Маркетинговая среда как источник инвестиций

1. Маркетинговая среда как источник инвестиций.

 

Маркетинговая среда  фирмы - это совокупность активных субъектов  и сил, действующих на фирмы (внутри и за её пределами) и влияющих на возможности руководства устанавливать  и поддерживать с целевыми клиентами  отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда  слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.)

 
Рис. 1. Макро-, микросреда

 

1.1 Микросреда фирмы и её основные факторы.

 

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Основная цель любой  фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

 

1.1.1 Поставщики

 

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Поставщики могут быть как единичными, уникальными, так  и массовыми, различаться по видам  поставок и формам расчетов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления продукции, оборудования.

Маркетинговая стратегия  выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика.

Маркетинговые требования к поставщикам разрабатываются  собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, а также можно воспользоваться  услугами внешних консультационных фирм.

Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку  от них во многом зависит ритмичность  производства, а в конечном счете, - рентабельность и репутация фирмы  перед клиентами, потребителями  ее продукции.

 

 

1.1.2 Конкуренты

 

Конкурент - важный элемент  инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую  стратегию фирмы в отношении  товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов  охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой  технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в области распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

 

1.1.3 Маркетинговые посредники

 

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и продавать  им ее товары. Торговые посредники могут  обеспечивать удобство места, времени  и процедуры приобретения товара заказчикам с наименьшими издержками.

Изучению торговых посредников следует уделять особое внимание. Ими выступают агенты, брокеры, торговые представители, оптовые и розничные торговцы.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих  изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме нужно выбрать  самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как  стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых  услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации  средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все  необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться  платными услугами, компания должна тщательно  отобрать поставщиков услуг, ибо  специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать  сделки и страховать себя от риска  в связи с покупкой или продажей товаров.

Большинство фирм не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений или финансировании своих сделок.

 

1.1.4 Клиенты

 

Фирме необходимо постоянно  и тщательно изучать своих  клиентов и разрабатывать мероприятия  по продвижению своей продукции  в зависимости от типа рынка и потребителя.

Основными типами клиентурных  рынков являются (рис. 2.):

Рис. 2 Основные типы клиентурных рынков

 

Потребительский рынок - отдельные лица и хозяйства, приобретающие  товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Деятели такого рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для  использования их в процессе производства. Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные  учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

Рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие  товары и услуги для последующей  перепродажи их с прибылью для себя.

Промежуточным продавцам  необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента.

Рынок государственных  учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для  последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Рынок государственных  учреждений имеет огромную емкость.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных производителей, потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

 

1.1.5 Контактные аудитории

 

Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет  реальный или потенциальный интерес  к организации или оказывает  влияние на ее способность достигать  поставленных целей.

Любая фирма действует  в окружении контактных аудиторий  семи типов.

Финансовые круги - оказывают  влияние на способность фирмы  обеспечивать себя капиталом. Основными  контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры. Чтобы добиться расположения этих аудиторий необходимо публиковать годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

Контактные аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирмы заинтересованы тем, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали их деятельность посредством статей и репортажей.

Контактные аудитории  государственных учреждений. Руководство  компаний должно обязательно учитывать  все, что происходит в государственной  сфере, должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызывать вопросы со стороны  организаций потребителей, групп  защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

Местные контактные аудитории - с ними любая фирма имеет дело, ведь это окрестные жители. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специально ответственного за связи с населением, который присутствует на его собраниях, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.

Широкая публика. Фирме  необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам  и своей деятельности. Хотя широкая  публика не выступает по отношению  к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

Внутренние контактные аудитории - это рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью  информирования и мотивирования  членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

 

1.2 Макросреда фирмы и её основные факторы.

 

Фирма, ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты и  контактные аудитории функционируют  в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые  возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, научно-технического, политического, культурного, природного характера.

Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

 

1.2.1 Демографические факторы

 

Демография - наука, изучающая население  с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Существует несколько наиболее существенных демографических тенденций:

Мировой демографический взрыв. Население  страны растет "взрывными" темпами. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правителей и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения  сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности. Однако, если покупательская способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

Снижение рождаемости - это угроза для одних сфер деятельности и благо - для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Они теперь должны как-то убедить взрослое население пользоваться их детскими присыпками, шампунями и кремами, употреблять пищу для детей людей старшего поколения.