Роль маркетинга в системе управления фирмой

 

 

1. Ф. Котлер. Маркетинг. Менеджмент. С-Пт, Питер, 1999г.
2. Ф. Котлер, М-Вильямс, Г. Армстронг и др.Основы маркетинга. 2000 г.

 

Тема №1. Роль маркетинга в системе управления фирмой.

 

1. Маркетинг: определение, основные понятия.
2. Управление маркетингом.
3. Эволюция и содержание форм маркетинга.
4. Маркетинг как система деятельности на рынке.
5. Содержание и цели маркетинговой деятельности.

 

 

1. Маркетинг: определение, основные понятия.

Все компании хотят добиться успеха. Все сегодняшние преуспевающие компании максимально ориентированы на потребителя, и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти предприятия посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента – вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга, т.е. маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга – привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их имеющиеся запросы. Питер Друкер, ведущий теоретик менеджмента, утверждает; «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными». Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям, и продавали себя сами. Т.о., мы определяем МАРКЕТИНГ (marketing) – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности, посредством создания товара и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда (human need) – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны – это основные:

• Физиологические нужды в лице, одежде, тепле, безопасности;
• Социальные – в духовной близости, влиянии, привязанности;
• Личные – в знаниях и самовыражение

Нужды не создаются искусственно, они присущи природе человека.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность (human want) – нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос (demand). Потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью.

Человеческие нужды, потребности, и спрос предполагают товары для их удовлетворения.

Товар (product). Все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности покупателя. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации, идеи.

Все товары, способны удовлетворить определенную нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары и услуги.

Потребительская ценность (custom value) – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на его приобретение.

Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его приобретение. Они полагаются на свое ощущение ценности.

Удовлетворенность потребителя (customer satisfaction) –степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара. В последние годы многие компании стали работать по программам TQM (total quality management), комплексное управление качеством, цель которых - непрерывное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности. Качество напрямую связано с характеристиками товара и, следовательно, влияет на степень удовлетворения потребителя. В самом узком значении этого слова, качество можно определить как "отсутствие дефектов". Но большинство ориентированных на потребителя компаний выходят за рамки такого определения. Они рассматривают качество с точки зрения удовлетворения потребителя. Компания "Моторола", которая первая в США стала внедрять комплексный контроль качества - считает, что качество должно быть связано с потребителем. Все, что не нравиться потребителю, это не качественный товар.

Маркетинг начинается тогда, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен (exchange) - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - один из способов получения желаемого объекта (самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен).

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения обмена необходимо соблюдение условий:

1. Наличие минимум двух сторон;
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществить доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена.

Основной единицей измерения в маркетинге является сделка.

Сделка  (transaction) трансакция - торговая операция, обмен ценностями, совершаемая двумя сторонами.

Неотъемлемые части сделки: как минимум два товара, обладающих потребительской ценностью, время соглашения, место соглашения.

Сделка бывает денежная и бартерная.

От понятия обмена логично перейти к понятию рынка.

Рынок (market) - это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

Специалисты по маркетингу рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей - как представителей рынка, т.е. продавцов и покупателей соединяют 4 потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения, получая от покупателей деньги и информацию.

 

Производство                     коммуникации   Þ                  Рынок

                                            товары (услуги) Þ

(совокупность             Ü   деньги                                    (совокупность

продавцов)                  Ü  информация                            покупателей)

 

Когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, мы называем первую предпринимателем, а вторую - предполагаемым покупателем.

Активный субъект рынка - это субъект, занятый поиском предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями.

Предполагаемый покупатель - человек или фирма, которого предприниматель определяет как потенциального участника обмена ценностями.

 

 

2. Управление  маркетингом.

УПРАВЛЕНИЕ  МАРКЕТИНГОМ (marketing management) - анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

Принято считать, что основная работа менеджера - маркетолога заключается в стимулировании спроса на продукцию компании. Однако это слишком ограниченный взгляд. Управление  маркетингом направлено на расширение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели, т.е. маркетинговое управление есть управление спросом.

Управление спросом осуществляется посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля.

Существуют 5 основных концепций, руководствуясь которыми компании осуществляют маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства (the production concept) - основана на утверждении о там, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.

 

Отправной пункт               объект                    средства                     конечная цель

 

Производство  Þ  существующий     Þ    продажа и про    Þ прибыль за счет 

                                           товар                       движение                    продвижения

                  товара                         товара по низ -   

                   ким ценам

 

Генри Форд (модель "Т")

 

2. концепция совершенствования товара - (product concept) - основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства, характеристики которых постоянно улучшается, следовательно, компания - производитель должна  прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.

 

  Отправной пункт             объект           средства         конечная цель

 

         Товар            Þ  существующий     Þ   продвижение   Þ   прибыль за счет

                       товар   товара        улучшения качест-

      венных характери-

                  стик товара.

 

(концепция "золотой мышеловки")

 

3. концепция интенсификации коммерческих усилий - (selling concept) - основана на том, что потребители не будут активно покупать данный товар, производимый компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

 

Производство  Þ        существующий   Þ  продажа и прод-         Þ          прибыль                                                                                                       товар                         вижение товара                       за счет     

увеличения                          объемов продаж

 

4. концепция маркетинга (marketing concept) - философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужды и запросов целевых рынков, более эффективного по сравнению с компаниями - конкурентами удовлетворения потребителя.

 

Рынок  Þ     нужды   Þ  комплексные усилия  Þ  прибыль за счет

потребителя       маркетинга  удовлетворения

       клиентов

 

Широко применяет МcDonald's, Toyota

Цель маркетинга в этом случае - в создании потребительской ценности с прибылью для компании.

 

5. концепция социально - этичного маркетинга (societal marketing) -компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и всего общества в целом.

 

Отправной пункт  объект         средства         конечная  цель

 

           Рынок Þ       нужды  Þ продвижение  Þ  прибыль за счет удов-

      потребителей,  товара       летворения клиентов

          интересы            с учетом интересов     общества                                          общества

 

Применяют: Coca - Cola; Johnson & Johnson.

 

 

3. Эволюция и  содержание форм маркетинга.

Эволюция функций маркетинга в системе управления предприятием:

 

I – Маркетинг – равноправная функция:

1 – маркетинг;

2 – продукция;

3 – финансы;

4 – кадры.

II – Маркетинг – важнейшая функция управления:

1 – маркетинг;

2 – продукция;

3 – финансы;

4 – кадры.

III – Маркетинг – главная функция:

1 – маркетинг;

2 – продукция;

3 – финансы;

4 – кадры.

IV – Покупатель – главная функция; маркетинг – равноправная функция:

1 – покупатель;

2 – маркетинг;

3 – продукция;

4 – финансы;

5 – кадры.

V – Покупатель – главная функция; маркетинг – интегрирующая функция:

1 – покупатель;

2 – маркетинг;

3 – продукция;

4 – финансы;

5 – кадры.

 

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций его емкости, степени насыщенности, состоянием конкуренции, вероятности появления товаров - аналогов или заменителей. Предпочтение той или иной точки зрения приводит: