Модели поведения корпоративных покупателей

5.2.4. модели поведения корпоративного покупателя 

 

Корпоративный покупатель –  это представитель или несколько  представителей предприятия, закупающего  необходимые товары, мате- риалы или комплектующие для обеспечения его хозяйственной дея- тельности.

Особенности поведения корпоративного покупателя:

- чаще всего корпоративный  покупатель представляет собой  группу лиц («закупочный центр») с разными полномочиями, деловыми  характе- рами и мотивами поведения. В «закупочный центр», как правило, входят: руководитель предприятия, коммерческий директор, управляющий отде-

лом закупок, закупщик, технолог, конструктор, управляющий по сбыту,

маркетолог;

- у корпоративного покупателя  в большей степени присутствует  ра-

ционализм, чем тогда, когда это же лицо покупает товары для себя;

- осуществляя покупку,  корпоративный покупатель ставит  перед со-

бой основную цель – получение  прибыли.

Поведение корпоративного покупателя зависит также от типа покуп-

ки, которые можно классифицировать следующим образом:

•           новая покупка;

•           повторная покупка без изменения;

•           модифицированная повторная покупка; 

 

Поведение покупателя при  новой покупке:

• Собирается большой объем  информации.

• Всегда рассматриваются  альтернативы.

• При проработке вопроса  о покупке принимают участие  много лиц.

Число  и  состав  должностных  лиц  определяется  важностью  и сложностью покупки.

• Требуется время для  принятия решения. 

 

Поведение покупателя при  стандартной повторной покупке

(без изменения)

В этом случае процесс покупки  соответствует формальным процеду-

рам. Чаще всего покупка  осуществляется закупщиком на основании  заказа со стороны производства или  отдела сбыта. 

 

Поведение покупателя при  модифицированной  повторной покупке

Поведение покупателя: производится дополнительная оценка вари-

антов в ограниченном временном  промежутке.

Несмотря на то что в  целом поведение корпоративного покупателя является достаточно структурированным  и обдуманным, продавец, ведя переговоры с каждым членом «закупочного центра», должен иметь в виду мотивацию  конкретного человека, которая зависит  во многом от занимае- мой должности.

Основные мотивы  руководителя компании-покупателя:

- прибыльность закупки,  надежность поставщика и его  способность предложить  новые  позиции,  минимальный  уровень  риска,  забота  об

имидже своей фирмы.

Особенности  поведения:  Лично принимает решения. Может при-

нимать нестандартные решения.  

 

 

 

Основные  мотивы   руководителей  среднего   звена   компании-

покупателя:

- думают о карьере,  об успехе своего отдела.

Особенности  поведения:   следуют формальным процедурам в от-

ношении технических характеристик, цен, условий поставок, решения о закупке согласовывают с руководителем компании, соблюдают коммерче-

скую тайну.

Основные мотивы  рядовых  сотрудников:

- думают о стабильности  зарплаты, мало думают о коммерческой  тайне, о проблемах начальства, хорошо знают свою область  работы.

Особенности  поведения:  технические специалисты ориентируются на технические характеристики. Закупщиков интересуют скидки, сроки и условия поставок.

Процесс переговоров с  корпоративным покупателем отличается от продажи покупателю-индивиду. Техника  продаж направлена на удовле-

творение производственной потребности предприятия-покупателя таким образом, чтобы оно в  итоге получило прибыль.

Пример презентации товара, если корпоративным          покупателем яв-

ляется предприятие розничной торговли:

Акцент  на качество  товара:  наша продукция произведена из сырья наилучшего качества.

Акцент на цену товара:  предлагаемая цена ниже, чем у конкурентов.

Акцент  на рекламную поддержку:  наша компания регулярно про-

водит рекламные акции, которые  увеличат продажи.

Акцент   на  стабильность  поставок:  мы  являемся  надежным по-

ставщиком, и ваш магазин будет получать товар в нужном объеме, в нуж-

ные сроки.

Акцент  на экономическую выгоду:  если вы будете продавать наш товар, то прибыль вашего магазина увеличится.

Так же, как и при продаже  товара покупателю-индивиду, в процес-

се  ведения  переговоров  с  профессиональным закупщиком  важно  ис-

пользовать приемы убеждения, логику, эмоции, а иногда вызывать чув-

ства страха.

Основным приемом убеждения  профессионального покупателя яв-

ляется использование логики и фактов.

Логика  – это наиболее часто используемый способ убеждения. Ло-

гика основана на рациональном, когнитивном мышлении и хорошо вос-

принимается руководителем  «закупочного центра». Однако только вер-

бальное логическое изложение  доводов, не подкрепленных фактами, сни-

жает уровень убеждения, особенно при первой покупке. Недостаточность фактов в некоторой мере может компенсироваться умелым использовани-

ем эмпатийных приемов, вызывающим положительные эмоции (улыбка,

комплименты, иногда рассказ  анекдота и пр.). 

 

 

 

Достижению взаимного  согласия хорошо способствуют компро- миссы. Психология поведения покупателя такова, что если продавец сделал какую-либо уступку, то покупатель, скорее всего, тоже в чем-то уступит. Поведение покупателя зависит от того, как он воспринимает продавца, товар, ситуацию, связанную с покупкой. При этом огромное значение имеет деловой характер покупателя, например, руководителя предприятия.

Основной задачей продавца в процессе переговоров является  опре-

деление главных черт характера  покупателя (закупщика) и какую страте-

гию поведения лучше всего с ним использовать.

Важно обратить внимание на:

• манеру поведения (стремление к доминированию, стремление к сотрудничеству и т.д.);

• позу, жесты, мимику, выражение  глаз;

• речь (как он строит фразы, какие ключевые слова использует и т.п.);

• манеру одеваться (одежда, аксессуары, обозначающие статус);

• обстановку кабинета, порядок  на рабочем столе и т.д.

В  процессе  разговора  с  потенциальным покупателем необходимо

определить тип личности по тому, как человек воспринимает и обрабаты- вает информацию. Согласно Ч. Фатреллу [38], модели поведения людей, по-разному воспринимающих информацию, можно определить по некото- рым поступкам и окружающей обстановке (табл. 5.8). 

 

 

  

 

Характеристика типов  личности по восприятию и обработке  информации

Таблица 5.8 

 

Принцип	Типы личности по восприятию информации
	Мыслящий	Интуитивный	Чувствующий	Сенсорный
Описание человека	Прямой чело- век, обращаю- щий внимание на детали. Лю- бит работать по своему графи- ку. Очень то- чен, иногда ок- ружающие счи- тают его зану- дой. Ориенти- рован на факты	Знающий чело- век с ориентаци- ей на будущее. Новатор, которо- му нравится вы- делять принципы из общего мате- риала. Активен в жизни общины, принимает уча- стие в разработке политики и различных программ	Уделяет боль- шое внимание человеку, его потребностям. Эмоциональ- ный тип с ори- ентацией на прошлое. Любит обще- ние и хорошо распознает людей	Деятельный тип. Окружающий мир восприни- мает через свои ощущения. Очень решите- лен и энергичен

 

  

 

Окончание табл. 5.8

Принцип	Типы личности по восприятию информации
	Мыслящий	Интуитивный	Чувствующий	Сенсорный
Сильные стороны	Умеет общаться, осмотрителен, осторожен, взвешивает аль- тернативы. Ста- билен, объекти- вен, рационален, мыслит аналити- чески, задает много вопросов по фактам	Оригинал, об- ладает хорошим воображением, широко мыслит, обаятелен, идеалист, ин- теллектуал, на- стойчивый. Придерживает- ся определенной идеологии и концепции, во всем принимает участие	Спонтанный тип с убедительной и выразительной речью, привер- женец тради- ционных ценно- стей, интроспек- тивен, вызывает других на откро- вение, лоялен, действия осно- ваны на про- шлом опыте	Прагматик, утверди- тельный тип. Все действия направлены на достижение ре- зультата, технически грамотен, объекти- вен. Решения при- нимаются на основа- нии реальных фак- тов, стремится к со- вершенству, прямой и приземленный тип, стремящийся дейст- вовать
Слабые стороны	Многословен, нерешителен, слишком осто- рожен, неэмо- ционален, неди- намичен, кон- тролирует дру- гих и сам кон- тролируется другими, из- лишне серьезен, педант	Нереалистичен, «не от мира се- го», погружен в фантазии, недо- сягаем, догма- тик, непракти- чен, не умеет слушать	Импульсивен, удобен для ма- нипулирования посторонними, сентиментален, склонен тянуть с принятием ре- шений, постоян- ное чувство ви- ны, создает кон- фликтные ситуа- ции, субъективен	Нетерпелив, не ви- дит долгосрочных перспектив, погло- щен собой, сначала делает, потом думает, не- доверчив к другим, педант, импульси- вен, не рассчитыва- ет на других
Ориентация на время	Прошлое, настоя- щее, будущее	Будущее	Прошлое	Настоящее
Обстановка
Стол	Обычно опрятный	Справочники, учебники и т.д.	Личные и семей- ные фотографии	Хаос
Комната	Обычно работаю- щий компьютер и калькулятор	Предметы абст- рактного искус- ства, книжные полки, графики на стенах и т.д.	Теплая обста- новка, картины со сценами из жизни людей	Обычно беспорядок с кучами книг, бу- маг и т.д. На стенах – картины с изо- бражением людей в действии или рабо- тающего завода, образцы продукции
Одежда	Опрятная и кон- сервативная	Стильная или мятая	Современная или неформальная	Не носит пиджака; узел галстука не затянут; функцио- нальная рабочая одежда

 

  

 

Зная тип личности покупателя, легче адаптировать поведение про-

давца к особенностям его поведения.