Методы прогнозирования спроса

Содержание

Введение………………………………………………………………………………...3

Методы прогнозирования  спроса……………………………………………………...4

 

 

Введение

Прогнозирование служит для  выяснения тенденций развития фирмы  в условиях постоянного изменения  факторов внешней и внутренней среды  и поиска рациональных маркетинговых  мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера  применения методов прогнозирования  в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа  и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования  цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование  сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. Прогнозирование всегда представляло собой одну из ключевых задач, стоящих перед маркетологами.

 

1. Методы прогнозирования спроса

Спрос представляет собой  платежеспособную потребность в  данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя  или максимальной величины предложения.

Предложение обычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи. Объем предложения зависит от текущего производства и запасов товаров у продавцов, так как его реальная цена зависит от рыночной цены. Сумма двух этих показателей определяет лишь верхний предел предложения.

Рассмотрим взаимосвязи  «спрос – цена – предложение» в  ситуации рыночного равновесия, когда  спрос и предложение равны, а  цена равна стоимости (при простом  товарном производстве) или цене производства (в условиях свободной конкуренции). Для иллюстрации используем широко применяемые в западной экономической  литературе кривые спроса и предложения (рис. 3.3).

Кривая спроса dd – количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен р(остальные факторы спроса – доходы потребителей, цена конкурирующих товаров – неизменны). При возрастании цены, например от рдо р1спрос сокращается (от qдо q1). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционировавшие на грани банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (с рдо р2) спрос растет (с qдо q4).

  
Рис. 1.1. Кривые спроса и предложения

Кривая ss выявляет динамику предложения. Повышение цены (с рдо р1)приводит к росту предложения (с qдо q2)в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина.

При уровне цены p1предложение q2превысит спрос q1, тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно  приведет к падению цены вследствие действия механизма конкуренции. Ценовой  показатель опустится ниже уровня равновесия (например, до р2).При этом спрос q4станет выше предложения q3и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции путем роста цен.

Противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются  в точке Е – точке пересечения dd и ss, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q, т.е. находятся в состоянии равновесия, им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена p. Точка равновесия фактически находится в непрерывном движении – кривые dd и ss смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются.

Представленная ситуация рыночного равновесия, по существу, является абстракцией, так как реально  спрос и предложение никогда  не равны друг другу, а если такое  все же наблюдается, то это не более  чем случайность. На рынке продавца всегда происходит повышение, а на рынке  покупателя – снижение товарных цен.

Количественная зависимость  спроса и предложения от цены выражается понятием ценовой эластичности спроса и предложения – степени соответствующей реакции последних на относительное изменение уровня рыночной цены.

Это понятие описывается  коэффициентами ценовой эластичности спроса Ed(p) и предложения Es(p):

  
где s, d – соответственно объем предложения  и спроса;  
р – уровень рыночной цены.

Зависимости измеряются отрицательными величинами (связь обратная), если спрос  уменьшается по мере роста цен, и  положительными (связь прямая), если предложение повышается по мере роста  цен.

О товаре говорят, что он имеет опережающую эластичность, если Е >1; единичную, если Е= 1; товар признается неэластичным, если Е <1.

При исследовании рынка анализируется  рыночный спрос– общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

В зависимости от величины затрат на маркетинг различают:

• первичный спрос – суммарный спрос на все марки данного товара, когда затраты на маркетинг практически отсутствуют (рис. 1.2). Определяется при тестировании рынка; при использовании логистической функции, имеющей предел насыщения; по данным фактической продажи товаров за определенный период;
• рыночный потенциал – предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к величине, при последней дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды (рис. 1.2);
• текущий рыночный спрос – спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования средств и методов маркетинга (рис. 1.2);
• селективный спрос – спрос на определенную марку какого либо товара.

Прогнозирование спроса осуществляется различными методами (табл. 1.1). На практике, как правило, реализуется комплексный метод, учитывающий преимущества каждого из них.

  
Рис. 1.2. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

При проведении маркетинговых  исследований оцениваются объемы продаж товара в течение первых (обычно трех) лет после выпуска.

Таблица 1.1 Методы прогнозирования спроса

Методы прогнозирования  спроса
Методы прогнозирования	Характеристика
Методы экстраполяции	Основываются на статистическом анализе временных временных рядов. Позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе исходя из тенденций прошлого периода
Методы экспертных оценок (дельфийский метод, «мозговой штурм» и др.)	Строятся на получении  объективных оценок как результат  субъективных мнений экспертов
Нормативные методы	Чаще используются при  прогнозировании спроса на товары производственного  назначения, когда размеры покупок  определяются требованиями соответствующих  норм и нормативов
Методы экономико-математического  моделирования	Осуществляются с учетом корреляции спроса и факторов, влияющих на его величину
Специальные методы	Учитывают особенности спроса па различные товары

Наибольшее практическое значение имеет определение и  прогнозирование текущего рыночного  спроса Q в стоимостном выражении:

Q = п x q x р, 

где п– число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона; 

q – число покупок покупателя  за исследуемый период времени; 

р – средняя цена данного товара.