Маркетинговое исследования образовательных услуг в Украине

ВСТУП

Сучасні освітні  заклади здійснюють свою діяльність в ринкових умовах. Збільшення гнучкості  систем надання послуг, зменшення  монополізації, прагнення здійснювати  свою діяльність з урахуванням конкурентних переваг, орієнтація на підвищення якості освіти є вигідною для споживача. З іншого боку, висока конкуренція збільшує небезпеку закриття закладів, особливо тих, які мають нижчий рівень акредитації, зумовлює зниження їх життєздатності. Застосування маркетингу є об’єктивно обумовленою вимогою, а специфіка його реалізації у сфері освітніх послуг викликає великий інтерес як для теоретиків, так і для практиків.

Трансформація суспільства на ринкових засадах, формування інформаційної цивілізації потребують нової концепції загальної, професійно-технічної  та вищої освіти, переосмислення їх ролі, форм організації та фінансування. Зміни в системі освіти мають стати вирішальним фактором сталого економічного зростання держави. При цьому успіх у розвитку освіти залежить, насамперед, від ефективної адаптації цієї галузі до потреб сучасного ринку, впровадження маркетингових підходів у сфері надання освітніх послуг вищими навчальними закладами.

У першу чергу, маркетингова модель розвитку навчального  закладу має передбачати розробку, реалізацію і оцінку освітніх послуг шляхом встановлення відносин обміну між освітніми установами, споживачами освітніх послуг, потенційними роботодавцями та суспільством загалом з метою гармонізації інтересів та задоволення спільних потреб. Вміло спланований і втілений в життя комплекс маркетингових заходів дозволить навчальному закладу посісти своє місце на ринку освітніх послуг, здійснювати підготовку кадрів відповідно до вимог ринку праці, забезпечити найбільш продуктивне задоволення потреб: особистості — в освіті; навчального закладу — у конкурентоспроможності на ринку і матеріальному добробуті його працівників; організації — в розвитку персоналу; суспільству — у розширеному відтворенні трудового й освітнього потенціалу країни. Головне завдання сучасних освітніх установ — визначити потреби та інтереси споживачів, пристосуватися до того, щоб задовольняти їх якомога повніше, забезпечивши вузу таким чином довгострокові вигоди.

РОЗДІЛ 1

ОСОБЛИВОСТІ РИНКУ  ОСВІТЯНСЬКИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ

1. Сутність та складові маркетингу на ринку освітянських послуг

Ринок освітніх послуг — це система соціально-економічних відносин між навчальними закладами і споживачами з метою продажу та купівлі освітніх послуг. Підвищення ефективності його функціонування передбачає впровадження маркетингового підходу у сфері освітніх послуг.

Маркетинг в  освіті є важливою функцією менеджменту, він забезпечує регулювання ринку  освітніх послуг. Формуючи і реалізуючі стратегію приросту цінності людини, маркетинг освітніх послуг тісно пов’язаний з розвитком персоналу організації.

Ф. Котлер і К. Фокс під маркетингом освітніх послуг мають на увазі дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно сформованими програмами, задумами, щоб викликати добровільний облік цінностями з цільовими ринками з метою досягнення прагнень навчальних закладів [12].

На думку  Т. Э. Оболенської, для навчальних закладів маркетинг — це розробка, реалізація і оцінка освітніх послуг шляхом установлення відносин обміну між освітніми установами та споживачами освітніх послуг з  метою гармонізації інтересів та задоволення потреб школярів, учнів, студентів і слухачів [8]. Маркетинг освітніх послуг сприяє кожному навчальному закладу посісти своє місце на ринку освітніх послуг, здійснювати підготовку кадрів відповідно до потреб ринку праці.

Маркетинг освітніх послуг забезпечує найбільш продуктивне задоволення потреб: особистості — в освіті; навчального закладу — у конкурентоспроможності на ринку і матеріальному добробуті його працівників; організацій — в розвитку персоналу; суспільства — у розширеному відтворенні трудового й освітнього потенціалу країни.

Ринок освітніх послуг, як всякий інший ринок, передбачає наявність специфічного продукту чи послуги (у даному випадку — передачу знань, вмінь і навичок особистості); ціни навчання; напрямів розподілу  та просування цих послуг на ринок.

Як відзначають  Д. П. Богиня і О. А. Грішнова, послуга  професійної освіти є товаром  особливого роду та зберігає риси суспільного  блага. Тому потреба у послугах освіти як суспільного блага виражається  через механізм суспільного вибору у вигляді прийняття рішення щодо вступу до конкретного навчального закладу, на той чи інший факультет, взагалі обрання відповідного престижного і привабливого рівня освіти [3]. Попит населення на послуги освіти може стримуватися правилами прийому до навчальних закладів, рівнем вимог до якості знань абітурієнтів, а також деформуватися ажіотажним попитом населення на окремі професії та спеціальності чи політикою держави стосовно підтримки осіб, які навчаються.

На розвинутих ринках зазначене знаходить своє відображення у високій вартості послуг кваліфікованої робочої сили, правомірності високих цін на освітні послуги. Для освітніх послуг характерна тривалість періоду їх надання, відстроченість виявлення результативності освітніх послуг і залежність ефективності роботи випускників навчальних закладів від умов їх праці та життя.

До особливостей освітніх послуг слід віднести й те, що навчальні заклади повинні  здійснювати подальший супровід своїх послуг серед персоналу  організацій, на їх обсяг впливає  місце розташування навчальних закладів, місця проживання потенціальних учнів, студентів чи слухачів тощо.

Особливістю надання  освітніх послуг є творча співпраця  між викладачем та особою, яка навчається. Маркетинг освітніх послуг відрізняється  тим, що в процесі надання освіти особистість одержує додаткові знання, розширяє свій кругозір, може змінити свої цінності і погляди, перебуваючи тривалий час у контакті з викладачами, особа може проникнутися їх ідеалами.

Концепція маркетингу освітніх послуг передбачає, що головне  завдання освітніх установ — визначити потреби та інтереси споживачів, пристосуватися до того, щоб задовольняти їх, чим зберігаються та збільшується благополуччя споживачів освітніх послуг і забезпечуються довгострокові вигоди самого навчального закладу [8].

Той навчальний заклад, який сприймає таку філософію, суттєво змінюється. Він вже орієнтується не тільки на чисельність студентів (учнів чи слухачів), викладачів і розміри навчально-матеріальної бази, а на визначені характеристики та обсяги потреб ринку праці, попиту споживачів на освітні послуги. Такий підхід до визначення концепції маркетингу освітніх послуг обумовлений особливостями ринку освітніх послуг. Цей ринок найтісніше пов’язаний, з одного боку, з ринком праці, а з іншого — з ринком науково-технічної продукції і ринком інвестицій.

Для з’ясування сутності маркетингу освітніх послуг та його прояву на ринку освітніх послуг слід проаналізувати комплекс його елементів, суб’єктів і об’єктів. Деякі науковці до елементів і аспектів маркетингу освітніх послуг, насамперед, відносять суб’єктів маркетингових відносин й функції цих суб’єктів на ринку, сферу дії та об’єкти маркетингу освітніх послуг, його цільову орієнтацію і проблемний зміст.

До складу учасників  ринкових відносин, суб’єктів маркетингу освітніх послуг входять поряд з навчальними закладами і споживачі послуг (окремі особистості, організації), широке коло посередників (включаючи центри зайнятості, кадрові агентства, органи виконавчої влади, ліцензування і акредитації навчальних закладів тощо), а також різні громадські організації та структури, що мають відношення до просування освітніх послуг до споживача на ринку.

З точки зору маркетингу освітніх послуг, до функцій  навчальних закладів входить формування пропозиції, надання самих освітніх послуг клієнтам, просування освітніх і супутніх послуг на ринку. В цьому зв’язку навчальні заклади та їх клієнти являються найбільш активними суб’єктами маркетингової діяльності.

Посередницькі структури на ринку освітніх послуг включають центри зайнятості, кадрові  агентства, освітні і страхові фонди, асоціації навчальних закладів та роботодавців, засобів масової комунікації. Вони сприяють раціональному просуванню освітніх послуг на ринку, можуть здійснювати функції з інформування, консультування, участі у ліцензуванні і акредитації навчальних закладів, організації продажу освітніх послуг та фінансової підтримки системи загальної й професійної освіти.

Об’єктами маркетингу у системі освіти поряд з освітніми  послугами є місця розташування навчальних закладів, їх навчально-матеріальна база, громадський престиж і привабливість професій чи спеціальностей серед різних груп населення, рейтинг викладачів, рівень наукових досліджень в навчальних закладах, навчально-методичне забезпечення навчального процесу, широкий комплекс супутніх послуг.

Перехід від  адміністративно-командної до ринкової економіки обумовив такі зміни на ринку освітніх послуг:

• навчальні заклади одержали більшу самостійність стосовно вибору професій та спеціальностей, прийому абітурієнтів;
• поряд з державними з’явилося багато недержавних навчальних закладів;
• уряд зменшив обсяги державного замовлення для державних навчальних закладів, що викликало в них виникнення платної форми навчання;
• прибуток став суттєвим джерелом розвитку навчальних закладів;
• значним джерелом одержання прибутку стала оплата навчання студентами, учнями і слухачами за навчання;
• серед навчальних закладів виникла конкуренція за залучення абітурієнтів та слухачів;
• для одержання перемоги у конкурентній боротьбі перед навчальними закладами постала проблема розробки і реалізації маркетингових конкурентних стратегій.

Стратегія маркетингу освіти, як вважають В. Афанасьєв та В. Черкасов, повинна починатися аналізом попиту потенційних клієнтів, конкурентів, фактичного стану портфелю замовлень. Тільки за таких умов можна конкретизувати цільові групи, стає можливим підійти до носіїв витрат на освітні послуги [2].

Передумовою для  ефективного маркетингу освітніх послуг є чітка сегментація ринку. Тільки тоді для маркетингу освітніх послуг оперативно можуть бути розроблені власні інструменти. Серед них виділяються наступні: формування попиту, організація комунікації, забезпечення збуту; організація взаємного виконання зобов’язань.

Однак, не дивлячись  на важливість і актуальність маркетингу освітніх послуг, на теперішній час він ще не одержав належного розвитку. Багато українських навчальних закладів не має підрозділів маркетингу або відділів зв’язків із громадськістю. Здійснення маркетингової діяльності навчального закладу зводиться в основному до роботи приймальної комісії та обмежується часом рекламної компанії [22].

2. Сучасний стан ринку освітянських послуг в Україні

Нормальне функціонування ринку освітніх послуг, як і будь – якого іншого ринку, в першу чергу залежить від стану конкурентного середовища. Продавці та покупці повинні мати можливість вільно входити на ринок і так само вільно виходити з нього. Щодо вільного входження на ринок продавців освітніх послуг, то воно (входження) дещо обмежене вкрай забюрократизованою процедурою ліцензування та акредитації спеціальності, напряму підготовки і навчального закладу в цілому. Проте, незважаючи на це, ВНЗ усіх типів і форм власності в принципі успішно позиціонують на ринку освітніх послуг, конкуруючи між собою. Ефективність функціонування освітньої сфери , визначається такими групами чинників [21]:

 – демографічною ситуацією;

– системою фінансування витрат на освіту (співвідношення державних і приватних витрат);

– інвестиційною політикою уряду в освітній сфері;

– державною політикою зайнятості;

– ціновою політикою в освітній сфері;

– політико–правовими чинниками;

– національними особливостями системи освіти.

Відмічаючи тенденції розвитку системи вищої освіти в останні роки, необхідно відмітити, що серед причин швидкого зростання вищої освіти в останні десятиліття значу роль відіграло демографічне зростання. Динаміка народжуваності в Україні за період з 1973 до 1993 дає нам можливість прослідкувати  динаміку контингенту абітурієнтів ВНЗ починаючи з 1990/1991 н.р. і закінчуючи 2011/2012 н.р. Різкий спад народжуваності на початку 1990- х рр. у вересні 2008 р. призвів до зменшення випускників середніх шкіл на 5 тис. чоловік. В зв’язку з цим скоротилася і кількість студентів , в основному, на вечірній та заочній формі навчання. Розрахунки показують, що скорочення кількості випускників середніх шкіл буде щорічно складати 10 % протягом найближчих 5 років ( лише з 2020 року кількість випускників шкіл почне зростати щорічно на 2%). Ефективність діяльності будь – якої системи, і освіти в тому числі, на думку Є . Краснякова залежить від обсягів фінансування [16]. Джерелами фінансування освіти в Україні є державні та приватні асигнування , що не заборонені законодавством. Загальний аналіз фінансування сьогоднішньої вищої школи свідчить, що, по–перше, основним джерелом фінансування вищих навчальних закладів залишається державний бюджет. По–друге, реформа моделі фінансування вищої школи насамперед має передбачати заміну попереднього затратного механізму виділення коштів з державного бюджету на цільовий, такий, що врахував би не лише витрати освітнього закладу на підготовку одного студента, а й характер конкретних програм навчання та наукових досліджень, актуальність і якість яких визначається на конкурсній основі, та передбачав би у вартості підготовки спеціаліста частку накопичення, що може бути спрямована на розвиток матеріально–технічної бази, стимулювання працівників тощо. По–третє, оскільки держбюджетне джерело фінансування не в змозі задовольнити всі потреби у фінансових ресурсах вищих навчальних закладів, слід залучати додаткові джерела фінансового забезпечення підготовки кадрів [17].