Рынок предприятий

Рынок предприятий. В отличие от потребительского рынка, где основными покупателями являемся мы с вами и приобретаем  товары и услуги для своего личного, семейного или домашнего потребления, рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов  снабжения и деловых услуг.

Существуют  три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного  назначения; рынок промежуточных  продавцов; рынок государственных  учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения. Он представляет собой потребителей, приобретающих товары и услуги, которые, в свою очередь, используются при  производстве других товаров и услуг.

Наиболее  характерные примеры таких потребителей - предприятия по производству автомобилей, телевизоров, бытовой техники и  др. Рынок промежуточных продавцов (оптовый рынок). Это совокупность лиц и организаций, приобретающих  товары для перепродажи или сдачи  их в аренду. Таковыми являются оптовые  организации розничной торговли.

Рынок государственных учреждений. Он включает организации федерального правительства, правительств региональных образований  и местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые  им для выполнения своих основных функций.

Поведение потребителей наиболее полно проявляется  на рынке товаров промышленного  назначения. Этот рынок и наиболее крупный, поскольку охватывает практически  все отрасли национальной экономики - от сельского, лесного и рыбного  хозяйства, добывающих и перерабатывающих отраслей, строительной индустрии, транспорта, связи до отраслей, производящих крупногабаритные машины и оборудование, авиационно-космическую  технику, атомные и гидроэлектростанции  и т.п.

Размер  товарного ассортимента продукции  на рынке товаров промышленного  назначения настолько огромен, что  его даже трудно подсчитать. Для  этого достаточно просмотреть многочисленные рекламные издания (например, еженедельник «Аргументы и факты», специализирующийся на рекламе товаров промышленного  назначения), в которых публикуется  информация о такой продукции. Так, для изготовления крупнотоннажных  автомобилей, используемых в горнодобывающей  промышленности, требуется порядка 10 тыс. деталей, узлов и агрегатов.

Чем же отличается рынок товаров промышленного  назначения от потребительского рынка?

1. Спрос на этом рынке определяется  спросом конечных потребителей. Например, спрос на такие простые  изделия, как швейные иголки, потребует  создания или расширения специальных  участков на машиностроительных  предприятиях, от которых заказ  поступит на металлургические  предприятия для выпуска соответствующего  сорта стали и производства  из нее необходимого полуфабриката  в виде проволоки и т.д.

2. Число потребителей на этом  рынке существенно меньше, чем  число покупателей на потребительском  рынке, но сами потребители  гораздо крупнее, поскольку в  этой роли выступают предприятия,  организации, учреждения и иные  хозяйственные единицы.

3. Значительная часть потребителей  концентрируется в регионах с  высокоразвитой промышленностью,  квалифицированной рабочей силой  и высоким научно-техническим  потенциалом. В Российской Федерации - это Московский регион, Санкт-Петербург, Поволжье и Волго-Вятский экономический район (Нижний Новгород, Самара, Казань, Тольятти, Саратов, Волгоград, Ульяновск, Пенза, Астрахань), регионы Урала, Сибири и Дальнего Востока (Уфа, Оренбург, Пермь, Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск, Красноярск, Воркута, Томск, Омск, Иркутск, Кемерово, Хабаровск, Владивосток). Доля городского населения в этих регионах превышает 70 %.

4. Каналы распределения товаров  промышленного назначения обычно  короче каналов распределения  потребительских товаров, поскольку  организации-потребители велики  и географически сконцентрированы, продавцы и покупатели на этом  рынке заинтересованы в прямых  контактах друг с другом, осуществляя  сделки в крупных объемах и  по возможности на долговременной  основе.

5. Сами покупатели товаров промышленного  назначения - профессионалы, хорошо  знающие, что необходимо закупать  для своих организаций, когда,  в каких количествах и для  какой цели.

6. Покупатели товаров промышленного  назначения заинтересованы в  получении особых услуг от  производителей такой продукции.  Это могут быть более широкие  гарантии по объему и срокам  поставки, большие возможности возврата  дефектной продукции, сотрудничество  в рекламе, предоставление кредита  на взаимоприемлемых условиях  и т.п.

Эти особенности, присущие участникам рынка  товаров промышленного назначения, позволяют многое прояснить в  их поведении.

Поведение потребителей промышленных товаров. Оно  зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении  закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс  закупок. Обычно наиболее важные условия  осуществления закупок - доступность  товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия  поставок.

В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалисты называют доступность  товаров, т. е. возможность получать необходимую продукцию в любой  требуемый момент времени. Это обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать  свою деятельность.

Немаловажное  условие успешного сотрудничества на этом рынке - надежность продавцов (честность  при заключении договоров и выставлении  счетов, справедливое отношение к  потребителям, умение реагировать на специфические запросы и поддерживать свою репутацию).

Большое значение для потребителей имеет  стабильное качество приобретаемой  продукции. Именно это обстоятельство побуждает потребителей к долгосрочным отношениям с поставщиками. В самом  деле, может ли планировать на долговременной основе выпуск своей продукции, например «Автоваз», если его поставщики - многие сотни предприятий, выпускающие комплектующие изделия не всегда требуемого качества?

Условия поставок предполагают установление определенных сроков выполнения заказов на поставки, минимально возможных размеров поставок, ответственности продавцов за поставки и соблюдение согласованного графика  поставок.

И, наконец, важную роль играют на этом рынке  ценовые соображения, связанные  с ценой закупок, условиями кредитования и сроками платежей. То, что цена не самое важное из условий, означает, что участники этого рынка  больше всего заинтересованы в установлении прочных и долгосрочных отношений, основанных на выпуске качественной продукции, строгом соблюдении договорных отношений и взаимном доверии.

Естественно, что степень важности выполнения вышеуказанных условий для различных  организаций-потребителей различная. Так, для промышленных предприятий  очень важна доступность товаров  и надежность их поставок, что часто  достигается благодаря наличию  разных поставщиков. Для предприятий  оптовой и розничной торговли большое значение имеют условия  поставок и возможность тесного  сотрудничества с производителями  при организации транспортировки  и хранения продукции и проведении более эффективной рекламы.

Государственные организации, например оборонные предприятия, предъявляют жесткие требования к качеству закупаемых товаров. Некоммерческие организации, например учебные заведения, общественные организации, учреждения культуры, большее внимание уделяют  ценам, доступности товаров, возможности  получения льгот по закупкам.

На  процедуру совершаемых закупок  влияют размеры, ресурсы и специализация  предприятий-потребителей.

Обычно  на больших промышленных предприятиях, обладающих значительными ресурсами  и высоким уровнем диверсификации (распределения ресурсов между различными направлениями деятельности с целью  снижения риска возможных потерь от инвестиций или доходов от них), закупки осуществляются специальными отделами или функциональными подразделениями, состоящими из специальных агентов (снабженцев). Последние работают в  тесном контакте с техническими и  производственными подразделениями  предприятия. На небольших предприятиях вопросами закупки занимаются непосредственно  их руководители.

Как и на потребительском рынке, изучение поведения потребителей товаров  промышленного назначения позволяет  маркетологам лучше понять, как принимаются  решения по закупкам этих товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

1. Потребитель периодически закупает  одни и те же партии деталей,  комплектующих изделий, оборудования  у одних и тех же поставщиков  и производителей. В этом случае  принимается обычное стандартное  решение на уровне подразделения,  отвечающего за такие закупки.

2. Более сложное решение принимается,  когда при выдаче очередного  заказа на закупку покупатель  желает внести определенные изменения.  Они могут касаться замены  кого-либо из поставщиков, изменения  объема или ассортимента закупок.  Вполне понятно, что такие изменения  в закупках вносятся с участием  более широкого круга лиц, принимающих  решение о них.

3. Если предприятие предполагает  развернуть новое направление  деятельности, возникает необходимость  определения структуры и объема  закупок, поиска новых поставщиков  и производителей, согласования  необходимых в этом случае  условий платежей и технического  обслуживания, а также сроков  поставки. Такие закупки для решения  новых задач сопряжены с определенным  риском и связаны со сложными  коммерческими переговорами, поэтому  решения принимаются с участием  высшего руководства предприятия.

Маркетолог (или продавец товаров промышленного  назначения) должен выяснить:

• состав лиц, принимающих решения о закупках;
• на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;
• кто из указанных лиц наиболее влиятелен при принятии тех или иных решений;
• какие критерии оценки использует каждый из участвующих в процессе принятия решений.

Большое значение на принятие решений по закупкам имеют факторы окружающей среды: перспективы экономического роста, уровень первичного спроса, темпы  научно-технического прогресса, стоимость  получения кредитов, принятие правовых актов, регулирующих предпринимательскую  деятельность, уровень конкуренции  на рынке и т.д.

Немаловажную  роль при принятии решений по закупкам играют факторы межличностных отношений  тех, кто влияет на принятие решений. Естественно, эти лица имеют разные полномочия и статусы, разный уровень  знаний и разное умение убеждать.

Конечно, маркетологам сложно выявлять во всей полноте характер эти отношений, но любая информация, полученная об этих лицах-несомненно, полезная. И, наконец, маркетологам следует внимательно изучать инди видуальные особенности лиц, принимающих решения по закупкам, так как каждый участник принятия решений привносит в этот процесс свои собственные мотивации, восприятия и предпочтения, зачастую определяемые возрастом лиц, уровнем их доходов, образования, служебного положения, типом личности, разными подходами к организации своей работы.

Знание  всех этих факторов поможет маркетологам разрабатывать свою тактику сбыта  товаров промышленного назначения не только применительно к особенностям самих предприятий-потребителей, но и к конкретным индивидуальным лицам, принимающим решения по закупкам.

Промышленный  маркетолог - скорее «переговорщик» или  поставщик информации для клиентов, нежели специалист по психологии потребителя  и методам продвижения товаров  массового спроса.