Сегменты рынка

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга. Маркетологи понимают под сегментацией деление рынка на группы потребителей со схожими характеристиками, с целью определения их реакции на продвигаемый или разрабатываемый продукт. Сегментация потребительского рынка может проводиться по различным признакам: демографическому, географическому, психографическому и поведенческому, и получивших название рыночных сегментов.

Последние характеризуются:

сходством потребителей (потребностями, доходами, периодичностью закупок, поведением, одинаковой реакцией на стимулы и др.), что  позволяет объединить их в один сегмент  и ориентировать на них выпуск продукции;

четкими границами;

возможностью  измерять, анализировать, оценивать  рыночные параметры, использовать эффективные  методы сбыта;

отличием  потребителей от других, служащим основой  применения здесь специальной маркетинговой  стратегии;

достаточным числом покупателей, делающим выгодными затраты на маркетинг, и хорошими контактами с ними.

Необходимость сегментации обусловлена переходом от массового производства к индивидуализированному, обострением проблемы реализации, задачей приспособления рынка к потребностям.

Выделяются  следующие принципы, или факторы, сегментации потребительских товаров:

социальные (национальность, возраст, пол, семейное положение, культура, принадлежность к  той или иной группе);

экономические (доходы, возможность получения кредита, уровень потребления, льготы);

географические (местонахождение, особенности климата

психологические, действие которых во многом зависит  от возраста и пола (отношение к  новому, рекламе, покупке, здоровью, престижу и др.);

потребительские мотивы (цена, качество, обслуживание, совместимость с приобретенными ранее товарами, марка).

Сегментация товаров производственного назначения может осуществляться по целям их использования, по типу финансирования, по отраслям и сферам деятельности и т. п.

Управление  процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов, их конкретном перечне, маркетинговых стратегиях, направленных на завоевание прочных позиций фирмы на определенном сегменте рынка. Для этого сегменты оцениваются с точки зрения их привлекательности или конкурентных преимуществ.

 К проблеме сегментации существует несколько подходов.

1. Массовый маркетинг предполагает выпуск для всех сегментов одного товара и обеспечение ему привлекательности с целью максимизировать сбыт и прибыль. Стратегия массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок (обычно национальный) с использованием одного базового плана маркетинга. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его  запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

 

2. Дифференцированный маркетинг ставит во главу угла производство и сбыт нескольких товаров с разными свойствами, качеством, оформлением, отличающимися от товаров конкурентов, что получило название множественной сегментации. Стратегия множественной сегментации учитывает сильные стороны как сегментной, так и массовой организации маркетинга и весьма прибыльна, поскольку создает дополнительные гарантии сбыта, но требует явно выраженной специфики продуктов в каждом сегменте. Так, автомобильная корпорация стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

3. Целевой маркетинг ориентируется на разработку «своих» товаров и комплексов маркетинга для нескольких сегментов (целевой сегмент) с учетом сильных и слабых сторон фирмы.

4. Концентрированный маркетинг сосредоточен на одном сегменте рынка. Это привлекательно для фирм с ограниченными ресурсами, и позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции. Стратегия рыночной сегментации обычно распространена среди небольших специализированных фирм, из которых сегодня часто состоят крупнейшие компании. Она максимизирует не сбыт и совокупные доходы, а прибыль на единицу продукции путем использования слабых и обхода сильных сторой конкурентов. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же самое время  концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный  сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

 

Сегодня важно не просто определить для себя рынок  или его сегмент, но и отыскать на нем нишу (место, не занятое или  не достаточно используемое конкурентами), где предприятие обеспечило себе господствующее положение, было бы прибыльным и имело возможности быстрого роста. Ниша может быть вертикальной, охватывающей многие группы потребителей, и горизонтальной, обеспечивающей удовлетворение им широкого набора потребностей.

С начала 1960-х  гг. сегментирование рассматривалось  как ключевая концепция маркетинга. До недавнего времени концепция  сегментирования не менялась. Также  и фундаментальные подходы к  исследованиям по сегментированию рынка изменились незначительно.

Теперь последние достижения в информационных технологиях и  курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция в информационных технологиях  делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и дает огромные преимущества в использовании рыночных баз данных и совершенствовании каналов распределения. Это в значительной степени облегчило развитие гибкого производства с индивидуальной адаптацией товаров массового потребления. Такая тенденция приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.

Все эти изменения требуют  не только оценки того, что мы знаем  о сегментировании, что работает и что не работает, но и рассмотрения сегментирования как части абсолютно  новой парадигмы маркетинга и  менеджмента.

Для чего нужна сегментация? Люди разные, с различными моделями поведения, с различными запросами, ценностями и убеждениями, представлениями о качестве, цене и прочих характеристиках того, что Вы собираетесь им продать. Соответственно и подход к разным людям должен быть зачастую разным и целенаправленным для достижения больших результатов.

Без сомнения, существует много  способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут  быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость - степень, с  которой размер и покупательная  способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в  каких статистических сборниках  это не указано. Обычные информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с  которой рынка можно достичь  и обеспечить необходимым количеством  продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

 

В процессе сегментирования  рынка важно выделить те привлекательные  сегменты, которые с наибольшей вероятностью станут выбирать продвигаемый продукт вместо продукта конкурента. Продвигаемый продукт должен в наибольшей степени удовлетворять потребности представителей выбранного целевого сегмента, по сравнению с их удовлетворенностью от продукта конкурентов, а также по сравнению с удовлетворённостью от Вашего продукта среди представителей других сегментов.

Сегментация рынка  позволяет выбрать специализацию  новой компании. Многие сегменты всё  ещё не охвачены конкурентами и являются перспективной нишей для новых игроков рынка. Сосредоточившись на конкретной целевой группе можно добиться куда больших успехов и отдачи от маркетинговых мероприятий и вложенных ресурсов, чем при ковровой бомбардировке по всему рынку, в надежде на случайные попадания.

Заключение

Сегментация рынка  стала центром основных маркетинговых  исследований и маркетинговых действий многих фирм. Теперь слишком много  исследователей занимаются изучением  сегментирования. Эта тенденция  стандартизации процедур преждевременна и нежелательна. Передовые подходы к сегментированию были предложены за последние пять лет, и теперь должны быть предприняты усилия по разработке новых концепций и методологий.

Обзор некоторых  проблем и реальных достижений исследований в области сегментирования показывает, что, несмотря на имеющиеся преимущества в менеджменте и в исследовательской практике, до сих пор существует множество преград, требующих систематического изучения.

Дальнейшие  нововведения и достижения в исследованиях  сегментирования и моделирования для создания и эволюции сегментационных стратегий могут быть весьма существенны. Однако реальный прогресс в этой области требует переосмысления эпохи и сосредоточенности менеджеров на развитии и внедрении передовых и эффективных стратегий сегментирования.

Проблемы при  сегментировании - явление обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения  требуют проверки и создания более  точных подходов к сегментированию  рынка.

Сегментация может  иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Список использованной литературы

Ф. Котлер. Основы маркетинга. - Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г;

Под. ред. акад.А.Н. Романова. Маркетинг. - Москва: ЮНИТИ, 2003 г.

Под. ред. проф. Э.А. Уткина. Маркетинг. - Москва: ЭКМОС, 2001 г.

Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. - Санкт Петербург: Питер, 2003 г.

В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. Современный  маркетинг. - Москва: «Финансы и статистика», 2002 г.

А. Коротков. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5 (54), 2000 г.

Е.В. Попов. Сегментация рынка // Маркетинг  в России и за рубежом, №2, 1999 г.

                       Вопрос №1

.1 Понятие конкурентоспособности товара

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.