Разработка конкурентной стратегии и стратегии позиционирования

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Омский государственный  университет им. Ф.М. Достоевского

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина  Управление маркетингом

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОТЧЕТ

Разработка  конкурентной стратегии и стратегии позиционирования

 

 

 

 

 

 

Выполнили студентки  группы

БМС-903-О:

Пайч Марина.,

Кучеренко Дарья.,

Гончарова Наталья.,

Егорова Анна.,

Латария Маргарита.

 

Проверила

Буш. О.И.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2013

Конкурентная  стратегия по М. Портеру

 

Элементы дифференциации – предоставление спектра психологических услуг: индивидуальное консультирование, групповая терапия (тренинги), семейное консультирование, работа с зависимостями, йога и медитация.

Так в нашем  случае основной услугой является индивидуальное консультирование, а элементы дифференциации являются дополнительными свойствами нашей услуги и дополняют ее.

Необходимо  отметить, что элементы, которые присутствуют в исследуемом центре, присутствуют также у конкурентов. Так как мы выбрали стратегию отстройки от конкурентов, данное наблюдение говорит нам о том, что исследуемому центру необходимо расширить ассортимент предоставляемых услуг какими-либо элементами, отсутствующими у конкурентов, и акцентировать на этом внимание при позиционировании.

 Исходя из результатов прошлых исследований, было выяснено, что потребителю наиболее важны основные услуги, предоставляемые фирмами на рынке (индивидуальное консультирование, групповая терапия (тренинги), семейное консультирование), а дополнительные услуги (йога и медитация) важны для потребителей в разной степени.

Также следует  учитывать, каким образом дифференцируют себя основные конкуренты, то есть какие  дополнительные услуги они предлагают. В нашем случае не все компании предлагают дополнительные услуги, так  предоставляется только базовая услуга, это можно видеть из таблицы 1.

Таблица 1.

Название компаний	Индивидуальное  консультирование	Тренинги	Семейное консультирование	Работа с  зависимостями	Йога и медитация
Интеграция	+	+	+
Анхель	+	+
Фарес	+	+	+
Равновесие	+		+
Сегодня	+	+	+	+	+
Аджна	+	+	+	+	+
Арт	+	+
Аксон	+		+	+
Светоч	+	+
Интеллика	+	+	+
Тандем		+
Ювек	+	+
Центр В.В. Спокойного	+	+	+

Источник: разработано авторами

 

Необходимо  отметить, что стратегия охвата рынка  направлена на отдельные сегменты, которые ранее были описаны в наших работах. А именно:

Сегмент I —  потребители «ищущие поддержки  и лечения зависимости». Данный сегмент  наиболее разнообразный по характеристике возраста: мужчины и женщины от 23 – 30 лет и 31 – 40 лет.

Социально-демографические  характеристики потребителей разнообразны:

- уровень образования  – среднее и среднее профессиональное

- занимаемые  должности – рабочие и служащие

- семейное положение  – не состоят в браке

- уровень дохода  – 12001- 20000 руб на одного члена семьи

Желаемые характеристики психологических услуг:

- технология: индивидуальная  консультация или групповая терапия

- частота посещений  – 1-2 раза в неделю

Сегмент II —  потребители «желающие позитивных отношений с людьми и готовящиеся  к важным событиям».

В данный сегмент  входят мужчины и женщины 31-40 лет, имеющие среднее профессиональное и высшее образование, занимающие руководящие  должности. Уровень дохода на одного члена семьи – свыше 25001 руб. Жизненный  цикл семьи – зрелая семья с  детьми.  Желаемый вид услуги – семейное консультирование с частотой 1-2 раза в месяц.

 

 

Выбор и обоснование конкурентной стратегии  наступления или обороны

 

Нами была выбрана  стратегия наступления с использованием слабых сторон конкурентов, т.к. конкурентная борьба на рынке психологических услуг не агрессивная, выбирать стратегию обороны не целесообразно.

Для определения  критериев конкурентной борьбы мы решили использовать результаты исследования по методу идеальной точки и обратиться к матрице «Важность-степень присутствия». Будут рассмотрены 4 наиболее сильных конкурента.

Психологическая Студия «Анхель»

Важные атрибуты	Важность	Степень присутствия (средняя  оценка по 5-бальной шкале)
Высокая квалификация психолога	4,85	4,92
Высокая конфиденциальность	4,62	2,85
Доступная цена	4,15	4,69
Длительный  прием клиента	3,31	3,15
Неважные  атрибуты
Высокая репутация	3,08	3,15
Комфортная  атмосфера	2,54	4,46
Широкий ассортимент  услуг	2,08	4,47

 

Сильные стороны

• Высокая квалификация психолога
• Доступная цена
• Длительный прием клиента
• Высокая репутация

 

Слабые  стороны

• Высокая конфиденциальность

 

Психологический Центр «Интеграция»

 

Важные атрибуты	Важность	Степень присутствия (средняя  оценка по 5-бальной шкале)
Высокая квалификация психолога	4,89	4,89
Высокая репутация	4,47	5
Доступная цена	4,53	5
Неважные  атрибуты
Комфортная  атмосфера	4,16	4,79
Длительный  прием клиента	3,84	4,74
Высокая конфиденциальность	3,21	3,84
Широкий ассортимент  услуг	3,05	4,26

Сильные стороны

• Высокая квалификация психолога
• Доступная цена
• Длительный прием клиента
• Высокая репутация

 

 

 

 

 

 

Психологический Центр «Арт»

Важные атрибуты	Важность	Степень присутствия (средняя  оценка по 5-бальной шкале)
Высокая репутация	5,00	5,00
Высокая квалификация психолога	4,89	5
Длительный  прием клиента	4,56	4,44
Высокая конфиденциальность	4,10	3,67
Широкий ассортимент  услуг	4,00	5,00
Неважные  атрибуты
Доступная цена	3,78	2,33
Комфортная  атмосфера	3,67	4,89

 

Сильные стороны

• Высокая репутация
• Высокая квалификация психолога
• Широкий ассортимент услуг
• Длительное время приема клиента

Слабые  стороны

• Цена
• Конфиденциальность

 

Психологический Центр «ЮВЭК»

 

Важные  атрибуты	Важность	Степень присутствия (средняя  оценка по 5-бальной шкале)
Высокая квалификация психолога	5,00	4,57
Высокая репутация	4,71	2,71
Высокая конфиденциальность	4,57	4,86
Комфортная  атмосфера	4,25	4,71
Неважные  атрибуты
Доступная цена	3,71	4,29
Широкий ассортимент  услуг	3,57	2,86
Длительный  прием	2,86	3,86

 

Сильные стороны

• Высокая квалификация психолога
• Высокая конфиденциальность
• Комфортная атмосфера
• Доступная цена

Слабые  стороны 

• Ассортимент услуг
• Репутация

 

Результаты  по центрам по методу идеальной точки

 

Центр	Отклонение  от идеального уровня
Анхель	25,9
Интеграция	8,39
Арт	18,5
Ювэк	27,94

 

По результатам  исследования мы определили перечень наиболее слабых сторон конкурентов:

• Цена
• Конфиденциальность
• Ассортимент
• Репутация

Наиболее сильным конкурентом  является «Интеграция», слабые стороны  которого являются незначительными  для потребителей. Поэтому в качестве игроков рынка, на которых будет направлена стратегия «Использование слабых сторон конкурента» будут выступать «Арт», «Анхель» и «Ювек».

Для услуг центра В.В. Спокойного необходимо использовать цены ниже рыночной, т.к. большая часть потребителей является чувствительными к цене и ценовая доступность является слабой стороной у конкурентов. Также благоприятными окажутся бесплатные ознакомительные лекции, первичная консультация и скидки постоянным клиентам.

В отношении конфиденциальности необходимо следовать этическому кодексу психолога и доносить клиентам информацию о неразглашении личных данных.

Ассортимент услуг  также является важной характеристикой  для клиентов. В данной сфере целесообразно  расширять, обновлять перечень услуг, а также проводить опросы на определение желаемых характеристик продукта.

Репутация центра напрямую зависит от качества предоставляемых  услуг, степени удовлетворенности  клиентов и стадии жизненного цикла  организации. Поэтому в данной области  необходимыми мерами будут отслеживание качества услуг, изучение и внедрение пожеланий клиентов, а также индивидуальный подход.

 

Конкурентная стратегия  в зависимости от этапа развития отрасли

 

Экономические характеристики, характеризующие  отрасль

 

Предложение  на оказание психологический услуг превышает спрос: невостребованные психологи работают  продавцами, рекламными агентами, рекрутерами и т.д. Одна из причин  в том,  что в России  до  середины 80-годов не было специальности «психотерапевт» - как известно,  к душе  в советской стране было особое отношение. Советский человек ее не имел. Неудивительно, что  до сих пор обращение  к психологу ассоциируется с визитом к психиатру и признанием  своей неполноценности.  Вторая особенность -  русский менталитет. Историческая вера в то,  что все проблемы можно решить  «по-щучьему велению»  у современного человека трансформировалась  в потребность к обращению за помощью к  экстрасенсам,  гадалкам, магам,  и прочим магистрам и предсказателям, которые нередко себя величают психологами. 

Поэтому вполне закономерно, что  Россия  по развитию психологических услуг отстает от Запада на 70 лет. В цивилизованном обществе не принято обсуждать свои семейные неурядицы со знакомыми, сослуживцами – для этого есть психотерапевты. Психологи и социальные работники помогают решать задачи  карьерного планирования, личностного роста, развития интеллекта, коммуникативной компетентности. Консультирование у личного  психолога, посещение групп личностного роста – обычное явление. К примеру,  в США считается, что на каждые 100 жителей должен быть специалист, по оказанию психологической помощи.

В России центры психологической помощи можно назвать редкостью, хотя, только в Омске в психотерапевтической помощи нуждаются  не менее 175 тысяч жителей. – так  в конце мая сказал президент Международной школы психотерапии Альфред Притц на международном симпозиуме «Деструкция и интеграция на рубеже тысячелетий».  По словам Альфреда Притца,  по данным ВОЗ от 5% до 45%  населения  в мире нуждаются в психотерапевтической помощи, из них только половина получают ее. Метр даже посчитал, что если взять за точку отсчета 5% , то на долю России придется 7,5 млн. человек.