Система маркетинговой информации

 

Содержание

Введение		3
Глава I	Система маркетинговых исследований	4
1.1	Понятие, цели, задачи маркетинговых  исследований	4
1.2	Виды маркетинговых исследований	10
1.3	Этапы проведения маркетинговых  исследований	11
1.4	Выбор проведения маркетинговых  исследований	21
Глава II	Система маркетинговой информации	24
2.1	Сущность  и система  маркетинговой информации	24
2.2	Классификация маркетинговой  информации	26
2.3	Преимущества маркетинговой  информации	30
2.4	Маркетинговые информационные системы	33
Заключение		37
Список  использованной литературы		38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Термин «маркетинг»  происходит от английского слова  «market» – рынок, рыночная деятельность. Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая становится определяющей, в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства. Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга – единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря маркетингу может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения полной занятости населения и достижения высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. Маркетинг – это человеческая деятельность, имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цепь которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения.  Тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации.

 

Глава I Система  маркетинговых исследований

1.1Понятие, цели, задачи маркетинговых исследований

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Маркетинговое  исследование, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с  целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров. Под маркетинговым  исследованием следует понимать,  целенаправленный на решение стоящей  перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой  информации, планирования и организации  ее сбора, анализа и представления  отчета о результатах, а также  понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Роль маркетинговых  исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии велика. Она  характеризуется необходимостью таких  исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения  в жизнь. Маркетинговые исследования занимают срединное положение между  осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием. Такое  положение можно наглядно представить в виде схемы (рисунок 1)

 

 

 

 

 

 

Внешняя среда

Принятие решения отчета о проведении МИ

Принятие окончательного решения по поставленному вопросу

Принятие решения о  проведении маркетингово исследования (МИ)

Осознание необходимости  принятия решения

Проведение МИ

 

 

 

 

 

Внутренняя среда

Рисунок 1 процессы, связанные с принятием решения

Этот рисунок наглядно показывает неразрывность связи  между маркетинговыми исследованиями и процессом принятия решений  на предприятии, а так же маркетинговой  деятельностью в целом. Маркетинговые  исследования – это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.  С  точки зрения объекта изучения маркетинговые  исследования представляют комплексное  исследование. Сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или других маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.  Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Маркетинговое исследование – вид деятельности, который с  помощью информации связывает маркетолога  с потребителями, покупателями и  общественностью. Информация в данном случае используется для выявления  и определения маркетинговых  возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых  действий; для отслеживания результатов  маркетинговой деятельности; а также  для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговое исследование можно рассматривать как отрасль информатики, поскольку оно подчиняется общим законам и принципам этой науки, а результаты ее деятельности органично вливаются в общее информационное поле дисциплин, изучающих рынок. Формулируют понятие маркетингового исследования как деятельности по сбору и анализу данных о проблемах, связанных с маркетингом, и уточняют, что это - комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управленческими функциями маркетинга.

Таким образом, будем придерживаться следующего определения: Маркетинговое  исследование - любая исследовательская  деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся рыночная ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.  Существует несколько определений маркетингового исследования. Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием.  Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

 

Основные цели маркетингового исследования:

• уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений. На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Главная задача маркетинговых  исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть успешной, с учетом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определенном рынке. В задачу таких исследований входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу. В таблице 1 представлена классификация задач маркетинговых исследований.

Таблица 1

Классификация задач маркетинговых  исследований

Характеристика конъюнктуры  рынка	анализ изменений параметров промышленного рынка;
	оценка потенциала и поведения  субъектов рынка
	выявление тенденций и  перспектив развития рынка
	оценка закономерностей  изменений на рынке.
Методическое обеспечение  деятельности	определение объекта и  предмета исследования;
	сбор информации для последующего анализа;
	определение методов проведения исследования.

 

Маркетинговые исследования проводятся за счет предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счет фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком. Получает возможность составлять «навигационные карты», указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

 

 

 

1.2Формулирование целей маркетингового исследования

Цель исследования зависит  от сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны ясно и четко сформулированы, быть детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий  характер: разведочным, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем; описательным, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.