Система маркетинговых стратегий

 

Маркетинг как концепция  рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий  философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий  и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.

 

Стратегии маркетинга –  способы действия по достижению маркетинговых  целей.

 

Стратегия маркетинга заключается  в приведении возможностей фирмы  в соответствие с ситуацией на рынке, т. е. внутреннюю среду — с  внешней средой.

Стратегий может быть много, главное — выбрать подходящую для каждого рынка и каждого  товара, чтобы она отвечала требованиям  достижения целей маркетинга.

 

Рис. 1. Последовательность разработки маркетинговых стратегий

Вот некоторые из этих стратегий:

- совершенствование организационной  структуры;

- увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок;  введение нового товара на  старый рынок; проникновение рыночной  новизны на новые сегменты  рынка с товаром и т. д.);

- уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров,  переставших давать заданную  прибыль на данном рынке; свертывание  производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и  концентрация усилий на наиболее  перспективных и т. д.);

- организация совместной  с иностранным партнером фирмы  за рубежом;

- организация совместной  с иностранным партнером фирмы  у нас в стране;

- кооперация с иностранной  фирмой для выхода на те  рынки, где до сих пор не  удавалось успешно работать.

В зависимости от рынка  стратегия может быть той или  иной. Они вовсе не должны всюду  копировать друг друга. Используя математические модели рынка и рассматривая стратегию  под углом зрения теории игр, выбирают стратегию "мини-макс" (максимум целесообразности независимо от рисков), "макси-мин" (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание.

В связи с этим необходимо учитывать следующие факторы:

а) Сегментация рынков, на которых работает (или предполагает действовать) фирма, должна быть произведена  так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия,

т. е. имели сходные социо - психологические характеристики и  потребности;

б) Выбор оптимального сегмента следует осуществлять исходя из обеспечения  фирме возможно более полного  лидерства (достаточная емкость, благоприятные  перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);

в) Способ выхода на рынок  с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам  изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать известность  фирмы и ее репутацию, а также  масштаб потребности в товаре;

г) При выборе маркетинговых  средств воздействия на потенциального покупателя следует помнить, что  цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3-4-е место среди других факторов;

д) Необходимо внимательно  выбирать время выхода на рынок с  новым для него товаром (особенно если этот товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной  конъюнктуры, если фирма не преследует далеко идущих целей и не готовит  себе покупателей, предвидя период оживления  спроса.

Представляет большой  интерес стратегия маркетинга на новых рынках, применяемая японскими  фирмами. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех  стран, у которых нет национального  производства данного товара, а потом, используя накопленный опыт, внедряться на рынки других стран ("стратегия  лазерного луча"). Так, для выхода со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран японские автостроительные компании сначала в течение нескольких лет действовали только в Финляндии, Норвегии, Дании и Ирландии. И  лишь завоевав там себе прочную положительную  репутацию, стали осваивать более  сложные рынки Бельгии, Нидерландов, Швейцарии, Швеции, Австрии. Третьим  шагом был выход на рынки Великобритании, Италии, ФРГ и Франции — стран, имеющих мощную автоиндустрию.

Достойна внимания также  и последовательность , рассчитанная на очень длительный период, характерная  для деятельности японских промышленников: начав с экспорта наиболее массовых, недорогих автомашин (и соответственно с удовлетворения запросов не слишком  привередливых покупателей), создав образ "японское — значит великолепного  качества", эти автомобильные  фирмы постепенно переходят к  работе на рынках более дорогих автомашин (но не самых престижных), грузовиков и специальных автомобилей, а  также строят автосборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свои автомашины в собранном виде.

При разработке стратегии  маркетинга на рынках капиталистических  стран следует иметь в виду, прежде всего, серьезное обострение проблемы сбыта. Усилилась конкурентная борьба, и, как следствие, резко возросло внимание к новым товарам, в производстве и продаже которых фирмы видят  порой единственный способ выжить. Государства вводят защитные пошлины. В целом происходит (а во многих отраслях уже произошла) переориентация производственной политики машиностроительных компаний на резкое повышение в ассортименте своих товаров доли изделий высоких  технологий (наукоемких) и соответственный  рост сферы услуг (продажа лицензий; проведение исследовательских, проектно-конструкторских  и других инжиниринговых работ; сдача  в аренду (лизинг) сложной техники; консультации и т. д.).

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов  на современном рынке, являются ориентация на превосходство в научно-технической  сфере над своими конкурентами и  наращивание этого отрыва.

Перечень некоторых стратегий, обеспечивающих быстрый рост объемов  продажи:

- быстрый выход на новые  рынки;

- специализация, т. е.  концентрация усилий на решении  проблем избранных групп заказчиков;

- выдвижение концепции  нового товара;

- применение новейших, особенно  гибких, технологий;

- решительное снятие "больных"  товаров;

- распространение деятельности  на весь мир;

- интенсификация НИОКР;

- высокие темпы перестройки.

 

Кроме стратегии наступательного  характера фирмами используются и оборонительные стратегии. Если фирма  удовлетворена размерами своей  рыночной доли или не имеет возможности  ее увеличить по тем или иным причинам, она прибегает к оборонительной стратегии. Цель ее — продуманная  оборона своих позиций от натиска  конкурентов. Разумеется, оборона на одних рынках может сочетаться с  наступательной стратегией на других.

Примером оборонительной стратегии служит стратегия "ухода  с рынка". Она заключается в  оставлении определенных рынков и переключении на другие рынки или виды хозяйственной  деятельности. Такая стратегия применяется  обычно для продуктов с плохими  рыночными позициями, приносящими  убытки или пониженную прибыль.

Маркетинговые стратегии  позволяют определить основные направления  маркетинга и конкретные маркетинговые  программы.

 

Маркетинговые стратегии  формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место  сбыта, цена, распределение, персонал. Примеры сформированных маркетинговых  стратегий представлены в табл. 1.

Таблица 1.

Маркетинговые стратегии  предприятия