Сегментация рынка. Позиционирование

Министерство экономического развития и торговли РФ

 

Государственный университет –

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

Нижегородский филиал

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Сегментация  рынка. Позиционирование.

 

 

Выполнила студентка

Группы 05-МК

Харитонова  А.А.

_____________________

Научный руководитель

Преподаватель

Калинкина Е.А.

 

 

 

 

Н. Новгород

2007

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ _________________________________________________  i

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Один и тот же товар  не может нравиться сразу всем покупателям. Покупатели отличаются своими потребностями, привычками, образом жизни. Но схожие по некоторым параметрам группы людей часто выбирают среди конкурентов один и тот же продукт. Группы людей, схожие по некоторым параметрам и реакции на продукт называют сегментами. И компании лучше ориентироваться на те сегменты, которые она могла бы эффективно обслужить. Успехи фирмы в определённом сегменте повышают её конкурентоспособность.

Сегментирование рынка  не является новой идеей для маркетинга. Эта проблема достаточно хорошо исследована, разработаны методики сегментации и даже специальное программное обеспечение. О способах сегментирования рынка писали в своих работах Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Г.А. Черчилль, А.Г. Костерин и многие другие. Но, тем не менее, методы, использовавшиеся ранее (такие, как сегментация по демографическим признакам) постепенно устаревают и уступают место психографическим методам. Однако методики исследований по психографическим параметрам ещё далеки от совершенства. Следует отметить, что некоторые авторы (к примеру, Жан-Жак Ламбен) различают макросегментацию (сегментация товара по функциям, технологии изготовления и группам потребителей) и микросегментацию (сегментацию потребителей). В данной работе мы ограничимся рассмотрением микросегментиции продукта ввиду ограниченности объёма работы и практической сложности макросегментации. Также мы не берём во внимание теорию и практику сегментирования для продуктов промышленного назначения (рынок b2b), а ограничимся исследованием потребительского рынка (b2c).

 В своей работе  я применила теорию о сегментировании  рынка и позиционировании продукта в наиболее перспективных сегментах на примере исследования рынка розницы книг в городе Нижнем Новгороде.

Цели работы: выделить основные сегменты рынка книжной  розницы в городе, выделить наиболее перспективные сегменты для работы на рынке, составить портрет наиболее активного потребителя книжной продукции, дать рекомендации о позиционировании товара гипотетическому новому книжному магазину.

В работе были использованы следующие методы: для сбора данных была разработана анкета и поведён опрос потребителей; для обработки данных использовались элементы статистики, кластерного анализа, многопараметрический последовательный подход сегментирования.

Работа содержит теоретическую, практическую и рекомендательную части. В теоретической части изложены основные концепции сегментирования и позиционирования, указаны основные методы сбора и обработки данных исследования. В практической части рассмотрено подробно исследование рынка книжной розницы в Нижнем Новгороде, методология, анализ данных, выводы о сегментах этого рынка. В разделе рекомендаций составлен подробный профиль выбранного сегмента, исследованы предпочтения потребителей этого сегмента и даны способы позиционирования для нового игрока рынка.

Результаты работы могут  быть использованы при открытии нового книжного магазина в Нижнем Новгороде. Также, полученные данные могут быть полезны действующим игрокам  рынка для определения их конкурентоспособности и совершенствования бизнес-модели.

 

 

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

В теоретической части  работы не будет освещена макросегментация рынка, описанная Ж.-Ж. Ламбеном. И  в теоретической, и в практической части мы рассмотрим микросегментацию, то есть разделение потребителей на различные группы со схожей реакцией на товар внутри каждой отдельной группы и с различной реакцией в различных группах. Основу теоретической части работы составляет обобщение подходов Ф. Котлера (по книге «Основы маркетинга») и А.Г. Костерина (по книге «Практика сегментирования рынка»).

1. Стратегии маркетинга и этапы сегментирования

Сегментирование рынка  является частью стратегического маркетинга. Сегмент – ключевое понятие, с  помощью которого описывается структура  рынка.

Сегмент рынка - совокупность покупателей, обладающих сходными характеристиками или сходным уровнем потребностей, отличными от характеристик и потребностей других сегментов; одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

 

Как правило, компании приступают к исследованию и сегментированию рынка с целью:

• поиска сегментов, на которых целесообразно продвигать уже имеющийся продукт
• либо выявления сегментов рынка для нового продукта

 

Относительно сегментирования  рынка стратегии компаний делятся  на 3 вида: массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг.

При массовом (недифференцированном) маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Продукт продаётся всему рынку в целом с расчётом на то, что он придется по вкусу всем.

При дифференцированном (товарно-дифференцированном) маркетинге продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

В случае целевого (концентрированного) маркетинга продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько наиболее перспективных и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для каждого из отобранных сегментов.

Следует заметить, что  различные авторы расходятся в определениях этих стратегий, возможно, это происходит из-за ошибок перевода.

Эти типы маркетинговой стратегии будут подробнее описаны ниже.

В последнее время  компании всё чаще отказываются от методов массового маркетинга и переходят к целевому. При таком подходе продавец может лучше оценить свой потенциал, разработать товар, нужный именно его потребителю, действовать более чутко к изменениям на рынке. Фокусировка на конкретном сегменте (или их малом количестве) позволяет не «распылять» средства, пущенные на производство и продвижение продукта, впустую.

 

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

1. Сегментирование рынка - разделение покупателей на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Компания определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для работы с ними.
3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару обособленного конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга, направленного на выбранный сегмент или сегменты.

В целом цепочка действий маркетолога выглядит следующим  образом: определение принципов сегментирования рынка - составление профилей полученных сегментов - оценка степени привлекательности полученных сегментов - выбор одного или нескольких сегментов - решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов - разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

2. Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Единого метода сегментирования  рынка не существует, и различные  аналитики выбирают переменные для  сегментирования рынка произвольно  с учётом определённых целей каждого конкретного исследования. На практике переменные комбинируются для создания более полного портрета потребителя в каждом сегменте и для более чёткого сегментирования. Мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

 

Географический  принцип.

Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбиение рынка на разные географические единицы: государства, округа, области, города, районы и т.п.. При разделении используются названия территорий, размер населённых пунктов, плотность населения, климат. Компания может принять решение действовать в одном или нескольких географических регионах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

 

Демографический (социально-демографический) принцип.

Сегментирование по демографическому принципу включает такие переменные как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Эта популярность объясняется, во-первых, сильной корреляцией потребностей и предпочтений с демографическими признаками, во-вторых, лёгкостью исследования подобных показателей. Даже когда основу для сегментации составляют недемографические показатели, в исследовании с ними обязательно проводят связь.

 

Психографический  принцип.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по следующим переменным: принадлежность к социальному классу, образ жизни и характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Для описания стиля (образа) жизни используют три направления: активность, интересы и мнения. Активность определяется по манере проводить свободное время, интересы – то, что человек считает важным для себя в окружающем мире, мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, окружающей среде, политике и т.д..

 

Поведенческий принцип.

При сегментировании  на основе поведенческих особенностей исследуются такие переменные как повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару, чувствительность к факторам маркетинга. Многие исследователи рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поясним некоторые из этих переменных.

Статус  пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Различные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Филипп Котлер делит потребителей по степени приверженности на четыре группы:

Безоговорочные  приверженцы - потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы - потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам и чередуют их потребление в зависимости, как правило, от наличия их в магазине или от цены.

Непостоянные  приверженцы - потребители, которые отказываются от одной марки и переносят свои предпочтения на другую.

«Странники» - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Такой потребитель  либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей обязательно следует изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного товара. Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с её собственной. Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Не имеющих приверженностей потребителей фирма сможет привлечь к себе.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые  заинтересованы в нем, пятые желают его купить, шестые намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп сказывается на разрабатываемой маркетинговой программе.

Отношение к товару. Аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.