Роль маркетинга в системе управления предприятием

СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

 

Кафедра маркетинга

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

По теме: «Роль  маркетинга в системе управления предприятием».

 

 

(подпись)   (ФИО) 

 

Дата защиты_____________________

 

 

 

 

Новосибирск 2011

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

Раздел 1 МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ В ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ …..……….4

1. Место современного маркетинга в управление предприятием…..4
2. Управление предприятием на принципах маркетинга……………6
3. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия……………………………………………………………………….9

Раздел 2 МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОАО «СОСНОВКА»…………………………………………………………………...13

2.1 Характеристика и  анализ ОАО «Сосновка»………………………...13

2.2 Управление маркетинговой деятельностью ОАО «Сосновка»……16

Раздел 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ОАО «СОСНОВКА»……………....21

Заключение………………………………………………………………..24

Список использованной литературы…………………………………….25

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Система управления – это совокупность принципов, методов, средств, форм и процессов управления.

Актуальность  данной темы заключается в том, что, на сегодняшний день на всех средних  и крупных предприятиях существует маркетинговая служба, которая помогает осуществлять контроль над деятельностью предприятия. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия. Ведь маркетинговая служба предоставляет данные о потребности товара на рынке, о конкурентах, о возможности привлечения новых инвесторов, разработка бизнес-планов, новых идей по продвижению товара на рынок, разработка рекламы и многое другое.

Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться  в философии маркетинга в сравнении  с философией сбыта.

Целью данной курсовой работы является раскрытие маркетинговой деятельности в системе управления предприятием. На основании поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать  роль маркетинга в системе  управления предприятием.

2. Проанализировать маркетинговую деятельность на примере ОАО “Сосновка”.

3. Сделать соответствующие выводы на основании проведенных исследований.

 

 

 

Раздел 1 МАРКЕТИНГ  КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ В  ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1 Место современного  маркетинга в управление предприятием

Важнейшей задачей управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Маркетинг - "это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов.[2]

Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую  за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.

Рассматриваемая стратегия будет выступать для  маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.

Для того чтобы  выбрать стратегию маркетинговой  деятельности, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая  при этом продукт конкурентов;

как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;

какие дополнительные действия могут привлечь внимание к  продукту фирмы;

какие группы покупателей  вообще не потребляют данный продукт  и почему, и т.п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий.

Маркетинговая служба обеспечивает службу планирования необходимой информацией, которая  ложится в основу разработки целей для внутренних подразделении. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы.[1]

 В настоящее время укрепилась точка зрения на маркетинг как на основную науку об управлении в условиях рынка и своего рода фундамент для всей рыночной деятельности предприятия. Ориентация на систему управления, основанную на принципах интеграционного маркетинга, и является отличительной чертой. На этом этапе развития осознано, что длительный успех на рынке гарантируется при установлении длительных сбалансированных отношений (т.е. отношений, при которых удовлетворены взаимные интересы) между предприятием и всеми задействованными группами влияния. Создание и удержание конкурентных преимуществ в данных условиях требует особых усилий, в том числе наличия дополнительных резервов, как материальных, так и нематериальных. Вследствие ограниченности имеющихся в наличии материальных и нематериальных ресурсов перед маркетингом встают новые задачи — сокращение издержек путем оптимизации собственной работы, снижение себестоимости продукции, а также поиск и использование новых потенциалов. Управление предприятием на основе интеграционного маркетинга стало более активно вовлекать общественный фактор в процесс принятия управленческих решений. Экологические, социальные, политические и этические аспекты, а также тенденции развития общества в целом не могли не найти своего отражения в системе управления на передовых предприятиях. В этих условиях качество произведенных товаров и услуг и конкурентоспособность предприятия становятся синонимами.

В рыночной экономике  проблема качества является важнейшим  фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности. Качество – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и др. Важнейшей составляющей всей системы качества является качество продукции. [18]

1.2 Управление  предприятием на принципах маркетинга

 Основные принципы  маркетинга:

тщательный учет потребностей, состояния и динамики общественного  спроса и рыночной конъюнктуры при  принятии решений (понимание того, что  запросы потребителей являются основой  основ деятельности, осуществляемой в рамках маркетинга);

создание условий для  максимальной адаптации производства к требованиям рынка на основе изучения структуры общественного  спроса;

воздействие на рынок  и на потребителя с помощью  всех доступных средств, и прежде всего с помощью рекламы (проведение целенаправленной политики по формированию спроса на свои услуги в условиях конкурентной борьбы). [4]

Для реализации этих принципов  деятельность в рамках маркетинга предполагает осуществление следующих основных функций, наиболее присущих крупным, хорошо организованным производителям товаров и услуг:

комплексное изучение рынка  и проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция);

планирование ассортимента услуг;

проведение мероприятий  по интенсификации сбыта, включая рекламу и другие методы стимулирования продаж;

планирование сбыта, его  наиболее эффективных путей (выбор  места, времени и способа реализации услуг, финансовое и материально-техническое  обеспечение, анализ издержек и продажных  цен);

осуществление сбытовой деятельности (или иначе функции физического перемещения), охватывающей совокупность мероприятий по продвижению товаров или услуг от производства к месту потребления;

управление сбытовой сетью и соответствующим персоналом.

Хорошо известно, что маркетинг — наиболее “больное” место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении, обычно рекомендуется начать с действий, которые не требуют значительных затрат. [4]

Обычно это меры организационно-управленческого  характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно  повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Более эффективно эту работу можно провести с участием консультантов по управлению. [5]

Необходимо назначить  ответственных за выполнение основных функций системы маркетинга, наделить их полномочиями и ресурсами, определить критерии оценки эффективности их работы и ответственность. Система вознаграждения сотрудников подразделения маркетинга и сбыта должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке. Подготовка к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия обычно начинается с анализа следующих функций (Таблица 1.):

Таблица 1.

Этапы подготовки к созданию и внедрению системы  управления маркетингом предприятия

Этапы	Описание
Разработка стратегии	Определение направлений совершенствования  старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политики
Исследования рынка	Анализ сбыта продукции. Исследование рынков. Определение наиболее привлекательных  рынков сбыта.
Продвижение продукции на рынок	Выставки, презентации. Реклама. Стимулирование спроса.
Сбыт конечным потребителям	Прямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции потребителей на продукцию предприятия.
Сбыт посредникам	Контакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение  реакции посредников на продукцию предприятия.
Административная поддержка сбыта	Обработка информации о сбыте продукции  или услуг. Материально техническая  поддержка сбыта.
Логистика	Управление доставкой и хранением  продукции
Управление платежами	Контроль платежей, управление дебиторской задолженностью
Юридические вопросы (контрактация)	Подготовка контрактов и других юридических документов, связанных  со сбытом продукции или услуг  предприятия.

 

1.3 Роль маркетинга  в повышении конкурентоспособности  предприятия.

Выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособности товаров, написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения. Строгое значение понятия конкуренция, очевидно, заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо.

В литературе, посвященной  данной проблеме, в принципе присутствует три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка. [4]

Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции  как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция хотя и в различной  интерпретации, но все, же определяется как соперничество экономических субъектов. Вот наиболее типичные определения:

- состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;

- состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

- состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;

- соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

- соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;

- соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.