Создание системы клиентоориентированности

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Уральский федеральный университет имени первого Президента России

Б. Н. Ельцина

Центр классического образования

                 Факультет Связей с общественностью и Рекламы 

Создание системы клиентоориентированности 

                                                           Реферат 
 

Студентки 5 курса

Группа 501 
 
 

Екатеринбург

2011 год

Введение

Для сегодняшнего российского рынка характерным является динамичное насыщение товарного предложения, трансформация «рынка продавца» в «рынок покупателя», рост интенсивности конкуренции. Роль ключевого фактора обмена постепенно переходит от продавца к покупателям, которые получили широкую возможность выбора и осознали в этом процессе свою покупательскую силу. Имея возможность выбора, потребители теперь стремятся получить максимально возможную ценность и максимально улучшить свое положение в результате обмена. Тенденции, которые проявились сегодня на российском рынке, являются частью общемирового процесса: экономика избыточного предложения и существенное усиление позиции покупателей — одни из базовых характеристик развитых рынков, причем с тенденцией к усилению этих факторов. Клиенты, которые сегодня «приговорены» к свободе выбора в условиях большого количества похожих компаний с однотипными предложениями, становятся все более и более сложными контрагентами обмена, а их постоянно растущие запросы превращают их в настоящих диктаторов. В подобных условиях выживут и займут прочные и лидирующие позиции только те компании, которые смогут сделать эту проблему своей возможностью и научатся эффективно работать в предлагаемых обстоятельствах, найдут способ сделать себя лучшим выбором своих клиентов. Таким образом, в условиях, когда рынок уверенно и стабильно эволюционирует в сторону «рынка покупателя», на котором именно покупатель является центральной фигурой обмена, клиентоориентированный подход выступает как способ разрешения этой проблемной ситуации и важнейшее основание для выработки и реализации алгоритма развития бизнеса и управления им. Однако клиентоориентированный подход — это не только необходимость, которую диктует рынок, но и существенная возможность для бизнеса. Основной ее потенциал состоит в том, что она создает прочную базу не только для сегодняшних, но и для будущих доходов компании: концентрируя внимание на лучших клиентах целевого рынка, компания стремится максимально соответствовать их ожиданиям в своих предложениях и стабильно их оправдывать, а управляя отношениями с потребителями, делать их сначала постоянными, а затем и лояльными. Эффективно привлекая и удерживая лучших клиентов, компания извлекает максимально возможный результат из потенциала своей рыночной ситуации.

Клиентоориентированность как концепция ведения бизнеса становится все популярнее. Все большее число компаний предпринимают усилия, чтобы соответствовать этой концепции. Наблюдаемые мотивы – самые различные: от финансовых расчетов до желания владельцев – «чтобы у нас было так же». Некоторые усилия по повышению клиентоориентированности приносят ожидаемые дивиденды, другие терпят крах.

Феномен клиентоориентированности можно понять, если выбрать правильную и единственно возможную точку зрения: точку зрения клиента. Насколько компания ориентирована на клиента, может решить только клиент – и никогда не менеджмент компании. В смысле тестирования клиентоориентированности собственной компании рядовой сотрудник куда более точен в оценках, чем его руководитель. Признавая низкую клиентоориентированность своей компании, сотрудник рискует меньшим в отличие от руководителя.

Чаще всего модное слово «клиентоориентированность» можно встретить в рекламе многочисленных тренингов и семинаров. Его любят продавцы и консультанты, и, как правило, оно соседствует со словами «стратегия» и «конкурентоспособность».  
Даже в некоторых объявлениях о работе от кандидатов требуют не только «опыт от двух лет», «обучаемость» и «стрессоустойчивость», но ещё и «клиентоориентированность».  
 

Цена и ценность клиентоориентированности  
 
Ценность клиентоориентированности для компании состоит в возможности повлиять на объём и перечень ожиданий Клиентов, всё время на толику обгоняя конкурентов. Контроль над клиентскими ожиданиями даёт возможность требовать от Клиентов тех или иных полезных для компании разрешений. По-настоящему клиентоориентированная компания через влияние и контроль над ожиданиями и разрешениями Клиента контролирует свой рынок и устанавливает свои правила игры.  
 
Высшее достижение, доступное лишь клиентоориентированной компании, — создание культового товара (услуги), а это одновременно дорога и в историю, и к деньгам Клиентов, готовых переплачивать втридорога, но желающих приобщиться к культу. 

Что такое клиентоориентированность

В широком смысле клиентоориентированность — это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счёт глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей Клиентов. 

Кроме того:

• это отношение к Клиенту как к источнику благоденствия;  
  
• это построение бизнес-процессов с учётом понимания приоритетов «глазами Клиента»;  
  
• это стратегия максимизации прибыльности компании за счёт создания условий, когда Клиент желает заключить сделку, затем вторую и все последующие, а также рекомендует своему кругу общения последовать его примеру;  
  
• это готовность бизнеса пожертвовать собственным покоем, удобством, принятым порядком ради большего удовлетворения запросов Клиентов;  
  
• это прагматичное желание заполучить и удержать каждого подходящего Клиента максимально долго на взаимовыгодных условиях;  
  
• это предугадывание желаний Клиента и готовность сделать небольшой шаг навстречу;  
  
• это совершенно конкретное место Клиента в системе ценностей компании. этом надо отметить, что Клиент не должен стоять на самом верху иерархии корпоративных ценностей, но также он и не должен замыкать их список. Его место в центре;  
  
• это специфическая идеология, инициатором которой является высшее руководство, способное заглянуть в завтрашний день. Оно же (высшее руководство) стоит на страже исполнения идей клиентоориентированности и «карает» любого отступника вне зависимости от прежних заслуг. 

Форма проявления клиентоориентированной деятельности

Сам факт внимания к клиентам и предоставления им экономических выигрышей —  очень важный шаг в направлении  клиентоориентированности. Но достаточно ли этого для реализации потенциала данного подхода, чтобы считать эту деятельность главной формой проявления клиентоориентированного подхода?

Изменения, происходящие в сфере обмена, затрагивают  и очень сильно меняют характер связей и отношений (экономических, психологических, нравственных) между компанией и  ее клиентами. Помимо испытанных практикой  конкурентных преимуществ, связанных  с местоположением, преимуществами в технологиях и организационных  решениях, появляются факторы нематериальной природы. Речь идет о том, что связано  с личностью покупателей, их эмоциями. Сегодня клиенты все чаще хотят, чтобы к ним относились не как  к ресурсу или помехе в процессе обмена, а как к личности. В  век актуализации личности экономика  обмена постепенно дополняется магией обмена, и к экономическим аргументам, которые питают рационализм покупателей, постепенно добавляется то, что способно затронуть их эмоции. Поэтому и  для клиентов, и для компании важно, что стоит за «подарками», что  является подводной частью айсберга, верхушка которого расцвечена праздничными скидками и бонусами. Что же ждут клиенты от компаний, по отношению  к которым они готовы проявить лояльность? Что они действительно  оценят? Человек как существо социальное очень чувствителен к качеству своего взаимодействия с другими людьми. Он безошибочно определяет и тянется  туда и к тем, где он может ощутить  свою значимость, почувствовать самоуважение и получить положительную обратную связь. И если он находит нечто, где  это стабильно присутствует, то именно это, а не рациональные мотивы, часто  являются основным аргументом его выбора. Именно это становится главным выигрышем, который привлекает клиентов и является важным аргументом в процессе его  выбора. Итак, если экономическая программа  компании строится на ее собственной  лояльности по отношению к клиентам и создает для них реальность комфортных, открытых, доверительных, стабильных, долгосрочных, и, конечно, взаимовыгодных и партнерских отношений, то обе стороны однозначно выигрывают. Но в этом случае главным смыслом программ лояльности для компании становится управление отношениями с клиентами, а ее предложение — это комплекс выгод, включающий все значимые для потребителя составляющие: как материальные, так и нематериальные. Очевидно, что это очень отличается от многочисленных промо-акций и разговоров о клиентоориентированности. Но эти качественные отличия клиенты безошибочно определяют в ходе общения с сотрудниками компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Зачем же отказываться от клиентоориентированного подхода, когда столь очевидны его историческая предопределенность, потенциал и преимущества, когда эта идея начала жить в информационном пространстве России, и были сделаны первые практические шаги по ее претворению в жизнь? Конечно, эта задача очень сложная. Ее решение предполагает практическое применение самых «продвинутых» инструментов маркетинга и менеджмента, требует высочайшего профессионализма всех сотрудников компании, их твердого намерения выстроить новую реальность для себя и своих клиентов. Особенность этой задачи — в отсроченном во времени результате, так как она сработает при системном подходе. Можно ли стать клиентоориентированной компанией? Эта задача — вызов настоящим лидерам, она требует большой отдачи и постоянного внимания к клиентам. Различные манипуляции и цинизм, небрежность и неточность в отношениях, невнимание, злоупотребление доверием несовместимы с клиентоориентированным поведением компании.

От рационального  анализа перспектив и угроз партнерства, адекватного понимания последствий  зависит построение оптимальных  каналов и способов взаимодействия поставщика и ключевого клиента, что, в свою очередь, обеспечит конструктивность диалога, будет способствовать снижению рисков и увеличению объемов продаж. Желание и готовность максимально  удовлетворять потребностям клиента  должны соотноситься с благоприятными прогнозами маркетинговой службы. 
 
 
 

Источники

1. Журнал  о маркетинге «Маркетинг PRO»

2. Интернет-портал «Энциклопедия маркетинга»,  http://www.marketing.spb.ru

3. Блог Алексея Новикова об интернете, маркетинге, рекламе и PR, http://blog.micromarketing.ru/

4. Интернет- портал Негосударственного образовательного учреждения повышения квалификации «Институт предпринимательства», http://www.ippnou.ru/