Маркетинговая политика банка

Маркетинговая политика банка

Маркетинговая политика – политика предприятия, согласно разработанному плану, включающая в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также продвижение товара на рынке.

 

Товарная политика банка заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя ключевыми задачами этой политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

Определение базового ассортимента

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает уже на этапе его создания. Должен ли он быть узким (как у специализированного финансово-кредитного института) или широким (как у универсального банка)?

+ узкого ассортимента являются: 
• особое качество услуг, в частности в том случае, если банку удастся найти рыночную нишу, не использованную конкурентами: 
• экономия на издержках, вытекающая из более высокой производительности

специализированного труда. 
- узкого ассортимента: развитие института в этом случае решающим образом зависит от текущей обстановки в относительно узком рыночном секторе и тем самым подвержено значительному предпринимательскому риску.

   В связи с этим многие институты банковского рынка предпочитают иметь широкий ассортимент.

 + широкого ассортимента: 
• привлекательность как для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги «из одних рук», так и для банка, имеющего возможность получать всестороннюю информацию о клиенте, особенно в том случае, если клиент использует банк как свой финансовый центр; 
• более равномерная загрузка банковских мощностей, так как банк имеет возможность переброски персонала и материальных ресурсов из одних деловых секций в другие в зависимости от производственной необходимости; 
• возможность уравновешивающего ценообразования, когда услуги одной деловой сферы предлагаются клиентам на льготных условиях за счет того, что услуги другой приносят достаточную прибыль;

 

Изменение текущего ассортимента

Способами ее реализации могут быть: 
• расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг.  
• сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг; 
• замена старых видов услуг новыми (например, замена сберкнижек пластиковыми картами); 
• углубление ассортимента путем внесения изменений (модификаций) в существующие продукты исходя из потребностей рынка в целом или отдельных сегментов; 
• позиционирование продуктов, т.е. создание желаемого образа продукта в глазах клиентов, помогающее банкам дифференцировать свои продукты и сформировать потребительские предпочтения. Позиционирование может основываться как на реально существующих, так и на мнимых, искусственно внушаемых потребителям отличиях банковских продуктов; 
• разработка новых областей применения или выявление новых групп потребителей для существующих банковских продуктов.

Метод «пакетирования» услуг применяется и российскими банками. Так, владельцы пластиковых карт Мост-банка автоматически являются застрахованными по страховому полису фирмы РОСНО. Получив такой полис, владелец карты оказывается застрахован от целого ряда неприятностей, которые могут произойти при поездках за границу.

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Тем не менее ниже определенного уровня цена опуститься не может, поскольку операция может стать убыточной, но снижение цен на услуги – важный аргумент в конкурентной борьбе. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг.

 

Последовательность действий в процессе ценообразованияможет быть следующей:

•определение цели маркетинга (обеспечение выживания, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке);

•оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые возможно реализовать на рынке за короткий период времени;

•оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг;

•исследование цен конкурентов;

•выбор методов ценообразования (ценообразование, ориентированное на издержки; ценообразование, ориентированное на рынок; целевое ценообразование).

 

Сбытовая политика банка может включать анализ и планирование банковской сети, куда входят:

•банковские автоматы;

•филиалы;

•головные отделения банка;

•прямой сбыт.

 

Для работы с частными вкладами и вкладами организаций нужно иметь хорошо обученный персонал, в первую очередь сотрудников, работающих непосредственно с клиентами. Клиенты настойчиво выдвигают требования обеспечения личного комфорта, т.е. вежливости сотрудника банка и его профессионализма. Сотрудник банка не должен бегать за советами к другим, а быть готовым исчерпывающе ответить на вопросы. Важны и внешний вид сотрудников, культура общения и многое другое.

 

Коммуникационная политика (продвижение товара). Ее инструментами являются: прямой маркетинг, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

Личная продажа услуг

Под личной продажей услуг подразумевается личное общение в отделении банка или «на дому» у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг; беседы по телефону; контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

Поскольку банковская деятельность зависит от доверия, банковский продавец должен уметь располагать клиента к доверию.

Банковская реклама

Основными функциями банковской рекламы являются: 
• завоевание доверия клиента к банку; 
• информирование его об ассортименте услуг; 
• убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг; 
• побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка. 
Существует классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. По этому критерию различают: 
• рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами); 
• рекламу банка как такового

• рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

Эффективность банковской рекламы, как правило, ниже, чем рекламы в материальном производстве. Рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекламой других кредитных институтов, но и (как рекламе «малоинтересного продукта») с рекламой предприятий других отраслей экономики. Одним из вариантов выхода из этой ситуации в рамках самой рекламы услуг явилось использование в рекламе банковских услуг элементов рекламы потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько конечная потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате ее приобретения. Появились особые наименования услуг, направленных на удовлетворение определенных конечных потребностей (например, автокредит, сбережения на строительство).

Стимулирование сбыта

Инструменты стимулирования сбыта можно подразделить на четыре категории: 
• подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования между ними); 
• оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов (например, в фойе каждого отделения городской сберкассы г. Кельна установлена лошадь-качалка, на которой могут «покататься» дети клиентов, пока их родителей обслуживают работники банка); 
- снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками и проспектами); 
• проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск атрибутики с фирменной символикой).

Работа с общественностью

Можно привести перечень, характеризующий многообразие средств работы с общественностью: 
• пресс-конференции по поводу важных событий в деятельности банка (внедрение новых банковских услуг, открытие новых отделений); 
• информирование через прессу о событиях личного характера (юбилеи, уход на пенсию, смена руководства); 
• подготовленные сотрудниками банка статьи по актуальным экономическим проблемам; 
• организация бесед с учащейся молодежью; 
• проведение дней открытых дверей и презентаций; 
• проведение концертов и выставок в стенах банка; 
• благотворительная деятельность; 
• участие в крупных мероприятиях (научных и практических конференциях, симпозиумах).

Таким образом, инструменты банковской политики очень разнообразны. Задача банка — выбрать наиболее эффективную их комбинацию.

 

Перечень услуг в сбербанке (для себя)

Взять кредит(автокредит, на образование, кредит бизнес-старт,ипотека)

Выбрать карту(кредитные,дебетовые, карты с индивидуальным дизайном, в подарок, универсальная и тд)

Накопить и сохранить( срочные вклады:сохраняй,пополняй,управляй,подари жизнь, вклады для расчетов,страховые и пенсионные программы)

Оплатить и перевести( оплата жкх,телефона,штрафы,кредиты ; перевод по россии и за рубеж)

Вложить и заработать( векселя,онлайн брокерские услуги,паевые инвестиционные фонды)

Застраховать себя и имущество(добровольное страхование себя и имущества,страхование банковских карт