Разработка плана маркетинговых коммуникаций бренда BMW

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра маркетинга и рекламы

Кондрашова Полина Евгеньевна

«Разработка плана маркетинговых коммуникаций бренда BMW»

Итоговая работа по предмету

Маркетинговые коммуникации продвижения товаров и услуг

студентки 4-го курса очной формы обучения

специальность

«Маркетинг во внешнеэкономической деятельности»

Руководитель:

К.э.н., доцент, Тюрин Д.В.

Москва  2011

Анализ рынка

Автомобильная промышленность – одна из ведущих отраслей промышленности России (23,8% машиностроения). Это более 250 крупных и средних предприятий, на которых занято свыше 600 тыс. человек, а с учетом смежных отраслей – более 5 млн. При этом в мировом выпуске автомобилей доля российского автомобилестроения составляет лишь 2,2%. По объемам продаж российский рынок легковых автомобилей занимает шестое место в мире и третье в Европе.

В первой половине 2011 года на российском авторынке наблюдались положительные тенденции, поэтому рынок восстанавливался довольно уверенными темпами, а финансовое положение большинства компаний, представленных в России, продолжило улучшаться. По данным аналитического агентства "АВТОСТАТ", за 6 месяцев 2011 года в нашей стране было реализовано 1,16 млн. легковых автомобилей, что на 56,7% превышает результат, показанный годом ранее (0,74 млн. единиц). На долю российских марок приходится 26,6% от всего рынка, что соответствует 308,8 тысячи проданных машин. Несмотря на рост продаж (+31,9%) отечественных брендов, их доля за отчетный период сократилась, хотя год назад она составляла еще 31,6%. За истекшие полгода в стране было продано 850,8 тысячи иномарок. За счет роста продаж в 68,1% зарубежным брендам удалось потеснить отечественные, в связи с чем доля иномарок выросла на 5%, составив в итоге почти три четверти рынка.

На диаграмме изображено процентное соотношение российских и импортных автомобилей в каждом регионе России. Данные показывают, что в одних регионах (например, в Северо-западном и Центрально-черноземном) больше владельцев отечественных автомобилей, в то время как в других регионах (например, в Москве, на Дальнем Востоке) больше владельцев импортных машин.

Более половины российского рынка автокомпонентов (53,5%) занимают импортные комплектующие, поскольку на территории РФ расположено значительное число предприятий, занимающихся сборкой иномарок, которые предпочитают работать с зарубежными поставщиками.

Лидером среди отечественных марок легковых автомобилей является тольяттинская LADA, на долю которой приходится 25,14% продаж. Другие отечественные марки ежегодно теряют свои позиции на российском рынке, на их долю приходилось менее 2% рынка.

Соотношение между объемами производства и импорта примерно равно, что говорит о достаточно высоком уровне развитии производственной базы в РФ. Однако не стоит забывать, что значительная часть автомобилей производится в России под марками иностранных компаний, таких как Ford, BMW, Toyota и др.

В начале 2009г. «Всероссийский центр изучения общественного мнения» (ВЦИОМ) провел опрос, в котором приняло участи 1600 человек в 140 населенных пунктах в 42 областях, краях и республиках РФ. В последние годы прослеживается тенденция увеличения спроса на иномарки, как новые, так и подержанные. Число владельцев иномарок выросло с 27% до 41%.  Несмотря на это, число владельцев отечественных автомобилей все еще высоко – 63%.

Показатели продаж BMW в России демонстрируют положительную динамику. BMW Group продолжает уверенно лидировать в большинстве занимаемых сегментов рынка, опережая основных конкурентов. BMW Group закрепил за собой прочные позиции лидера российского рынка в сегменте автомобилей класса люкс.

Конкуренты

Основными конкурентами BMW на Российском рынке являются марки: Volkswagen, Audi и Mercedes.

Volkswagen — немецкая автомобильная марка, одна из многих принадлежащих концерну Volkswagen AG. Под этой маркой в 2007 году было реализовано 5,02 млн автомобилей. Концерн Volkswagen хочет более чем втрое – до 10% – увеличить свою долю на российском рынке.

Audi AG — немецкая автомобилестроительная компания в составе концерна Volkswagen Group, специализирующаяся на выпуске автомобилей под маркой Audi. Председатель совета директоров — Мартин Винтеркорн (Martin Winterkorn).

На данный момент марка Audi демонстрирует впечатляющие темпы роста продаж. Стремительный рост показателей сбыта AUDI AG отмечен во всех регионах: в сентябре мировой объем продаж марки достиг примерно 120 200 автомобилей, что на 17% превышает показатель аналогичного месяца 2010 года. Продажи в Европе увеличились на 9% и составили около 67 200 автомобилей, что было обусловлено значительным ростом объемов реализации в Великобритании и скандинавских странах. Наиболее значительный скачок продаж автомобилей Audi был зафиксирован в США (19,3%) и в Китае: марка с четырьмя кольцами вновь увеличила темпы роста продаж на своем крупнейшем рынке, реализовав около 29 500 автомобилей и превысив сентябрьские показатели прошлого года на 33,2%.

В России в сентябре 2011 года предпочтение марке с четырьмя кольцами отдали 2 003 покупателя, что на 25% больше, чем за аналогичный период прошлого года (1 607 проданных автомобилей). Общий объем продаж с начала 2011 года составил 17 803 автомобиля, что превысило показатель 2010 года на 25% (14 186 автомобилей).

Mercedes-Benz — германский автоконцерн, специализирующейся на выпуске легковых автомобилей премиум-класса, грузовых автомобилей, автобусов и других транспортных средств. На данный момент является дочерней компанией концерна «Даймлер АГ». В 2010 году бренд оценивается в 25,2 млрд долларов, удерживая второе место по цене компаний — производителей автомобилей.

Российские дилеры Mercedes-Benz по итогам девяти месяцев 2011 года реализовали 21 225 автомобилей — на 60% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Как отмечают в компании «Мерседес-Бенц Рус», положительная динамика марки в России превышает общемировые показатели: рост продаж легковых автомобилей Mercedes-Benz во всем мире в январе-сентябре составил 8%.

По результатам продаж легковых автомобилей за три квартала 2011 года Mercedes-Benz продолжает лидировать в премиум-сегменте в России. Кроме того, в сентябре Mercedes-Benz обновил собственный рекорд по продажам на российском рынке, реализовав 3001 автомобиль, что на сегодняшний день является лучшим результатом за всю историю марки в России.