Рынок товаров промышленного назначения

 

 

Министерство сельского  хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Московский государственный  агроинженерный университет им. В.П.Горячкина»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

Рынок товаров промышленного назначения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 36 группы

Шкаликова В.Ю.

                                                                Проверила:  Анискина Е.П.

 

 

Москва 2013 

Содержание

Введение

Глава 1.    Рынок товаров  промышленного назначения…………….……4

Глава 2.   Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения………………………………………………………………………..10

    2.2.  Престиж  поставщика и его товара……………..…..…………….14

    2.3.  Виды закупок  товаров промышленного назначения…….….….16

Глава 3.  Сегментирование    рынка     товаров      промышленного назначения………………………………………………………………………. 18

Заключение………………………………………………………………..21

Список литературы………………………….……………………………22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Рынок товаров промышленного  назначения - совокупность лиц и  организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров  промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.  
Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

В хозяйственной деятельности предприятия основными вопросами  являются снабжение, производство и  сбыт (реализация) готовой продукции. Под готовой продукцией подразумеваются  законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку  как товары. Работа предприятий в  новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. Переход на рыночную форму хозяйствования коренным образом меняет подходы  к планированию и контролю сбытовой деятельности. Нет сомнений в том, что для успешной работы в рыночных условиях российским предприятиям необходима комплексная структурная перестройка  системы управления сбытом, созданной  при плановом ведении хозяйства.

 

 

 

Глава 1. Рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые  используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых  в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основные  характеристики рынка товаров промышленного  назначения: 
- на нем меньше покупателей; 
- но эти немногочисленные покупатели крупнее; 
- они сконцентрированы географически; 
- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен; 
- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства); 
- покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).

Основные факторы, оказывающие  влияние на поведение покупателей  товаров промышленного назначения, представлены на рис.1.

Существует  три основных вида ситуаций совершения закупок: 
-   Повторная закупка без изменений; 
-   Повторная закупка с изменениями; 
-   Закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную  закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для  решения новых задач. При совершении закупок для решения новых  задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия  поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, "избранного" поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать  комплектные закупки (например, когда  продается группа взаимосвязанных  товаров или предлагается система  производства, управления запасами и  т.п.).

 
Рис.1. Основные факторы, влияющие на поведение  покупателей товаров промышленного  назначения

Продавцам товаров промышленного  назначения необходимо строго следить  за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений  и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели  этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов: 
- осознание проблемы; 
- обобщенное описание нужды; 
- оценка характеристик товара; 
- поиск поставщиков; 
- запрашивание предложений; 
- выбор поставщика; 
- разработка процедуры; 
- выдача заказа; 
- оценка работы поставщика.

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения  новых задач. В ситуациях повторных  закупок с изменениями или  повторных закупок без изменений  некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут  быть включены дополнительные этапы. Таким  образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок  товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику производственно-распределительной цепочки приходится закупать и множество других товаров и услуг.

Рынок товаров промышленного  назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.

• На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма «Гудийр тайр компани» продает шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зависит от получения заказа от одной из трех крупнейших автомобилестроительных корпораций. А вот при продаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой «Гудийр» оказывается потенциальный рынок владельцев 105 млн. используемых ныне американских автомобилей.
• Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназначенных для отрасли в целом.
• Эти покупатели сконцентрированы географически. Более половины всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк, Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Мичиган. В таких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из нескольких штатов. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.
• Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Спрос на товары промышленного назначения, в конечном счете, проистекает из спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.
• Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать её намного меньше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет сильного влияния на объемы совершаемых ими закупок.
• Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на целых 200%. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.
• Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Многие из них являются членами Национальной ассоциации агентов по закупкам, которая стремится повысить эффективность труда и статус профессиональных закупщиков. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, .в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.

Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного  назначения?

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.

Основные виды ситуаций совершения закупок. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение. С другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежуточное положение между ними занимает повторная закупка с изменениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки.

 

Глава 2. Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения

 
 

Как администраторы, так  и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают  термин “каналы распределения” как  комплекс взаимоотношений между  промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся  к ней независимые агенты или  предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних  взаимоотношений может рассматриваться  как продолжение собственных  сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и  управлять их отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних  сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься  меры по стимулированию его деловой  активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.

Характер отношений с каналами сбыта в сущности, отношения между элементами, составляющими канал распределения, не отличаются от отношений между элементами любой другой организационной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из людей и структурных подразделений, объединенных и согласившихся на некоторые ограничения свободы действий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во многих случаях противоречат интересам м целям других элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всей организации.

Планирование и организация  каналов сбыта Работа по планированию и организации каналов сбыта  включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров промышленного  назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих. работ. После этого oн должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с  задачей создания заново всей системы  каналов сбыта. Гораздо чаще возникает  необходимость приспособления уже  существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существующего  канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях  планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция  считать уже существующую структуру  самой верной. Представляя себе требующуюся  ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь  глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы  на рынке и падению прибылей. Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.

Факторы, влияющие на выбор  каналов сбыта. Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи — с родом деятельности и положением фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесообразно обсуждать.

Факторы, учитываемые поставщиком  товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем  сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции  клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать  их с учетом зон действия (обслуживаемых  территорий) Для 'того, чтобы возможно полнее охватить рынок.