпийский комитет и его маркетинговая структура используют этот интерес компаний-рекламодателей, заключая с ними соответствующие коммерческие соглашения. Объем контрактов МОК по правам телевизионной и радиотрансляции за период с 1984 по 2008 г. составляет сумму, превышающую 10 млрд. дол.

Хорошо известно, что в преддверии Олимпиад, а также во время проведения Олимпийских Игр, практически любая продукция, несущая на себе олимпийскую символику, пользуется повышенным спросом. Однако производители сувениров, значков, одежды и прочих изделий не могут без специального разрешения (лицензии) МОК, НОКов или оргкомитетов по проведению Олимпийских игр снабжать свою продукцию олимпийскими символами. За любое производство олимпийских талисманов, размещение на своих товарах специальной атрибутики, предприятия-производители должны заплатить лицензионный сбор.

 
Существует три ряда лицензирования в пределах Олимпийского движения:

• для оргкомитетов по проведению Олимпиад – лицензирование компаний, изготавливающих сувениры, касающихся Игр. Эти компании оплачивают лицензионный платеж в размере от 10 до 15% прибыли от реализации продукции (обычно это товары типа брелоков, футболок, бейсболок, значков);
• для НОК – лицензируются компании, использующие изображения национальных олимпийских делегаций, спортсменов и тренеров, входящих в состав олимпийских команд. Кроме того, лицензированию подлежат все товары, содержащие олимпийские символы и талисманы, предназначенные для продажи в собственной стране;
• для МОК – использует ограниченную международную программу лицензирования в некоторых категориях – для кинофильмов, видеофильмов (на любых носителях), компьютерных игр и некоторых других средств информации.

Олимпиада в Сочи установила рекорд по сумме доходов от маркетинговой программы. Еще до Олимпиады эта сумма превысила 1,3 миллиарда долларов, что в полтора раза превышает аналогичный показатель зимних Игр-2010 в Ванкувере и в три раза - заявочные ожидания. 
Сопоставимый доход от национальных спонсоров до сих пор получали только одни летние Игры - в Пекине в 2008 году. То, что зимнему Сочи удалось догнать летний Пекин, - большая победа. Оргкомитет Сочи-2014 подписывал маркетинговые договоры с восемью национальными партнерами - компаниями "Мегафон", "Ростелеком", РЖД, "Роснефть", Bosco Sport, "Сбербанк", "Аэрофлот" и Volkswagen. У предыдущей по сроку Олимпиады - в Лондоне в 2012 году - было семь национальных партнеров. 
Еще более 500 миллионов долларов прибыли на Олимпиаде могут составили доходы от лицензионной программы, то есть от продажи разнообразной продукции с символикой сочинских Игр. Эта программа насчитывает несколько десятков категорий - от спортивной одежды и спорттоваров до монет, марок, мягких игрушек и посуды: всего около 5 тысяч наименований. 
Из сувениров рекорд по продажам побили плюшевые игрушки. В частности, даже до Олимпийских Игр, уже было продано свыше 3,6 миллиона Талисманов Игр-2014, одних только Белых Мишек купили более 1 миллиона. Также продано более 300 тысяч пар коньков, более 70 тысяч пар беговых лыж и 260 тысяч футбольных мячей. 
Пик продаж пришелся непосредственно на период Игр. На территории спортивных объектов были открыты 30 дополнительных точек реализации, в том числе Главный олимпийский магазин возле Медал-плаза в Прибрежном кластере. 
После Олимпиады наступило время распродаж: с 1 апреля сетевые реализаторы могут начать снижать цены на сувениры. А вообще олимпийская розница будет работать в России до конца года. 
Сочинская Олимпиада стала рекордной по доходам от рекламы. В частности, американская компания NBC Universal, которая приобрела права на телевизионную трансляцию Игр в США, уже к середине января получила заказов на размещение рекламы на 800 миллионов долларов - непревзойденная сумма в истории зимних Олимпиад. 
Но, большой резонанс в обществе, причем далеко не положительный для имиджа Сочи-2014, вызывает стоимость этих Игр. Изначально, еще в 2007 году, была озвучена сумма в 314 миллиардов рублей (12 миллиардов долларов). Несмотря на то, что в Сочи все строилось фактически с нуля, эту цифру посчитали нескромной, учитывая, что обычно затраты на зимние Игры составляют единицы миллиардов долларов, на летние - несколько десятков миллиардов. 
Однако за пять лет смета возросла в пять раз. Из отчетов, которые зимой 2013 года были розданы участникам заседания Госкомиссии по подготовке Олимпиады в Сочи, следовало, что она обойдется уже более чем в 1,5 триллиона рублей (50 миллиардов долларов). Эксперты тогда назвали затраты неприличными. 
Но год спустя власти преподнесли критикам настоящий сюрприз, официально объявив, что "общая стоимость инвестиций в подготовку Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи составила всего-то около 214 миллиардов рублей". То есть меньше самой первоначальной суммы и, что удивительнее всего, даже дешевле Универсиады-2013 в Казани, которая обошлась в 228 миллиардов рублей. 
Как бы то ни было, большинство россиян убеждены, что "мегасобытия", такие как Олимпиада, чемпионат мира по футболу, Универсиада или саммит АТЭС во Владивостоке, приносят пользу для городов и территорий проведения. Как показал опрос Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), так считают 62% граждан страны. 
60% пришли к выводу, что такие мероприятия мирового масштаба благоприятны для России в целом. А каждый второй респондент (55%) заявил, что был бы рад проведению значительного события в своем городе. 
О потенциальном вреде крупных мероприятий сказали лишь 25% респондентов, при этом о возможных негативных последствиях чаще упоминали жители Москвы и Санкт-Петербурга (48% от числа недовольных). Москвичи и петербуржцы также особенно негативно относятся к идеям проведения "мегасобытий" в их городах (47%).

 

В рамках реализации программы подготовки и проведения Зимней Олимпиады в Сочи, а также развития Сочи как горноклиматического курорта планировались весьма масштабные затраты и масштабные работы: строительство и реконструкция 15 олимпийских объектов общей вместимостью 191 тыс.чел., строительство более 367 км автомобильных мостов и дорог, более 480 км газопроводов, более 201 км железнодорожного полотна и др.

Так как на момент начала олимпийской стройки практически вся инфраструктура Сочи, созданная еще при СССР, уже была существенной изношенной, 60 % всех вкладываемых в олимпийское строительство денег направлено на сооружение новой инфраструктуры. На строительство непосредственно олимпийских объектов направляется 20% средств.

Среди плюсов программы проведения Зимней Олимпиады в Сочи можно выделить следующие:

+ повышение престижа России,

+ повышение спортивного интереса  у населения, обеспечение региона  спортивными мощностями,

+ развитие инфраструктуры города  Сочи, его курортного и туристического  потенциала,

+ создание рабочих мест.

 

Среди недостатков и основных проблем отмечаются:

- самой серьезной проблемой  является востребованность олимпийских объектов после Олимпиады. Учитывая полумиллионную численность населения Сочи и сезонно-курортное значение региона, высоки риски неокупаемости объектов;

- существенная проблема качества  строительства, принципиальный риск  заключается в том, что основные  спортивные сооружения строятся  в Имеретинской низменности, т.е. по сути на болоте, в илистой пойме;

- сами Сочи мало что приобретают  от ажиотажного олимпийского  строительства, которое идет в  основном в треугольнике Адлер  – Красная Поляна – Имеретинская  низменность;

- неразвитая инфраструктура, плохая  экология, грязные пляжи и прибрежные  воды будут дополнительно способствовать  снижению интереса к Сочи после  окончания Олимпиады, усиливая проблему  невостребованности сооружаемых объектов;

- загрязнение окружающей среды. Так, в конце лета 2010 года Счетная  палата представила неутешительный  доклад, придя к выводу, что Сочи  превращается в гигантскую свалку.