Організаційні структури маркетингу міжнародних компаній

План

1. Поняття, сутність та принципи глобального маркетингу. Тенденції розвитку глобального маркетингу.

2. Значення глобального маркетингу в сучасному світі.

3. Організаційні структури маркетингу міжнародних компаній.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сучасні тенденції розвитку глобального маркетингу. Поняття, сутність та принципи глобального маркетингу

Глобальний маркетинг є одним з найважливих напрямкiв, в яких розвивається наука i практика маркетингу, набуваючи вiдносну самостiйнiсть. В значнiй мiрi правомiрно говорити, що мiжнародний маркетинг являється «вищою школою» маркетингу. Таке твердження являється справедливим не тiльки тому, що експорт у всi часи вiдзначався високим рiвнем органiзацii торгiвельної справи. Справа в тому, що пiдприємства, якi працюють на свiтовий ринок, ранiше вiд iнших почали втiлювати досягнення маркетингу.. За майже сторічну історію розвитку концепція маркетингу еволюціонувала від переважно внутрішнього, оперативного та промислового до міжнародного, стратегічного та розгалуженого за об’єктами маркетингу (промисловість, банківська сфера, послуги, інвестиції тощо). Можна виділити чотири критерії типізації маркетингу та шість форм міжнародного маркетингу (рис. 1).

Глобальний маркетинг (global marketing) — маркетингова діяльність фірми в масштабі світового господарства в цілому, при цьому світове господарство розглядається як єдиний глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти маркетингових комунікацій та продажу. Даний вид операцій властивий для транснаціональних корпорацій.

Глобальний маркетинг  передбачає повномасштабну розробку, виробництво і організацію збуту  товару для повного спектру категорій  споживачів. Сучасні технології сприяють загальній універсалізації; смаки, потреби і стиль життя населення  стають все більш схожими, відкриваючи  можливості реалізації однакової продукції  в усіх країнах світу. Глобальний маркетинг вводить в практику більш високий статус міжнародних  марок, відповідно, відповідно вони більше високо цінуються споживачами. З  іншого боку, реалізуються і такі принципи глобального маркетингу, як культурний та інформаційний обмін.

Основні причини появи  концепції глобального маркетингу: формування однорідного ринку країн  «Тріади» завдяки інтенсивному розвитку зв’язку, транспорту, туризму.

 

 

Правило «Тріади» у глобальному  маркетингу: якщо товари (послуги) користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони користуватимуться  попитом у всьому світі.

 

Політика глобального  маркетингу розглядає весь світ як єдиний ринок, який побудований на однакових  національних, культурних, поведінкових та інших характеристик ринку, а не на обліку національних особливостей. Міжнародна політика глобального маркетингу застосовується в основному до таких товарних груп, споживання яких прямо не пов'язане і не залежить від національної культури, звичаїв і звичок. Наприклад, інтенсивність використання сучасних миючих засобів, предметів особистої гігієни, лікарських препаратів, аудіо-та відеоапаратури та інших товарів, застосування яких залежить головним чином від добробуту споживачів, а не від культурних та інших традицій тієї чи іншої країни.

Сьогодні багато хто сприймає компанію Coca-Cola як найяскравіший  приклад компанії глобального маркетингу.

Наприклад, конкурентна  стратегія компанії Ford передбачає виробництво машин світового класу в самих різних регіонах світу.

Етапи інтернаціоналізації  маркетингової діяльності компанії.

1. Внутрішній (національний) маркетинг
2. Експортний маркетинг
3. Міжнародний маркетинг – характеризується діяльністю транснаціональних компаній (ТНК), багатонаціональних компаній (БHК), які мають виробничі філії за кордоном і виробляють досить конкурентоздатну продукцію, що дає основний прибуток і забезпечення сприятливих умов для міжнародної виробничої кооперації.
4. Глобальний маркетинг - розглядає весь світ як єдиний ринок. Він заснованний на одноманітності в національних культурних, поведінкових та інших характеристиках ринку, а не на урахуванні національних особливостей. Першим кроком до розвитку глобального маркетингу стало створення ЄС.

Основні принципи міжнародного маркетингу:

• обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності і розвитку;
• ефективне поєднання виробництва нової продукції, продукції, що вже випускається, і призначеної для зняття з виробництва;
• комплексний підхід до узгодження цілей з ресурсами і можливостями фірми;
• визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм міжнародного маркетингу по товару і по виробництву);
• досягнення оптимального, поєднання в управлінні елементів централізації і децентралізації.

Особливості міжнародного маркетингу

• зовнішньоторговельні і валютні операції, особливості міжнародного й закордонного законодавства;
• світовий ринок - ринок покупця, а не продавця ® зростає роль сегментації ринків і позиціювання товарів, високі вимоги до післяпродажного сервісу, реклами;
• складність і трудомісткість вивчення специфіки зовнішніх ринків і ринкових можливостей фірми ® залучення спеціалізованих фірм-консультантів (у тому числі, зарубіжних), що надають платну інформацію про ринки;
• необхідність виробництва конкурентоспроможних товарів з урахуванням їх ЖЦТ на міжнародному ринку.

Причини виходу фірми на зовнішні ринки:

• зміна кон'юнктури на внутрішньому ринку (зниження попиту, високі податки, стимулювання державою виходу підприємців за кордон з метою збільшення валютних надходжень);
• можливість розширення ринку збуту і отримання додаткових прибутків.

 

2.Значення глобального маркетингу в сучасному світі

Сучасний розвиток маркетингу як науки відбувається в умовах соціально-економічних  змін, що характеризуються динамізмом, високим ступенем невизначеності навколишнього  середовища, суттєвими технологічними перетвореннями, які в значній  мірі впливають і на маркетинг. Вказані  процеси обумовлюють характер та закономірність його розвитку в усіх галузях народного господарства та економічних структурах країни.

Пріоритетним завданням  маркетингу вважається здатність передбачати  майбутнє розвитку ринку, його зовнішнього  та внутрішнього середовища, а підприємство на основі маркетингової діяльності може отримати стратегічну конкурентну  перевагу та створити передумови для  адекватної реакції на зміни й  обумовити цілеспрямований вплив  на зовнішнє середовище та активне  його формування.

Проблеми глобального  маркетингу стали популярними після  виходу книги Т. Левітта «Глобалізація ринків». Розвивається світове міжнародне співробітництво, помітно посилюється тенденція до глобалізації економічних процесів, сприяє міжнародній спеціалізації і кооперуванні виробництв, торгівлі, обміну науково-дослідними ідеями, інформацією. Глобалізація економічних процесів перетворилася, по суті, на самостійну силу, що підсилюється під впливом активних чинників - політичних, економічних, соціально-демографічних, психологічних і технологічних. Для багатьох міжнародних компаній участь у процесі глобалізації стало шляхом до успіху, так як з'явилася можливість пропонувати свої товари та послуги споживачам в країнах, які раніше були закриті для них.

 

 

 

 

 

 

3.Організаційні структури маркетингу міжнародних компаній

Для фірм, що діють на світових ринках, характерні три види структурної  побудови: мікропірамідальна, зонтична, міжнародний конгломерат (інтергломерат).

Мікропірамідальна структура характеризується високим ступенем централізації.

Все стратегічне планування здійснюється з єдиного центру, а  закордонна діяльність фірми носить підлеглий характер.

Характерні риси:

• орієнтація в цілому на прибуток,

• направленість зусиль маркетингу на максимальну стандартизацію його елементів,

• тверда позиція щодо вирішення соціальних і суспільних питань.

Зонтична структура основана на визнанні того, що національні ринки  відмінні один від одного і робота на них повинна проводитися з  урахуванням їх специфіки і, певною мірою, незалежно.

Існує стратегічний центр, але  він передоручає частину стратегічних рішень іноземним філіям.

Витрати на утримання допоміжних служб значно скорочуються, але підвищується ефективність вирішення маркетингових  завдань на різних національних ринках.

Характерні риси:

• тенденція до диференціації завдань виробництва, товарної стратегії, політики цін, стратегії просування товарів та ін.,

• здатність більш чуттєво реагувати на зміну ринкових умов.

Інтергломерат - це комплекс міжнародних організацій, заснований на багатонаціональній, багатовиробничій діяльності. Єдиний плановий показник для всіх ланок - прибуток і оборотність коштів.

Характерні риси:

• жорсткий фінансовий контроль;

• нечисленний центральний орган, що найчастіше складається з експертів і консультантів;

• постійний добре налагоджений зв'язок між центром і окремими філіями;

• центральні функціональні служби створюються досить рідко, функції маркетингу віддані під повну відповідальність компаній, що входять до складу інтергломерату.

 

 

Список використаної літератури:

 

1. Осьмова М.Н., Бойченко А.В. Глобализация мирового хазяйства. Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 2006, 376 с.
2. Холленсен С. Глобальный маркетинг. Минск: Новое знание, 2004. – 832 с.
3. Рассел, Дж.Т.; Лейн, У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. Маркетинг для профессионалов. Р.; Изд-во: СПб: Питер, 2003. – 928 с.