Продвижение, его виды и формы

Тема: «Продвижение, его виды и формы»

Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах.

Важнейшие функции  продвижения:¹

• создание образа престижности, низких цен, инноваций,
• информация о товаре и его параметрах,
• сохранение популярности товаров (услуг),
• изменение образа использования товара,
• создание энтузиазма среди участников сбыта,
• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
• ответы на вопросы потребителей,
• благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При разработке программы  продвижения необходимо учитывать  следующие основные факторы:²

• размер целевого рынка
• вид товара
• особенности рынка
• величина выделяемых на продвижение средств

Основными методами  продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг.

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы (пример: объявления в СМИ, на упаковке, вкладыши, рекламные ролики, брошюры и буклеты, плакаты и листовки и т.д.);

Достоинства:

• доносит до потребителя информацию о товаре
• контролируется предприятием
• может изменяться с течением времени обеспечивает броское и эффектное представление товара

 

 

Недостатки:

• недостаточная оперативность
• кратковременность существования
• относительно высокая стоимость
• определенные ограничения творческих возможностей воплощения

Стимулирование  сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (пример: конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, призы и подарки, раздача образцов товаров, промышленные выставки и ярмарки, купоны на товар, низкий процент по кредиту и т.д.);

Достоинства:

• Краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат;
• Дает стимул к совершению покупки (например, предложение дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки);
• Повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;
• Способствует поддержке со стороны торговли;

Недостатки стимулирования сбыта:

• Краткосрочный характер эффекта;
• По истечении срока действия льгот падает объем продаж;
• Для достижения долгосрочного эффекта обычно требуется рекламная поддержка;
• При постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность;

Паблик  рилейшнз (PR) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ  
и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров (пример: подготовка пакетов информации для прессы, выступления, семинары, ежегодные отчеты, пожертвования, спонсорство, поддержание отношений с контактной аудиторией и т.д.);³

Поэтому PR — деятельность можно обобщенно представить  в виде двух направлений:⁴

• изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;
• создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Достоинства:

• Охватывает широкий круг потенциальных покупателей
• В большинстве случаев дает достоверную информацию
• Воспринимается покупателем более объективно, чем информация исходящая от фирмы

Недостатки:

• Нерегулярность, разовость публикаций
• Высокая стоимость отдельных мероприятий
• Акцентирование внимания потенциальных покупателей на второстепенных характеристиках

Личная  продажа  - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (пример: торговые презентации, торговые встречи, поощрительные программы, раздача образцов, промышленные выставки и ярмарки  
и т.д.);

Достоинства:

• Удерживает постоянных покупателей
• Обеспечивает личный контакт с покупателем
• Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей

Недостатки:

• Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя
• Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы

Прямой  маркетинг (директ-маркетинг) - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации (пример: каталоги, рассылка рекламы по почте, телемаркетинг, покупки через компьютер, покупки через телевидение, связь по факсу, электронная почта, связь по телефону и т.д.).

Достоинства:

• имеет высокую нацеленность;
• является отличным способом достижения ограниченных аудиторий;
• экономичен при работе с небольшими аудиториями, обеспечивает контакт с клиентом «один на один»;
• обеспечивает обратную связь с клиентом;
• результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки:

• эффективность зависит от точности составления базы данных;
• часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов;
• требует больших затрат при работе с большими аудиториями.

¹ http://g.iboong.com/h/m/m9

² http://www.dist-cons.ru/modules/strateg/4/4/text44.html

³ http://uchebnikionline.ru/marketing/marketing_pidpriyemstva_-_balabanova_lv/privablivist_rinku.htm

⁴ http://www.grandars.ru/student/marketing/pr.html