Оценка маркетинговых коммуникаций

 

Введение

Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования турцентра «Дальрео».

Туристический центр существует на рынке уже более 15 лет, является одним из подразделений крупного холдинга, занимается внутренним и выездным туризмом.

К 2013 году руководство компании пришло к вопросу разработки мер по совершенствованию маркетинговой деятельности в связи с фактом отсутствия обновления базы данных клиентов фирмы. На протяжении всего существования турцентра ежегодный прирост новых клиентов в среднем составлял 15-20%. За 2012-2013 год этот показатель составил 9% при том, что количество постоянных клиентов остается на прежнем уровне и качеством услуг довольны (по личному отклику клиентов после предоставления услуги). Этим обусловлена необходимость специального маркетингового исследования описательного типа.

Проблема данного маркетингового исследования – определить, какие из используемых маркетинговых коммуникаций компании способствуют привлечении новых клиентов.

Объект исследования – маркетинговые коммуникации компании.

Предмет исследования – эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.

Цель исследования – оценка эффективности существующих маркетинговых коммуникаций.

Задачи:

1. Определить уровень известности компании на рынке туристических услуг гор.Хабаровска.
2. Выявить уровень понимания у населения о спектре услуг, оказываемых фирмой.
3. Выявить уровень доверия клиентов к компании. Есть ли желание людей воспользоваться услугами компании.
4. Определить наименее эффективные маркетинговые коммуникации, применяемые фирмой. Разработать рекомендации для улучшения маркетинговой политики.

1. Глава. Методика исследования маркетинговых деятельности турцентра.

Данное исследование относится  к описательному типу исследовательского проекта.

Источником сбора первичной информации будет являться:

- Экспертный опрос сотрудников  турфирмы методом интервью.

- Опрос людей возле крупного торгового центра. Генеральная совокупность единиц, от которых может быть получена необходимая информация – жители города Хабаровска со средним и вышесреднего достатком.

Объем выборки - 300 человек простой  случайной выборки.

Место проведение опроса – крупный торговый центр, сбор информации будет проходить в выходной день с 12 ч. до 18 ч. на первом этаже торгового центра. Опрос будет проводиться менеджерами компании. Менеджеров по туризму владеют коммуникативными навыками, навыками установления первичного контакта, есть опыт прямых продаж. Что не маловажно, привлечение собственного персонала исключает необходимость в дополнительных затратах на проведение опроса, а так же избежим излишний контроль за процессом сбора информации, так как менеджеры лично заинтересованы в эффективности маркетингового исследования  (прямое влияние продаж на уровень заработной платы).

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Глава. Сбор и обработка данных.

Экспертный опрос всех четырех менеджеров по туризму, а  так же руководителя отдела, показал, что опрашиваемые считают основной причиной спада обращения новых клиентов неизменность в течении 5 лет системы маркетинговых коммуникаций по причине отсутствия в турфирме менеджера по маркетингу и рекламе. Результаты опросы представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты интервью с  сотрудниками турфирмы «Дальрео»

Мнение эксперта	Количество высказавшихся	Доля респондентов, %
Низкая эффективность рекламной компании	5	100
Отсутствие специалиста  по маркетингу	3	60
Отсутствие исследований эффективности маркетинговых коммуникаций	2	40

 

Необходимо отметить, что продвижением услуг в компании занимаются менеджеры  по туризму, которые совмещают свои основные функции с функциями маркетолога. Многие средства рекламы уже не охватывают необходимую аудиторию и не дают отклик клиентов, который был раньше.

Для проведения опроса населения разработан лист-опросник (Приложение 1).

На первом этапе обработки 300 анкет отобрано для дальнейшей работы 276 анкет. В 24 анкетах респондент дал ответ, что в отпуск он предпочитает проводить в Хабаровске.

Результаты первого этапа представлены в таблице 2.

Таблица 2. Потребность респондентов в выездном туризме

Вариант ответа	Количество ответов	Доля в %
Раз в полгода	41	14
Раз в Год	104	35
Раз в 2-3 года	89	30
Раз в 4-5 лет	42	13
Не езжу в отпуск, предпочитаю проводить его в Хабаровске	24	8

 

Из данной таблицы видно, что  население активно выезжает в  отпуск и лишь 13% делают это раз в 4-5 лет, а 8%  предпочитают не ездить, а проводить его дома.

На втором этапе обработки анкет  мы выявили, что из 276 человек только 225 пользуются услугами турфирм, 51 человек организовывают свой отдых самостоятельно. Наглядно это отображено в таблице 3.

Таблица 3. Потребность респондентов в обращении в турфирмы города Хабаровска.

Способ организации  выездного отпуска	Количество ответов	Доля в %
Покупаю путевку в  тур.фирме	225	81,5
Организовываю поездку  самостоятельно	51	18,5

 

Из таблицы видно, что 18,5% опрошенных предпочитают самостоятельно организовывать свой отдых. Это может быть обусловлено возможностью самостоятельно заказывать гостиницы, останавливаться у знакомых или родственников, приобретать билеты как на прямые, так и стыковывать рейсы самолетов. Такой ресурс как интернет дает все возможности для организации поездки на любой доход и интерес, при этом полностью самостоятельно планируя поездку на свое усмотрение. Однако исследование выявило высокую потребность респондентов в обращении в турфирмы – 81,5%.

Следующим этапом определим уровень известности компании «Дальрео» и основных ее конкурентов. Следует отметить, что один человек назвал от 2

Таблица 4. Уровень известности турфирм

Тур.компания	Количество ответов	Доля от всех ответов в %
«Дальрео»	78	22
«Пегас-туристик»	86	25
Акфа-тур	81	22
Вояж	57	15
Другие	61	16
Всего ответов	363	100

 

Из таблицы 4 видно, что компания «Дальрео» входит в тройку лидеров  по уровню известности. Основными конкурентами исследуемой компании являются «Пегас-туристик» и «Акфа-тур». «Пегас-туристик» - лидер среди других компаний. Он является крупным туроператором и имеет свою турагентскую сеть по продаже туров населению. «Акфа-тур» является одним из крупных турагентств, как и «Дальрео», существует на рынке около 15 лет. Турцентр «Дальрео» является третьим по уровню известности, но его доля, как и доля «Акфа-тур» составила 22% от всех ответов, что является хорошим результатом.

В строку «Другое», в таблице 4, вошли  все остальные турфирмы города Хабаровска, названные респондентами. Их доля составила 16%.

Из вышеизложенного можно сделать  вывод, что за 15 лет своей работы турцентр «Дальрео» имеет хороший уровень известности, не смотря на появление за последние 10 лет большого количества туристических фирм.

В следующий этап обработки перешло  лишь 78 анкет, в которых респонденты  отметили тур центр «Дальрео» как известную для них турфирму. В таблице 5 отображен уровень известности услуг, которые предоставляет «Дальрео», а также услуги, которые пользовались респонденты.

Таблица 5. Уровень известности  услуг турцентра «Дальрео».

Услуга	Уровень известности услуг		Потребление услуг респондентами
	Количество ответов	Доля в %	Количество ответов	Доля в %
Выездной туризм	78	34	27	17
Шоп-туры	53	23	32	21
РК «Заимка»	62	27	68	49
Аренда автобусов	37	16	21	13
Всего	230	100	148	100

 

Мы видим, что респонденты имеют  представление об основных услугах  турцента «Дальрео», опрос о потреблении  услуг  дал хорошие результаты в количественном выражении: из 78 опрошенных все респонденты  один раз и более являлись клиентом компании.

Уровень доверия респондентов к  турцентру «Дальрео» отражен  в Таблице 6.

Таблица 6. Уровень доверия респондентов к «Дальрео».

При выборе турфирмы, обратились бы Вы в «Дальрео»?	Количество ответов	Доля в %
«ДА»	69	88
«НЕТ»	0	0
«НЕ ЗНАЮ»	9	12

 

Из таблицы 6 видно, что основное число опрошенных обратились бы в турцентр и лишь 12% затруднились ответить. Из этого следует, что у респондентов сложился определенный уровень доверия к «Дальрео».

На следующем этапе обработки полученной информации мы определим работу действующих маркетинговых коммуникаций компании.

В сравнительной таблице 7 представлен анализ эффективности маркетинговых коммуникаций «Дальрео»

Таблица 7. Эффективность маркетинговых  коммуникаций «Дальрео».

Источник получения информации	Способ получения информации об услугах «Дальрео» впервые		Какую рекламу «Дальрео» респондент помнит
	Количество ответов	Доля в %	Количество ответов	Доля в %
Прямой маркетинг (от менеджеров турцентра)	19	14
Реклама в прессе а) газеты “Молодой дальневосточник”, “Московский комсомолец” б) издание “Хабаровский оптовик” в) журнал “Свадебный Хабаровск”	0       0     8	0       0     6	0       0     23	0       0     8
Бегущая строка на телеканалах  «День» и «Даль – ТВ»	16	12	49	18
Ролики на телеканалах «День» и «Даль – ТВ»	36	1	78	28
Печатная реклама: буклеты, листовки	0	0	24	9
SMS-реклама	3	2	35	13
Наружная реклама (билборды)	31	23	64	23
От знакомых	26	19

 

Из таблицы 7 видно, что из действующих в турцентре маркетинговых коммуникаций преимущественно преобладают отклики респондентов  о рекламе на телевидении (ролики, бегущая строка) и наружная реклама. Так же стоит отметить, что получение информации о турцентре от знакомых имеет большое значение. Респонденты доверяют данному источнику информации, и его доля составляет 19%. Что касается прямого маркетинга, то его доля составила всего 14%. Хочется отметить, что данный вид продвижения работает в большем объеме при работе с постоянными клиентами.

Теперь в таблице 8 рассмотрим предпочтения респондентов способов получения информации с учетом их возраста и социального статуса. На этом этапе обработки анкет были задействованы все 300 анкет.

Таблица 8. Источники получения  необходимой информации.

Источник получения  информации	Количество ответов	Доля в %	Возраст респондента	Соц. статус респондента	Присутствие данного  источника в маркетинговой деятельности
Интернет	208	37	20-40 лет	Все группы	-
Телевидение	124	22	20-51 и более	Не работающий, студент, специалист, начальник отдела	+
Советы знакомых	111	20	31-51и более	Все группы
Наружная реклама	38	7	20-40 лет	Все группы	+
Справочные г.Хабаровска	55	10	31-40 лет	специалист, начальник  отдела, руководитель	-
Журналы, бесплатные газеты	21	4	41-51 и более	Не работающий, специалист	+/-
ИТОГО:	557	100

 

Из таблицы 8 видно, что большинство  респондентов предпочитают получать информацию из интернета (37%). Этот источник назвали возрастные группы 20-40 лет с разными соц.статусами. Телевидения на втором месте (22%), к этому источнику обращаются люди с 20-51 и более лет с разными соц. статусами кроме руководителей. Так же в приоритете у опрашиваемых  советы знакомых (20%). К этому источнику информации обращаются люди более старшего возраста (от 31 лет) с различными соц. статусами. Из представленных источников информации, в турцентре «Дальрео» действуют только два в полном объеме. В справочные г. Хабаровска обращаются респонденты от 31-40 лет, как правило, это специалисты, начальники отделов или руководители. Этот источник является более быстрым, к нему можно обратиться в любое время, затратив минимум ресурсов. К журналам и бесплатным газетам обращаются люди старшего возраста от 41 и более лет не работающий, либо специалисты.