Маркетингове дослідження ринку масляної продукції (вершкове масло «Яготинське» торгової марки ВАТ «Яготинський маслосирзавод»)

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетингу та реклами

 

КУРСОВА РОБОТА

з маркетингу

На тему « Маркетингове дослідження ринку масляної продукції (вершкове масло «Яготинське» торгової марки ВАТ «Яготинський маслосирзавод»)

 

Сутдентки 14 групи  3 курсу  ФЕМП

денної форми навчання

Мерецької Евеліни Владиславівни

Науковий керівник -  Березовик  Констянтин Вікторович

 

КИЇВ 2010

ЗМІСТ

 

Вступ

Розділ 1. Основні напрямки комплексного дослідження ринку....................... 5

       1.1.Фактори  мікро-і макросередовища в якому  працює підприємство 5

         2. Сегментування ринку та позиціювання  товару...............................13

         3. Концепції маркетингу та їх  застосування .......................................20

         4. Процес стратегічного маркетингового  планування........................23

Розділ 2. Маркетингове дослідження  товарної, цінової та комунікаційної політики підприємства..........................................................................................30

       2.1.Визначення  конкурентоспроможності товару (експертний  метод).........................................................................................................30

       2.2. Ціноутворення  та зміна поточних цін на  товари............................34

       2.3. Процес  вибору комплексного просування  товару за допомогою комунікаційної  політики..........................................................................36

Розділ 3. Організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві...........................................................................................................38

       3.1. Аналіз  результатів маркетингових досліджень..............................38

       3.2. Сегментування  ринку та позиціювання товару..............................39

Висновок

Список використаної літератури

Додатки

 

ВСТУП

 

      Метою даної  курсової роботи є маркетингові  дослідження ринку товарів.

      Об’єктом  виступає вершкове масло “Яготинське”  –  української торгової марки  вершкових масел виробництва  ВАТ Яготинський маслосирзавод.  ТМ Яготинське – гарантія високої  і стабільної якості. Завдяки  цілеспрямованості згуртованого  і дружного колективу, який  в результаті багаторічної і  плідної роботи вивів свою  марку на рівень національного  лідера у виробництві і реалізації  вершкових масел, ТМ Яготинське  на сьогоднішній день заслужила  високу оцінку як українських,  так і споживачів країн СНД.  Яскравим підтвердженням високої  довіри і лояльності споживачів  стали численні звання і нагороди, якими продукція під ТМ Яготинське  була удостоєна на виставках  і конкурсах в Україні і  за кордоном.

      В даний  час ТМ Яготинське містить  в собі асортимент з восьми  видів фасованого і шести видів  вагового вершкових і вершково-рослинних  масел, кожний з яких є втіленням  останніх досягнень в виробництві  цього продукту.

ВАТ Яготинський маслосирзавод, підприємство по виробництву вершкових  масел, національний лідер галузі.

      Виробничу  діяльність підприємство почало  ще в 1927 році. В 70-х роках  минулого сторіччя Яготинський  маслосирзавод стає одним з  кращих підприємств Вінницької  області, його продукція має  попит на території всього  СРСР і випускається незмінно  з Знаком Якості.

      У червні 1996 року Яготинський маслосирзавод  реформується у відкрите акціонерне  товариство Яготинський маслосирзавод.

      З появою  інвестора в січні 2001 року підприємство  почало динамічно розвиватися  і нарощувати обсяги виробництва.  Одночасно з випуском продукції  постійно проводиться реконструкція  і розвиток заводу. На сьогоднішній день потужність заводу дозволяє виробляти більше 200 тонн молочної продукції на добу самої вищої якості, яка відповідає міжнародним стандартам.

      Основним  видом діяльності маслосирзавода  є виробництво масла, а також  твердих сирів і казеїну.

      Після проведеної  в 2004 році атестації виробництва  і акредитації лабораторії, яка  є кращою в області по технічному  забезпеченню, вся продукція ВАТ  Яготинський маслосирзавод сертифікована  і відповідає діючій нормативній  документації. При виробництві масла  проводиться ретельний відбір  сировини, постійно удосконаляться  нові технології, які відповідають  сучасним вимогам ринку.

      Сучасні  технології, досвід висококласних  фахівців, культура виробництва,  постійний розвиток гарантують  високу якість продукції, яка  стала своєрідною візитною карткою  підприємства і завоювала заслужену  довіру споживачів. Сотні людей  в різних куточках України,  ближнього і далекого зарубіжжя  вибирають продукцію ВАТ Яготинського  маслосирзавода за високу якість  і відмінний смак.

 

Розділ 1. Основні напрямки комплексного дослідження ринку

 

1.1. Фактори мікро- і  макросередовища в якому працює  підприємство

 

      Будь-яке  підприємство функціонує не відокремлено, а в певному середовищі. Підприємства, орієнтовані на маркетинг, функціонують  у певному маркетинговому середовищі.

 

      Маркетингове  середовище — це сукупність  активних суб'єктів, сил і чинників, які впливають на результати  маркетингової діяльності фірми,  на досягнення поставленої мети.

 

      В свою  чергу маркетингове середовище  складається з макросередовища  і мікросередовища.

      Макросередовище  представлено силами широкого  соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру (PEST- фактор).[4]

На маркетингову діяльність значно впливає політичне середовище.

      Політичне  середовище — це сукупність  законів, державних установ і  структур, які впливають і обмежують  діяльність компаній та окремих  осіб у суспільстві. Великий  вплив на діяльність підприємств  мають стабільність політичної  ситуації та законодавство з  регулювання підприємницької діяльності.

      Для нормальної  роботи системи потрібні, як мінімум,  кілька законодавчих актів, що  регулюють діяльність підприємців.  Добре продумане законодавство  заохочує конкуренцію і забезпечує  сприятливі умови для розвитку ринку товарів та послуг. Тому уряд проводить політику регулювання підприємницької діяльності –– розробляє безліч законів і постанов, що діють на благо всього суспільства. Цими законами і постановами регулюються також майже всі види маркетингової діяльності.

У багатьох розвинутих країнах  законодавство, що регулює підприємницьку діяльність, останніми роками постійно доповнювали. Це законодавство появилося  з огляду на низку причин. По-перше, щоб захистити підприємства один від одного. Хоча бізнес без конкуренції  неможливий, кожне підприємство у  разі виникнення загрози з боку конкурентів  прагне нейтралізувати суперників, використовуючи часом сумнівні методи. Для виявлення  несумлінної конкуренції та запобігання  їй розроблено ряд законів, а для  дотримання цих законів створено антитрестовські та антимонопольні комісії.

      Правова  система визначає, наскільки законодавство  обмежує волю конкуренції, як  підтримує роздрібні ціни, як  захищає інтереси споживачів  та інтереси суспільства загалом  від можливих наслідків безвідповідальної  підприємницької діяльності.

      В Україні  також ухвалено ряд законодавчих  актів, що регулюють підприємницьку  діяльність. Крім них на державному  рівні, правове регулювання підприємницької  діяльності здійснюють за допомогою  ухвалення декретів Кабінету  Міністрів, актів міністерств,  нормативних актів органів держадміністрації  та місцевого самоврядування.[3]

      Кожне підприємство  має не лише систематично вивчати  політико-правові фактори, а й  вчасно адаптуватися до змін, які вони вносять.

      В Україні  для політико-правових факторів  характерна нестабільність, практично  роль урядових органів зводяться  до контролю й обмежень, а не  до регулювання і підтримки  підприємницької діяльності.

Проблеми політико-правового  середовища

   • обмеження, пов'язані  з доступністю окремих видів  підприємницької                                                                               діяльності залежно від форм  власності і суб'єкта права  власності;

 

   • обмеження, пов'язані  з патентуванням підприємницької  діяльності;

   • обмеження, пов'язані  із встановленням націнок і  тютюнові  вироби;

   • обмеження, пов'язані  з безподатковим ввезенням товарів  в Україну;

   • обов’язкові  розрахунки із споживачам з  використанням електронно-касових  апаратів і відповідності звітності;

   • недосконалість  податкової політики.

      Економічне  середовище підприємства – поняття  дуже широке, оскільки економічні  відносини супроводжують усі  напрями підприємницької діяльності. Економічне середовище також  не є в стані спокою і посилює вплив на діяльність підприємства шляхом своїх динамічних змій, що можуть мати як негативні, так і позитивні наслідки для підприємств, які діють у цьому середовищі. Володіння знаннями і навичками у сфері економічних відносин дозволить підприємству інтерпретувати й аналізувати тенденції в зміні економічного середовища, а також прогнозувати їх. Розглянемо вплив економічного середовища на діяльність підприємства на напрямах, які маємо взяти до уваги в першу чергу економічний розвиток; темпи виробництва, рівень зайнятості, рівень життя, інфляція.

      Безробіття  впливає на підприємство передовсім  з погляду попиту на товари  і послуги чим вище безробіття, тим нижчий попит і тим більше  проблем з реалізацією товарів.  Особливо ця проблема актуальна  для підприємств, які виробляють  товари масового споживання, для  підприємств роздрібної торгівлі  і для малозабезпеченої частини  населення. У разі масового  безробіття й інтенсивного падіння  попиту ця загальноекономічна  проблема стає проблемою кожної  економічної одиниці.

      Економічна  ситуація визначає купівельну  спроможність людей, що взагалі  обумовлює місткість ринку споживчих  товарів. Купівельна спроможність  залежить переважна від чотирьох  факторів рівень накопичень, поточні  прибутки, ціни і можливості отримання  кредиту. [7]

      Істотно  впливають на діяльність торговельних  підприємств соціально-демографічні  процеси, хоча вони і змінюються  порівняно повільно. Однак у нинішніх  складних економічних умовах  ці чинники приводять до істотних  змін у діяльності торговельних  підприємств. Так, соціальне забезпечення (пенсії, стипендії, охорона здоров'я  і т. ін.), зниження чисельності  населення, зміни в статево-віковій  структурі, рівень освіти, міграційні  процеси впливають на рівень  і динаміку попиту, а отже, на  результати діяльності торговельних  підприємств.

      Соціально-культурне  середовище багато в чому визначає  ставлення до вчинків, переваг,  почуттів. Крім того, в одному  і тому не самому соціально-культурному  середовищі для визначення поведінки  людей діють різні системи  цінностей. Рівень розвитку культури  в межах однієї нації звичайно  змінюється повільно, але нині  кожні кілька років у людей  з’являються нові ідеї, переваги, бажання, нові моделі поведінки.

      Культурне  середовище становлять соціальні  інститути й інші сили, які  сприяють формуванню і сприйняттю  цінностей, смаків та норм поведінки  суспільства. Особистість людини  формується в конкретному суспільстві,  що визначає її переконання  і цінності. У неї складається  певний світогляд, він впливає  на її ставлення до самого  себе і до інших людей.

 

      Технологічне  середовище, у якому функціонують  торговельні підприємства, охоплює  технологічнім можливості щодо  одержання товарів відповідної  якості, можливості доведення їх  до споживача, перспективи технологічних  поліпшень. Технологічне середовище, безсумнівно, має велике значення  і його має досліджувати підприємство  з погляду обмежень, тенденцій  і можливостей. Саме в цьому  підприємство може знайти напрями  придбання нам своїх конкурентних  переваг.

      Науково-технічні  досягнення можуть привести не  лише до появи нових галузей  промисловості, а й до занепаду  чи навіть ліквідації тих, що  є. Зміни в розвитку науки  і техніки можуть дати підприємству  нові можливості для розширення  його діяльності. Більшість великих  підприємств створюють великі  науково-дослідні відділи, які розробляють нові товари, матеріали, технології для того, щоб вироби підприємства кращала чи, принаймні, відрізнялися від інших.

      Варто враховувати  також прихильність до культурних  цінностей.

      У кожному  суспільстві свої переконання  і цінності, більшість з яких  дуже стійкі. Ці переконання формують  специфічне ставлення до подій  і відповідні норми поведінки.  Первинні переконання і взаємини  передаються дітям від батьків,  їх підтримують школа, церква, система підприємництва й уряд.

      Вторинні  переконання і цінності схильні  до змін більше. Переконання в  тому, що людина має одружуватися, є первинним, переконання в  тому, що людина має одружуватися  в молодому віці, — вторинне. Іноді  маркетологи можуть змінити вторинні  переконання, змінити ж первинні  настанови практично неможливо.  Наприклад, маркетологи, які працюють  в галузі планування родини, мають  наголошувати на тому, що людині  краще одружитися пізніше, ніж  не вступати в шлюб взагалі.[1]