Составление анкет

1.      Разработка форм для сбора данных: опросный лист (анкета)

2.     Составить стандартизированную открытую анкету для изучения потребительского спроса на товар Вашего предприятия. Необходимо представить не просто анкету (как конечную форму), а ее «скелет». То есть анкета разбивается на структурные элементы, объясняется целесообразность использования каждого вопроса, почему использован тот или иной вариант шкалы, как вопрос сообразуется с целями анкетирования и т.д.

1.      Разработка форм для сбора данных: опросный лист (анкета)

Опрос и  наблюдение – основные методы получения количественной  первичной информации. Оба метода требуют некоторой стандартизации процесса сбора данных, чтобы они были внутренне согласованными и могли анализировать единообразно и последовательно. Стандартизированная анкета обеспечит сравнимость данных, увеличит скорость и точность записи, обеспечит обработку данных.

Анкета – это структурная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, объединенных общей темой и направленных на выявление количественных или качественных характеристик объекта анализа, письменных или устных, на которые  необходимо ответить респонденту. Разрабатывается индивидуально каждой фирмой исходя из специфики своей деятельности.

Анкета — является весьма тонким и гибким инструментом исследований, в котором важны типы и формулировки вопросов, их количество, последовательность и корректность, поэтому ее составлению предшествует большая работа. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламента­ции. Каждый исследователь в зависимости от целей, объекта анализа и собственного опыта предлагает свой набор и формулировки вопро­сов. При этом анкета должна строиться так, чтобы четко просматри­валась ее внутренняя логика.

Анкета всегда нуждается во вводной части. В ней указывается, кто и с какой целью проводит опрос; дается инструкция заполнения ан­кеты; указывается способ возврата заполненных анкет. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашивае­мым, пробуждать у них желание отвечать на вопросы, разъяснять, каким образом результаты опроса могут быть использованы в инте­ресах потребителя (для расширения ассортимента товаров, повыше­ния их качества, совершенствования уровня обслуживания и т.п.). Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку». Эти вопросы должны быть относительно простыми, легкими: это убедит респондента, что он без труда мо­жет заполнить анкету.

Каждой поставленной задаче опроса должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно разделить на закрытые, от­крытые и полузакрытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вари­антов, приводимых в анкете. Основное преимущество вопросов данного типа состоит в том, что они позволяют использовать авто­матизированную обработку данных. Однако у них есть и существен­ный недостаток: выбор ответов со стороны респондента ограни­чен — поэтому при использовании закрытых вопросов все значи­мые аспекты исследуемой проблемы обязательно должны быть отражены в предлагаемых респонденту вариантах ответов.

Основа любой анкеты – вопросы, которые можно классифицировать:

   По содержанию (о реакции потребителя на данный продукт, его отдельные параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т.п.);

   По форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные);

   По функции (основные, вспомогательные).

Следует помнить, что общее число вопросов  в анкете не должно превышать 45. Это максимум, после которого внимание респондента снижается. Необходимо учитывать и то обстоятельство, может ли опрашиваемый быстро ответить  на поставленный вопрос. Не следует задавать вопрос, при ответе на который респонденты могут испытывать неудобство или затруднения.

Достоинства и недостатки анкетирования можно представить в виде таблицы №1.

Таблица №1.

Преимущества и недостатки анкетирования

Маркетолог должен  трансформировать интересующие вопросы  в конкретные вопросы анкеты. Два схожих метода постановки вопроса могут  дать разную информацию.

Анкета должна создавать настроение, мотивацию и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству  и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенный опросы дают весьма ограниченные данные.

Разработка анкеты проводится в несколько этапов (рис.1.).

Рис. 1. Процесс разработки анкет

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение — проверка достоверности данных.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не уто­мила ли Вас наша беседа?»). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.).

В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Повышению качества анкет и успешному проведению с их по­мощью сбора данных будет способствовать выполнение следующих рекомендаций.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию во­просов:

o     вопросы должны быть простыми и понятными;

o     вопросы должны быть однозначными;

o     вопросы должны быть нейтральными (исключающими прида­ние ответам определенной направленности);

o     каждый вопрос должен быть настолько конкретен, насколько это возможно;

o     следует использовать общепринятую терминологию.

2.              Соблюдение принципов построения анкет:

o          инструкции и указания должны размещаться до соответствую­щих вопросов;

o          порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к спе­циальным, от непринужденных — к деликатным;

o          не следует применять слишком много различных инструментов;

o          сначала размещаются вопросы, устанавливающие доверие, за­тем вопросы по существу, затем, если это необходимо, — контроль­ные и, наконец, — вопросы о личности;

o          самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления,
активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу ан­
кеты сложность вопросов должна снижаться.

3.              Выбор оптимального объема анкет:

o          громоздкие анкеты вызывают большое число отказов респон­дентов;

o          короткие анкеты создают впечатление незначительности обсуж­даемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкрет­ного человека;

o          максимальное время, необходимое для заполнения анкеты, при
почтовом опросе не должно превышать 20—30 мин.

4.              Предварительная оценка качества анкет:

o          разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

o          проводится пробный опрос небольшой (10—15 человек) группы людей, на основе которого осуществляется доработка и уточнение анкеты.

5.              Обеспечение привлекательности анкет:

o          внешний вид анкеты оказывает влияние на склонность респон­дента к сотрудничеству (особенно при проведении почтовых опро­сов);

o          используемый шрифт должен быть отчетливым и четким, во­просы должны отделяться друг от друга;

o          необходимо предусмотреть наличие свободного места для отве­тов на открытые вопросы.

Формы записей результатов наблюдений составлять несколько проще чем анкеты. Исследователю не нужно принимать во внимание психологическое влияние вопросов и то как они будут заданы. Ему необходимо разработать только форму, которая четко определит необходимую информацию, чтобы «полевой»  работник мог точно ее записать, а также упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных.

Формы наблюдения должны указывать  кто, где, когда, почему и как исследует поведение.  Форма расположения и восприятия форм для записи результатов должны отвечать требованиям, сформулированным для анкет. Хорошо разработанная форма позволяет записывать каждое наблюдение, но не подытоживать их, так как это приведет к ошибке. Так же как и анкета формы для записи результатов нуждаются в предварительным тестировании.

Необходимо организовать постоянное общение со своими действительными и потенциальными потребителями, наладить обратную связь, чтобы знать , где им удобно купить данный продукт, на рекламу какого вида он лучше всего реагирует, что его в рекламе раздражает, на изделие каких фирм и почему они обращают внимание, сравнивая ваши продукты с конкурентами.

2.        Составить стандартизированную открытую анкету для изучения потребительского спроса на товар Вашего предприятия. Необходимо представить не просто анкету (как конечную форму), а ее «скелет». То есть анкета разбивается на структурные элементы, объясняется целесообразность использования каждого вопроса, почему использован тот или иной вариант шкалы, как вопрос сообразуется с целями анкетирования и т.д.