Социальные основы маркетинга, Процесс управления маркетингом

 

Тема 1. Социальные основы маркетинга, Процесс управления маркетингом

1.Сущность и содержание  маркетинга

Одним из основных требований, диктуемых  рыночной экономикой, является необходимость  производства продукции такого количества и качества, которое может быть использовано потребителями. Без его  выполнения практически недостижима  главная цель любого предпринимателя  – получение максимальной прибыли. Оно предусматривает рациональное использование все уменьшающихся  ресурсов. Невыполнение этого требования делает весьма проблематичным включение  российской экономики в международное  разделение труда.

Совокупность процессов, в ходе которых происходит согласование интересов  производителей и потребителей, получила название маркетинга.

Существует множество концепций  маркетинга, отражающих различные специфичные  подходы и методы достижения цели, усиление тех или иных элементов. Наиболее известны пять базовых концепций, на основе которых современные предприятия строят свою маркетинговую деятельность: производственная, товарная, сбытовая, потребительская, социально-этическая. Каждая из них наиболее эффективна в определенных рыночных условиях.

В условиях дефицита товаров наиболее оправдана концепция маркетинга, предусматривающая совершенствование  производства, когда усилия сосредоточивают  на увеличении объемов производимых товаров. Превышение спроса над предложением позволяет обеспечить высокую эффективность  производственно-хозяйственной деятельности. Снижение же себестоимости продукции, достигаемое при расширении и  совершенствовании производства, еще  больше повышает его прибыльность.

Концепция совершенствования товара альтернативна предыдущей. Она направлена на постоянное улучшение качества производимого товара и расширение его потребительских свойств. Такая товарная ориентация производителя, повышающая эксплуатационную характеристику продукта, в большей мере способствует привлечению клиентов, которые получают возможность полнее удовлетворять свои потребительские запросы.

Сбытовая концепция маркетинга ориентирована на более интенсивное  информирование потребителя о достоинствах предлагаемого товара и стимулирование его покупок. Активная рекламная  кампания способна существенно интенсифицировать  потребительский спрос, а, будучи дополненной  спектром оказываемых недорогих  сопутствующих услуг (по упаковке, транспортировке  и т. д.), может значительно увеличить  объемы продаж. Однако такой эффект, стимулирующий сбыт, не может быть продолжительным, положительный результат  реализации такой концепции обычно оказывается кратковременным.

Потребительская концепция маркетинга состоит в первоочередном удовлетворении запросов потребителя. Ее суть выражена лозунгом-призывом: «Любить клиента, а не товар». Она состоит в предварительном  изучении интересов потребителя, его  желаний и предпочтении, а затем  – в организации их удовлетворения. Поэтому производство товаров или  услуг в этой концепции является средством для достижения цели, а  не самой целью. Сосредоточенность  на нуждах потребителя и их удовлетворении делает такой подход весьма эффективным. Но он вместе с тем вызывает и  несогласованность между производством, личным удовлетворением запросов потребителей, долговременным благополучием общества в целом. Это несоответствие наиболее наглядно проявляется в ухудшении  состояния окружающей среды (например, из-за увеличения концентрации выхлопных  газов в атмосфере, вызываемой ростом числа автомобилей – заветной мечты многих слоев населения; из-за использования фреона в холодильных  установках и т. п.).

Наиболее обобщенной и целостной  является концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает достижение сбалансированности трех главных факторов, обусловливающих состояние общества: получение прибыли производителем товаров; удовлетворение запросов потребителя  и выполнение требований общества. Реализация такой концепции возможна лишь при всесторонне развитом гражданском  обществе, когда ее формирование происходит под воздействием и контролем  общественных организаций и движений.

2.История возникновения  маркетинга

 Прежде чем говорить о  развитии маркетинговых услуг  в российской экономике, вспомним  немного об эволюции самого  понятия «маркетинг». Вполне определенно  можно сказать, что процесс,  который сегодня называют маркетингом,  существовал всегда. «Как только  возник рынок, а он возник 6-7 тыс. лет назад, вместе с  ним возникли и начали развиваться  первые формы маркетинговой деятельности, а именно ценовая политика  и реклама. Сведения о рекламе  встречаются в упоминаниях о  Шумере, Древнем Египте (рекламные  надписи на папирусе), государствах  Месопотамии и др. …К рекламе  относятся и эмблемы (торговые  марки) торговцев Месопотамии».1

 На Дальнем Востоке маркетинг  возник очень давно, долгое  время не находя последователей. Он был изобретен в Японии около 1650 г. владельцем универмага, представителем семейства Мицуи, который «на целых 250 лет предвосхитил главные черты маркетинговой политики: стать покупателем для своих потребителей, проектировать для них продукты и развивать источники для их производства; принцип «деньги назад и никаких вопросов», деспециализация, то есть широкий ассортимент вместо узкоспециализированной торговли». 2

 Экономическая революция, начавшаяся  в США в начале XX в. ввела в широкий обиход понятие «маркетинга»: в Пенсильванском университете в 1901—1905 гг. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов», а в университете штата Висконсин в 1910 г. преподавались «Методы маркетинга». В 20—30-х годах XX в. стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, в работах Е.Маккарти, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: «товар» («product»), «цена» («price»), «рынок, или рыночное пространство» («place»), «стимулирование спроса и продвижение товара» («promotion»). И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам прошедшего столетия. Именно в это время в США и других, индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена главным образом на решение проблемы сбыта произведенных товаров, причем предприниматели ориентировались не на потребности рынка, а на свои производственные возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.

 

 

 

3) Цели, задачи, принципы  и функции маркетинга

 

В современную эпоху запросы  потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки -- разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга -- ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга -- не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Перед современным маркетингом  как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи

тщательно и всесторонне изучать  рынок, спрос, вкусы и желания  потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

комплексное изучение рынка и направлений  маркетинговой деятельности;

планирование товарного ассортимента;

формирование спроса, организация  рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

планирование сбытовых операций;

управление товародвижением;

организация до- и послепродажного  обслуживания покупателей;

формирование ценовой политики.

Маркетинг основывается на следующих  принципах:

1. Нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке  в намеченных количествах и  овладение определенной долей  рынка в соответствии с долговременной  целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип  предусматривает изучение состояния  и динамики потребительского  спроса и использование полученных  данных в процессе разработки  и принятия хозяйственных решений.  Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к  требованиям рынка с целью  повышения эффективности функционирования  предприятия» Критериями эффективности  выступают норма и масса прибыли,

2. Применение в единстве и  взаимосвязи тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  одновременным целенаправленным  воздействием на них. Фирмы  осуществляют воздействие на  рынок, на потребительский спрос  исходя из своих внутренних  ресурсов, с помощью всех доступных  средств (в частности, с помощью  рекламы в целях его формирования  в необходимом для нее направлении).

3. Направленность деятельности  не на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы  на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной  квоты.

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших  конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных  покупателей и формирование потребностей и спроса.

Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых  рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные  действия.

1. Анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входят рынки, источники снабжения  и многое другое. Анализ позволяет  выяснить факторы, содействующие  коммерческому успеху или создающие  препятствия этому. В результате  анализа формируется банк данных  для принятия обоснованных маркетинговых  решений.

2. Рыночные исследования. Основное место в низе занимают анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х» В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение существующих и планирование  будущих товаров, то есть разработка  концепций создания новых товаров  и (или) модернизации старых, включая  их ассортимент и параметрические  ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли  товары, снимаются с производства.

4. Планирование товародвижения  и сбыта, включая создание соответствующих  сбытовых сетей со складами  и магазинами, а

также агентских сетей.

5. Обеспечение формирования спроса  и стимулирования сбыта (ФОССТИС)  путем комбинации рекламы, личной  продажи, некоммерческих престижных  мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании  систем и уровней цен на  предлагаемые товары, определении  "технологии" использования цен,  сроков и размеров кредита,  скидок и т.д.

7. Удовлетворение технических и  социальных норм производителями  товаров (обеспечение социальной  ответственности корпораций и  фирм) - означает, что предприятия  обязаны обеспечить должные уровни  безопасности использования товара  и защиты окружающей среди, соответствие морально-этическим правилам, гарантированный уровень потребительских свойств товаров.

8. Управление маркетинговой деятельностью  (маркетингом) как системой, то  есть планирование, выполнение и  контроль маркетинговой программы  и индивидуальных обязанностей  каждого участника предприятия,  оценка рисков и прибылей»  эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник  и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые  функции.

4Понятие маркетинговой  деятельности

В условиях растущей конкуренции каждый предприниматель рано или поздно осознает необходимость получения  маркетинговых услуг. Компании открывают  вакансии директоров по маркетингу, создают  регулярно функционирующие маркетинговые  подразделения или приглашают специализированные маркетинговые и коммуникационные агентства на договорной основе.