Особливості соціальної реклами в Україні

 

Міністерство освіти і  науки, молоді та спорту України

Хмельницький національний університет

Інститут економіки та управління

 

 

 

 

Особливості соціальної                      реклами в Україні

 

 

 

 

Реферат

(з курсу “Маркетинг”)

студента групи ЕП-08-1

економічного факультету

Маковея Андрія Вікторовича

(Викладач – Н.І. Майорова)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Хмельницький – 2011 

ПЛАН

 

ВСТУП

1. Соціальна реклама як основний інструмент впливу соціального  маркетингу
2. Особливості соціальної реклами
3. Фундаментальні засади ефективної соціальної реклами
4. Сучасний стан розвитку соціальної реклами в Україні

ВИСНОВОК

Список використаної літератури

 

ВСТУП

 

Протягом останніх років  маркетинг зарекомендував себе як дієвий інструмент  у повсякденній роботі підприємств сфери бізнесу. Однаково вдало маркетингові технології допомагають вирішувати різноманітні завдання на споживчому ринку, на ринку промислової  продукції, на аграрному ринку у сферах пов'язаних  з торгівлею нерухомістю тощо.  Так само часто можна почути і побачити результати використання маркетингу у діяльності політичних партій та некомерційних організацій.  Водночас, застосування маркетингу для подолання соціальних проблем, нажаль, залишається достатньо рідкісним явищем. Сучасний маркетинг, одним з компонентів якого є реклама, орієнтується не на продаж товарів що виробляються, і навіть вже не на виробництво товарів, які продаються, а на задоволення потреб споживача. Тому вже давно головною метою реклами не є інформування людей про товари, які виробляє компанія (тим більше – про компанію, яка виробляє товари). Метою реклами є формування поведінки споживача: реклама апелює до потреб, які є актуальними для певної цільової аудиторії і «підказує» які дії має виконати споживач для задоволення цих потреб. Звичайно, для простої комерційної реклами такими діями є придбання та використання певного товару або послуги. Метою соціальної реклами не повинне бути лише інформування людей про певну суспільну, екологічну, культурну чи якусь іншу проблему: інформування – це прерогатива ЗМІ, вони створені для того щоб інформувати і в них це краще виходить.

 

 

1. Соціальна реклама як основний інструмент впливу соціального  маркетингу

 

Соціальний маркетинг - цей  напрям, що використовує інструменти  маркетингу для поліпшення життя  як окремих людей, так і усього суспільства в цілому[3, с. 35]. Спочатку соціальний маркетинг був спрямований на переконання людей займатися спортом, правильно харчуватися кинути палити, практикувати "безпечний секс" для запобігання поширенню СНІДУ, вступати в ряди донорів і так далі. Нині під терміном соціальний маркетинг, також розуміється робота комерційних компаній спрямована на одночасне просування бренду і соціальних цінностей. Ключовими елементами такого маркетингу нарівні з вивченням, формуванням і задоволенням потреб покупців є розробка, реалізація і контроль соціальних програм спрямованих на просування соціальних ідей, рухів або реалізацію практичних дій.

Соціальний маркетинг - маркетинг, що полягає в розробці, реалізації і контролі соціальних програм, спрямованих  на підвищення рівня сприйняття певних шарів громадськості деяких соціальних ідей, рухів або практичних дій. Зазвичай соціальний маркетинг використовується державними і громадськими організаціями [7, с. 35].

класифікація різновидів соціального маркетингу:

• Благодійний маркетинг
• Маркетинг освітніх послуг
• Маркетинг медичних послуг
• Спортивний маркетинг
• Релігійний маркетинг
• Екологічний маркетинг
• Маркетинг територій [7, с. 37].

Основним інструментом впливу соціального  маркетингу є соціальна реклама. У  цивілізованому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду та морального здоров'я суспільства. Організації, що займаються такою рекламою, координуються урядовими та приватними соціальними програмами  та мають у своєму розпорядженні, за українськими мірками, фантастичні суми. Згідно досвіду багатьох країн відомий принцип, що якщо виникає серйозна соціальна проблема, для її вирішення, окрім проведення інших заходів,  необхідно проведення добре підготовленої рекламної кампанії, що вимагає великих капіталовкладень.

Соціальна реклама - особливий  вид реклами, яка представляє  громадські і державні інтереси і спрямована на досягнення благодійних цілей. У Соціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації і індивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі, артикули) їх товарів, так само як і марки (моделі, артикули) товарів що є результатом підприємницької діяльності некомерційних організацій[4, с. 72].

Традиційно соціальну  рекламу (у США – public service advertising –  реклама суспільних цінностей, non-commercial advertising – некомерційна реклама) визначають як ефективний освітній засіб, що дає змогу мотивувати велику аудиторію. Це інформація з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру і спрямована на дітей, підлітків, молодь, жінок, різні категорії сімей [8]. У такій рекламі не повинна згадуватися конкретна продукція та її виробники, міститися твердження про дискримінацію (за ознаками походження, соціального й майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, мови), подаватися відомості або заклики до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, використовуватися або імітуватися зображення державних символів.

У загальному контексті соціальну  рекламу можна визначити як вид  комунікації, спрямований на те, щоб привернути увагу громадськості до найбільш актуальних проблем суспільства та його морально-етичних цінностей ("Зупинимо СНІД, доки він не зупинив нас", "Ви боїтеся старості? А хворі на туберкульоз були б щасливі до неї дожити!", "Любов – найкращий засіб виховання", "Молодість збереже історію і побудує майбутнє"). Це інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію.

 

 

2. Особливості соціальної реклами

 

Закон України «Про рекламу» говорить, що соціальна реклама - це інформація будь-якого виду, розповсюджена  в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей  і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [2].

Таким чином, провідна функція  соціальної реклами полягає у  піднятті та формулюванні соціальних проблем, які значимі для суспільства в цілому і потребують негайного вирішення (пропагування здорового способу життя серед молоді, допомога безпритульним, покращення матеріального достатку пенсіонерів тощо).

На думку американських  дослідників Г. Блумера, М. Спектора та Дж. Китсюза, під соціальною проблемою доцільно розуміти умову чи пропоновану ситуацію, на яку на аренах публічного дискурсу "наклеюється ярлик" проблеми. Вона існує насамперед з тієї точки зору, з якої визначається та сприймається в суспільстві. Тобто, соціальні проблеми – це не прості відображення об’єктивних у суспільстві умов, а швидше проекції колективних почуттів, настроїв та думок. У той час, коли одні умови визначаються суспільством як проблеми, привертаючи до себе серйозну увагу громадськості, інші, не менш згубні та небезпечні, можуть залишатися без подібної уваги [1, с. 112].

Наприклад, у радянські  часи соціальна реклама, якій відводилася  більша частина рекламної діяльності, зводилася переважно до одного політичного типу. Її використовували для пропагування комуністичних цінностей, боротьби з інакомислячими, заклику вести здоровий спосіб життя ("Радянський суд – суд народу!", "З кожним днем все радісніше жити!", "Алкоголь – ворог розуму").

Соціальна реклама радянського  періоду була не дуже різноманітною, переважно заполітизованою та заідеологізованою, проте високої якості. Вона виконувала не лише інформаційну (доносила потрібну інформацію до громадян) та комунікаційну (зв’язок між державою та громадянами) функції, але й формувала певний імідж держави, забезпечувала виховний та пропагандистський процес.

Сучасна соціальна реклама  використовує доволі широкий спектр носіїв (на відміну від радянської, носіями якої переважно були плакати). Це телебачення, радіо, Інтернет, друковані засоби масової інформації (газети, журнали тощо), зовнішні та внутрішні рекламоносії (окремі спеціальні конструкції, щити, екрани, розташовані просто неба, на фасадах будинків чи всередині приміщень), транспортні засоби. Беззаперечним лідером щодо розміщення української соціальної реклами є телебачення (85 %), друге місце посідає реклама, розміщена на вуличних щитах (13 %).

Творцями соціальної реклами  сьогодні є не тільки держава, але  й політики, бізнесмени, так званий "третій сектор" (громадські та благодійні організації). Таким чином, соціальну рекламу залежно від її виробника умовно можна поділити на два різновиди: виготовлену

1) державними органами (різноманітні соціальні служби, податкова інспекція, МНС тощо);

2) комерційними й громадськими недержавними організаціями (благодійні фонди, асоціації, лікарні тощо) [6, с. 95].

Стиль державного варіанту соціальної реклами легко впізнаваний: "Податки – це не обов’язок. Це право допомогти", "Якщо ти цивілізована людина – виконуй правила дорожнього руху", "Забезпечивши теплоізоляцію квартири, можна створити затишок в оселі". У соціальній рекламі, виготовленій недержавними структурами, здебільшого йдеться про певний спосіб життя: "Якщо ви не проти показувати свої груди усьому світу все літо, то чому вам так важко кожні шість місяців показувати їх лікарю?", "Мамо, я виросту і буду тебе шукати", "Країні не вистачає нобелівських лауреатів. Кохаймося!", "Не свиняч на дорозі".

Залежно від об’єкту рекламування, можна виділити декілька типів соціальної реклами в Україні.

1) Реклама певного способу  життя, до якої відноситься  реклама, спрямована проти паління, наркоманії та алкоголізму, яка пропагує здоровий спосіб життя, правильне харчування та виховання, екологічна реклама ("Курити – на це немає часу!", "Життя – не маскарад: будь собою!", "Ми – за відповідальне батьківство", "Пасивне куріння вбиває", "Соромишся говорити з дітьми про секс, поговори про СНІД").

2) Реклама дотримання  законів, конституційних прав  та свобод людини, профілактики правопорушень, запобігання торгівлі людьми, підтримка волонтерського руху, пропаганда соціального захисту та безпеки населення, реклама соціальних служб та їх послуг. Наприклад, "Сплати податки та спи спокійно!", "Освіта буде неповною, якщо податки платити наполовину", "Впиши себе в історію" (реклама про перепис населення), "Ми чекаємо на тебе, щоб вислухати, підтримати, допомогти" (реклама центрів соціальних служб для молоді) тощо.

3) Патріотична реклама.  До неї відносять пропаганду  громадянської гідності, рекламу  до свят чи спортивних подій, які покликані об’єднати націю ("Не розплітай Україну!", "Як тебе не любити, Києве мій!", "Україна – це наша країна!", "Наш дім – наше місто", "Українці – співочий народ").

При цьому в Україні  практично відсутні зразки соціальної реклами, спрямованої на формування у дітей та молоді впевненості у своїх силах, здатності самостійно вирішувати свої життєві проблеми. Мало поширеними є також зразки реклами про надання певних соціальних послуг різним категоріям населення тощо. На відміну від інших зразків рекламної діяльності, соціальна реклама формує уявлення не про продукт, а про конкретну соціальну проблему, про шляхи її вирішення, про соціально-корисну або соціально-небезпечну поведінку. Закономірно, така реклама містить конкретну мотивацію до здійснення бажаної соціально-корисної дії (наприклад, "Профілактика – найкращий засіб попередження раку шийки матки", "За майбутнє – без наркотиків", "Повна сім’я – щаслива сім’я", "Не дай продати себе як ляльку").

Науковцями доведено, що при виробленні соціальної реклами, наприклад, для молоді треба враховувати ті аспекти, які найкраще сприяють зацікавленості та привертають увагу. Так, у 2005 році Державна соціальна служба для сім’ї, дітей та молоді Міністерства України у справах сім’ї, молоді та спорту оприлюднила аналітичний звіт, у якому зазначалися такі фактори впливу на сприйняття молоддю соціальної реклами:

• точність і образність; кількість (мається на увазі не разова, а "масова атака");
• наближеність до конкретної цільової групи (через мову, стиль тощо);доступність, чіткість, лаконічність (простота, зрозумілість повідомлення);
• емоційність (позитивні моменти, почуття гумору, добра);
• нетрадиційний підхід; образність, ефект "попадання" (реклама сприймається як "своя"; така, що "зачепила");
• елементи абсурду (для запам’ятовування);
• правдивість, реалістичність, здатність викликати емоції [].