Методы создания новых товаров

Методы создания новых  товаров

В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода -- направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных  научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство  и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень  риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются  лишь примерно 50 % принципиально новых  изделий, в то время как при  модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

Так, еще в 1935 г. были разработаны  все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность  ее практического применения. На фирме  «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения  магнитного слоя на основу для использования  в магнитофонах. Но лишь когда в  качестве основы была изготовлена пластмассовая  лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с  конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке  и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в  Японии и Корее -- подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений -- генетическая технология, биоэлектроника и др. -- создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку  очень небольшое число идей о  товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно  говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом  создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в себя:

-- формирование и отбор  идей нового товара;

-- коммерческий анализ  идей;

-- научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки;

-- опытное производство;

-- организацию пробных  продаж;

— серийное производство.

Появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно  продуманной стратегии инновационной  деятельности, при которой фирма  определяет, какие товары и рынки  целесообразно исследовать и  в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

Маркетинговые мероприятия -- основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся  опросы покупателей, организация и  участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

На этапе коммерческого  анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и  условий сервиса и ценовых  показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а, следовательно, и коммерческий успех.

Проведение научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные  показатели уровня конкурентоспособности  разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный  этап научно-технического прогресса  характеризуется значительным сокращением  сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых  организационных форм, например, в  виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и  реализующих более гибкие формы  финансирования.

Очень важный этап в процессе создания нового товара -- опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться  потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

Пример. Компания «Мерседес» обычно на этом этапе выпускает опытную  партию автомобилей новой модели и предоставляет их в распоряжение своих сотрудников на определенный срок эксплуатации. А задача сотрудников -- выявлять недостатки и сообщать о  них в соответствующие подразделения  компании.

Обычно организацию пробных  продаж поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять  ответственные решения по тактике  действий, касающихся выбора момента  выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться  товар, и последовательности, в какой  это будет осуществляться.

Анализ результатов пробных  продаж дает основания для принятия важных управленческих решений -- вложить  средства в серийное производство либо продолжить работу над устранением  выявленных недостатков.

2 Маркетинговые стратегии и маркетинговые меропрития