Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Декабря 2012 в 20:03, реферат
Марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов./
Марочный капитал — это добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой.
Согласно Д. Аакеру, «марочный капитал — это совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой (брендом), его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром или услугой компании и ее потребителям.
Определение марочного капитала
/Марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ,
рисунок или их сочетание, предназначенные
для идентификации товаров или услуг одного
продавца или группы продавцов и дифференциации
их от товаров конкурентов./
Марочный капитал
— это добавленная ценность, которую приобретает
продукт, ассоциируясь с определенной
торговой маркой.
Согласно Д. Аакеру, «марочный капитал — это совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой (брендом), его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром или услугой компании и ее потребителям.
Активы и обязательства, на которых строится бренд, Д. Аакер группирует в пять категорий:
1. |
Лояльность (loyalty) бренда (иногда переводят как приверженность). |
2. |
Осведомленность о названии. |
3. |
Воспринимаемое качество. |
4. |
Ассоциации, вызываемые брендом помимо воспринимаемого качества. |
5. |
Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и др. |
Существуют и другие определения, и индикаторы капитала бренда. В одной работе говорится, что капитал бренда зависит от следующих восьми факторов: распространение бренда, отличительные характеристики бренда, качество бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, потенциал бренда, конкурентная устойчивость, динамика бренда.
В работах К. Клэнси и П. Крига приводятся результаты анализа различных факторов и аспектов, определяющих марочный капитал. Прежде всего, определялась связь каждого фактора с долей рынка. В результате анализа было выделено восемь факторов:
1) |
распространенность торговой марки: взвешенная комбинация осведомленности о марке и ее рекламе, а также доступность марки; |
2) |
различительная сила торговой марки: взвешенная комбинация показателей, характеризующих уникальность марки и ее превосходство над конкурентами; |
3) |
качество торговой марки: оценка общей репутации качества товара или услуги для марки в целом и ее линейных расширений; |
4) |
ценность торговой марки: взвешенная комбинация показателей, отражающих степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят, часто именуемую «ценностью за деньги»; |
5) |
личность торговой марки: степень, в которой имидж марки соответствует тому, кем является или хочет быть ее покупатель; |
6) |
потенциал торговой марки: степень, в которой покупатели готовы платить больше, менять привычный порядок вещей или попробовать новые, еще не выпущенные на рынок продукты или линейные расширения данной марки; |
7) |
защищенность от конкурентов: степень, в которой потребители будут держаться за марку в трудные времена или в условиях конкурентного давления; |
8) |
поведение в отношении торговой марки: степень, в которой покупатели предпочитают, покупают, используют или покупали марку и ее линейные расширения раньше. |
/С марочным капиталом можно связать такое понятие, как «сила бренда» (brand power, strenght), — это суммарный показатель уровня знания марки и уровня ее ценности. Так как знание и ценность торговой марки являются динамическими показателями, показатель силы бренда никогда не находится в состоянии покоя, он постоянно меняется. Сильный бренд — это бренд, имеющий свой большой капитал./
Марочный капитал существует в сознании потребителей, а потому его надо изучать методом опроса, а не анализа сбыта. Дополненное финансовой оценкой прибыльности торговой марки, такое исследование будет представлять собой полный расчет стоимости торговой марки для компании-владельца или стоимости потенциальных приобретений. В любом случае капитал бренда оценивается путем опроса потребителей. В анкетах содержится от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Если используются количественные шкалы, то можно получить единое число, характеризующее величину капитала бренда. Тогда марочный капитал — это число, характеризующее общую деловую репутацию, являющуюся частью нематериальных активов («гудвилл» — goodwill), ассоциируемой с торговой маркой, которая отражает прошлую эффективность маркетинга и позволяет спрогнозировать потенциал будущих продаж и прибыли.
Конечная оценка капитала марки характеризует ее вклад в рыночную стоимость компании, прибыльность, долю рынка, объем продаж на стратегическом интервале времени.