Рынок минеральной и питьевой воды г. Новосибирска

Исследования компании "Сумма  технологии"

 

В данной статье используются результаты исследований рынка минеральной  и питьевой бутилированной воды, которые  с 1999 года регулярно проводятся ее авторами по единой методике.* Метод сбора  информации - телефонный опрос с  использованием системы CATI. Объем выборки - 600 респондентов, она представляет генеральную совокупность по полу и  возрасту. Цель исследования и данной статьи - отразить ситуацию, сложившуюся  на рынке к сентябрю 2005 года, а  также продемонстрировать динамику основных показателей рынка. В журнале RFDM, №12 за 2004 год, уже был представлен  экскурс в историю развития этого  рынка, отражены основные этапы его  формирования, описаны поворотные моменты  в "жизни" ключевых марок на рынке, поэтому в рамках данного материала  мы не будем к этому возвращаться.

ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ 

В сентябре 2005 года по сравнению  с июлем предыдущего года число  покупателей минеральной и питьевой воды выросло на 5% и составило 86% населения Новосибирска 16-65 лет (рис. 1). В проекции на генеральную совокупность это около 895 тысяч человек. Однако рост числа покупателей не привел к увеличению объемов рынка - они  практически не изменились, т.к. понизилась интенсивность покупок, что можно  связать в том числе и с  проведением в этом году исследования в осенний месяц.

С 2004 года сегмент активных покупателей, которые приобретали  минеральную и/или питьевую воду не реже 4 раз в неделю, уменьшился с 35 до 27% от общего числа покупателей  воды, тогда как сегмент малоактивных покупателей, приобретающих воду реже 1 раза в неделю, вырос с 12 до 20% (рис. 2).

 

 

При этом объем разовой  покупки продолжает расти: в 2003 году этот показатель составлял 1,8 литра, в 2004-м - 2,2 литра, а в 2005-м вырос до 2,5 литра. Вполне вероятно, здесь оказывает  влияние активное внедрение модели "комплексных" закупок в магазинах  формата cash&carry и супермаркетах, когда  закупается все необходимое на неделю или несколько дней, и часть  членов семьи исключается из процесса покупок "базовых" товаров. Соответственно, сокращается общее число актов  покупки и растет ее средний размер. Этот эффект наблюдается и в других группах товаров массового спроса.

Для выявления позиций  марок на рынке в рамках мониторингового  исследования измеряются следующие  показатели: спонтанная известность  с отдельным фиксированием первой названной марки (top-of-mind), вовлеченность  в покупку продукции определенной марки (доля покупавших хотя бы один раз  за месяц) и приверженность марке (доля покупавших продукт определенной марки  в течение месяца чаще всего). Кроме  того, рассчитываются доли марок в  структуре рынка в натуральном  и стоимостном выражениях.

Бесспорным лидером по всем вышеперечисленным показателям  на рынке минеральной/питьевой бутилированной воды в Новосибирске остается марка "Карачинская" (ООО "Карачинский  источник", Новосибирская область, оз. Карачи). В рейтинге top-of-mind она  набрала 61% голосов покупателей, а  в целом без подсказки эту  марку вспомнили 89% респондентов.

Кроме того, хотя и с большим  разрывом, в пятерку лидеров рейтинга top-of-mind, представленного в таблице 1, входят Bon Aqua (ООО "Кока-Кола Боттлерс Сибирь", г. Красноярск, г. Новосибирск), "Чистая вода" (ООО "Компания "Чистая вода", г. Новосибирск), "Боржоми" (Georgian Glass & Mineral Water Go.N.V., Грузия) и Aqua Minerale (ООО "Пепси Интернешнл Боттлерс", г. Самара).

 

Анализ динамики уровня спонтанной известности показывает продолжающееся снижение интереса покупателей к  марке "Жемчужина Сибири" (ОАО "ВИНАП", г. Новосибирск) - в сентябре 2005 года по сравнению с июлем 2004-го показатель спонтанной известности  этой марки снизился на 13% (табл. 2). Такое  ухудшение позиций связано со множеством факторов, главные из которых - общая неразбериха на заводе "ВИНАП" и отсутствие какой-либо последовательной стратегии продвижения марки.

Как известно, показатели спонтанной известности тесно связаны с  вовлеченностью в покупку. И результаты последнего исследования это подтвердили - пятерка лидеров по потреблению  та же самая, что и по уровню спонтанной известности.

 

 

 

Так, минеральную воду марки "Карачинская" хотя бы 1 раз в  течение месяца приобретали 74% общего числа покупателей воды, продукцию Bon Aqua - 20%, "Чистую воду" - 11%, "Боржоми" - 8%, Aqua Minerale - чуть более 6%. При этом только первые три из перечисленных марок  отличаются большой долей постоянных покупателей: например, именно "Карачинскую" постоянно приобретают 86% покупателей, этот показатель для "Чистой воды" составляет 64%, а для воды Bon Aqua - 55% респондентов (табл. 3).

Минеральная вода "Ессентуки" (ООО "Завод "Кавминкурортразлив", г. Ессентуки) в прошлом году практически  догнала Aqua Minerale в рейтинге покупок "хотя бы 1 раз за месяц" и существенно  обогнала ее в рейтинге постоянных покупок.

 

"Жемчужина Сибири", как уже отмечалось, входившая  в предыдущие годы в пятерку  лидеров, в 2005 году оказалась  на восьмой позиции, уступая  всем названным маркам и еще  одному традиционному "советскому" бренду - "Нарзан" (ОАО "Нарзан", г. Кисловодск).

Если рассматривать показатели вовлеченности в покупку в  динамике, то, несмотря на свое лидерство, в 2005 году по сравнению с 2003-м "Карачинская" несколько ослабила свои позиции - доля покупателей воды этой марки хотя бы 1 раз за месяц снизилась с 91 до 74%. У "Боржоми" этот показатель вырос с 4 до 8%, а у Bon Aqua - остался  на прежнем уровне (табл. 4).

Анализ структуры покупателей  показывает, что "Карачинская" - минеральная  вода для людей среднего и старшего возраста: 66% ее потребителей находятся  в возрасте 35 лет и старше. К "молодежным" маркам можно отнести Bon Aqua и Aqua Minerale - 61 и 53% покупателей такой воды соответственно находятся в возрасте до 35 лет.

 

 

 

 

ОБЪЕМ И СТРУКТУРА РЫНКА  МИНЕРАЛЬНОЙ И ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ

По сравнению с летом 2004 года к осени 2005-го месячный объем  рынка минеральной/питьевой воды практически  не изменился (рис. 3). Снижение показателей - на 5% в натуральном выражении  и на 3% в стоимостном - можно назвать  колебанием, попадающим в "ошибку выборки". Таким образом, как и год назад, объем новосибирского рынка минеральной  и питьевой бутилированной воды составляет около 23 млн литров, т.е. примерно 15 литров на душу населения, что является довольно высоким показателем. В стоимостном  выражении объем рынка составляет чуть более 200 млн рублей.

 

 

На новосибирском рынке  минеральной/питьевой воды по-прежнему доминирует одна марка - "Карачинская", удерживающая 81% рынка в натуральном  выражении и 70% - в стоимостном (рис. 4, 5). По сравнению с 2004 годом к  осени 2005-го позиции этой марки усилились: летом 2004 года доля "Карачинской" составляла 67% общего объема продаж в  натуральном выражении. На долю марки Bon Aqua, следующей за лидером рынка, приходится всего лишь 5,5% рынка в  натуральном выражении, а все  остальные марки занимают не более 2-3%.

 

 

 

 

 

Основные каналы продажи  минеральной/питьевой воды - супермаркеты (в том числе магазины самообслуживания, cash&carry) - на их долю приходится 42% рынка  как в натуральном, так и в  стоимостном выражении, и продовольственные  магазины - занимают 26,6% рынка. На продажи  через киоски на улице приходится лишь 16% в натуральном и около 18% - в стоимостном выражениях (рис. 6, 7).

В завершение хотелось бы сформулировать некоторые ключевые выводы, характеризующие  ситуацию на рынке минеральной воды в Новосибирске.

Объемы потребления бутилированной минеральной и питьевой воды в  Новосибирске находятся на таком  высоком уровне (существенно выше среднероссийского), что в ближайшие  годы не следует ожидать бурного  его расширения.

 

 

 

 

Наблюдается тенденция повышения  интереса к классическим маркам лечебных вод - "Нарзану", "Боржоми", "Ессентукам", но совокупная доля в потреблении  у них по-прежнему низка.

И в 2005 году на рынке сохраняется  прежний лидер - ООО "Карачинский  источник" с ТМ "Карачинская". Причем позиции его кажутся незыблемыми. Однако не все так просто - теперь он удерживает первенство не только за счет прежних "заслуг", но и за счет активной маркетинговой политики. Так, например, очевидной удачей "Карачинской" является переход на новую упаковку (в частности, изменились этикетка и дизайн бутылки) - он был начат во второй половине 2004 года и завершился в первой половине 2005-го. Теперь "Карачинская" выглядит вполне достойно рядом с главными своими конкурентами - федеральными и международными марками. Главная угроза позициям этой марки - смена поколения потребителей: молодежь гораздо менее лояльна к ней, и на интервале в 5-10 лет этого может быть достаточно для кардинального изменения ситуации.

Многочисленные попытки  создать местные марки, способные  составить конкуренцию "Карачинской", по-прежнему ощутимых результатов не дают - все новые проекты, как правило, проваливаются. Исключением здесь  можно назвать марку "Чистая вода", но здесь мы имеем дело с особым случаем: изначально под этой маркой продавалась только питьевая вода в 20-литровой таре с доставкой. В этом секторе она занимает почти монопольное  положение, что позволило ей относительно легко занять определенную нишу и  в секторе мелкой фасовки.

Особо следует отметить тот  факт, что теперь главный канал  дистрибьюции минеральной воды - магазины самообслуживания, в первую очередь  сетевые. На этом фоне возникают коллизии, незнакомые ранее: так, например, некоторые  сетевики отказываются предоставлять  производителям "место на полке" без так называемой платы за вход. Подобные конфликты вполне могут  повлиять на ситуацию на рынке.

 

 

* За 2003 год в статье  приводятся данные ООО PreVIEW (г.  Новосибирск).