Планирование рекламной кампании

МО РК Казахский Университет  Международных Отношений и Мировых  Языков им.Абылай хана

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат: Планирование рекламной кампании

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                 Выполнила студентка 2курса

специальности «туризм» Самет А. 205гр

 

 

 

г.Алматы 2013г

Содержание

 

1. Основные понятия рекламы

2. Организация и участники  рекламного процесса

3. Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании

4.Разработка рекламного обращения

5. Разработка плана графика размещения рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные понятия  рекламы

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой  конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к  особенностям спроса, то реклама выполняет  обратную задачу - адаптирует потребительский  спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама  представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует  расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия  для высокого уровня занятости.

Перед рекламой, как уже  говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в  области коммуникации и сбыта, в  зависимости от того для чего она  предназначена: информировать, увещевать  или напоминать.

Задачи рекламы:

1. Коммерческие – это  стимулирование сбыта, роста продаж, увеличение прибыли, ускорение  товарооборота;

2. Не коммерческие –  это укрепление материальных  устоев, охрана природы, снижение  заболеваемости;

3. Имиджевая – это формирование образа, товара, фирмы, создание пристижности фирмы и ее продукции.

Так же перед рекламой стоит  ряд целей. Высшей целью рекламы  является влияние на клиента таким  образом, что бы он при покупке  выбрал рекламированный товар.

Экономическими целями рекламы  являются:

1. Стимулирование продаж;
2. Формирование потребности в данном виде товаре или услуге;
3. Убеждение, побуждение к приобретению именного данного товара, у данной фирмы;
4. Стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта.

К коммуникативным целям  относится:

1. Ознакомление потребителей с данным товаром;
2. Повышение уровня известности товара;
3. Информирование потребителей;
4. Поддержание верности рекламируемому товару;
5. Улучшение мнения о предприятии и его продукции.

Реклама должна выполнять  следующие функции:

1. Информационная, т.е. заявлении о существовании товара, формирование знания о товаре и фирме;

2. Психологическая, т.е. побуждение и развитие потребности в каких-либо действиях, через воздействия на чувства;

3. Стимулирующая, т.е. когда  потребность уже осознана, осуществляется  напоминание, побуждение к приобретению.

В зависимости от рекламной  направленности рекламу можно классифицировать на следующие виды:

1. Потребительская – рекламирует товары массового потребления и товары для длительного пользования, а также на потребительские услуги. Ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, использует специализированные газеты и журналы;
2. Профессиональная – рекламирование не потребительские товары и услуги ( производственная техника);
3. Торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и сопровождающие его услуги, с целью создания его популярности, привлечение к товарам внимания, для создания спроса на товар и услуги, увеличение из реализации.
4. Для розничных торговцев, занимает промежуточное положение, между торговой и потребительской рекламой, основные формы – это работа по заказам и продажа вне магазина;
5. Финансовая – обслуживает банки, ипотеки, биржи и капиталовложения;
6. Реклама о найме – целью такой рекламы является набор персонала;
7. Антирекламная реклама – имеет целью критику рекламы, ее суть заключается в ироничном отношении к другим рекламным роликам и методам продажи;
8. Недобросовестная реклама – такая реклама наносит ущерб (материальный и имидживый) престижу фирмам конкурентам.

Процесс выбора средств распространения  рекламы состоит из таких этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;
2. Выбор конкретных типов средств распространения рекламы;
3. Выбор конкретных носителей рекламы;
4. Принятие решения о графике использования средств.

Рассмотрим основные виды рекламы и ее носители:

1. Печатная реклама –  это один из основных видов  рекламы получаемый в основном  каллиграфическим способом и  рассчитанный исключительно на  зрительное восприятие. В газетах  и журналах печатаются рекламные  сообщения в виде статей, краткой  информации, объявлений;

2. Реклама в прессе  – подразделяется на газетную, журнальную, справочники и ежедневники;

3. Реклама на телевидении  - телереклама пользуется особой  популярностью, поскольку дает  возможность обратиться к самой  большой аудитории. К формам  телевизионной рекламы относится:  спонсорство, участие в программе,  точечные объявления;

4. Реклама в кино –  в зависимости от метода ее  осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытную);

5. Реклама на радио  – реклама до аудитории доносится  с помощью радио-объявлений, радио-роликов,  различных радиожурналах.

6. Наружная реклама –  входит в блок самых сильнейших  СМИ, рекламный канал, использующий  уличное пространство для установки  стационарных, световых и механических  рекламных носителей.

7. Реклама на транспорте  – любой вид наземного, воздушного, подземного и водного транспорта. Классифицируется на внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте, наружные рекламные плакаты, стационарные плакаты;

8. Реклама в местах  торговли – это различные материалы  при помощи которых привлекается внимание клиентов к своим товаром или услугам, которые используют для информации для продвижения товара.

9. Реклама прямая –  почтовая - данная реклама позволяет  доставить доставки рекламного  послания непосредственно потенциальному  потребителю с помощью продавцов,  агентов по сбыту, дилеров и  т.д. Основные виды рекламно-информационных  изданий:

1) листовки - представляет  собой малоформатное издание  с текстом или иллюстрациями.  Листовки распространяются по  почте, на выставке и т.д.

2) проспект - рекламное издание,  подробно информирующее о товаре. Проспект представляет собой  многостраничное, сброшюрованное  издание, в котором широко используются  графики, таблицы, иллюстрации.

3) каталог - каталог выполняет  одновременно функции информационного  справочника, путеводителя по  выставке, подарочного рекламного  издания.

4) календари, фирменные  блокноты, папки.

10. Реклама в интернете  – носители являются:

- баннер;

- веб-сайт;

- электронная почта;

- списки рассылок;

- диски и т.д.

11. Рекламные сувениры  – широко применяется для рекламных  целей, так как это хорошее  средство популяризации фирмы,  от имени которых их вручают.  Это фирменные сувениры, серийные  сувенирные изделия, подарочные  изделия, фирменные упаковочные  материалы.

2 Организация и участники  рекламного процесса

пять главных действующих лиц  мира рекламы:

1) рекламодатели;

2) рекламные агентства;

3) средства массовой информации;

4) потребительская аудитория.

Сущность коммерческой деятельности рекламного агентства в России заключается  в том, что оно продает время  или печатную площадь для рекламы  предприятия в средствах массовой информации по более высокой цене, нежели та цена, по которой рекламное  агентство само приобрело права  на эфирное время и печатную площадь  средств массовой информации.

Рекламное агентство предлагает своим  клиентам не просто эфирное время  или печатную площадь для размещения своей рекламы, но и различные  виды платных и бесплатных услуг, связанных с подготовкой их рекламы. Рекламное агентство выполняет  следующие основные функции:

- поиск клиентов;

- создание первоначального варианта  рекламной продукции, включая  оформление и компьютерный (или  машинописный) набор текста;

- выбор канала распространения  рекламы (средства массовой информации) и бронирование печатной площади  для рекламы предприятия;

- производство, размещение и контроль за выходом в свет рекламы предприятия; оформление необходимых бухгалтерских документов.

Большинство крупных фирм имеет  свой рекламный отдел. Ответственность за рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе, директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет менеджер торговой марки.

Менеджер торговой марки — это  управляющий, который несет всю  полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара данной марки на рынок. Менеджер или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает рекламную стратегию.

 

3.2 Постановка  конкретных целей и задач рекламной  кампании

Рекламная кампания разрабатывается  и проводится под лозунгом, главной  цели – обеспечить эффективную связь  между продавцом и покупателем. Кампания специфична для рекламы  и является производной от маркетинговой  и корпоративной целей фирмы.

3.4.2 Разработка  рекламного обращения

Рекламное обращение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей  о свойствах товара, о характере  деятельности фирмы. Цели рекламного сообщения  должны быть как можно более конкретными. Необходимо точно определить и сформулировать цели, которыми могут быть: повышение  узнаваемости товарной марки; повышение  объема продаж за счет информации о  возможностях нового применения товара или услуги; привлечение новых  потребителей, ранее предпочитавших иные марки товаров или виды услуг. Рекламное обращение – это, прежде всего, способ манипуляции сознанием потребителя. Существует три основных направления манипулирования, которые используются в рекламе. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как, общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логистических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

3.4.3 Разработка  плана графика размещения рекламы

Завершением рекламного планирования является составление конкретного  графика подачи рекламы.

Главным средством организации  проведения и контроля рекламных  мероприятий выступает план-график рекламной кампании, в котором  указываются конкретные виды рекламы  и средств массовой информации, в  которых она размещается, сроки  проведения отдельных мероприятий.

В планах-графиках рекламной  кампании перечисляются все без  исключения мероприятия, которые предполагается провести и которые требуют определенных затрат