Специфические функции маркетинга: аналитическая, планирования маркетинга, производственно-сбытовая и контрольная

 

 

Московский государственный  университет путей сообщения

(МИИТ)

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

На тему: «Специфические функции  маркетинга: аналитическая, планирования маркетинга, производственно-сбытовая и контрольная.»

 

 

 

Рецензент:                                                                          Выполнил:

доц. Хватов К. Ю.                                                             студент 3 курса

                                                                             Гуторова Н. В.

                                                                                            Шифр: 0953-п/ФК-1019

 

 

 

 

 

 

Елец  - 2012 г

Специфические функции  маркетинга: аналитическая, планирования маркетинга, производственно-сбытовая и контрольная.

 

Успешная реализация принципов маркетинга возможна во взаимосвязи  с функциями маркетинга, которые  представляют собой совокупность видов  деятельности, связанной с изучением  рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Аналитические функции маркетинга позволяют изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия.

Аналитическая функция  включает:

1. Изучение рынка (географическое положение, емкость, специализация, количество конкурентов, состояние спроса и предложения на продукт).
2. Изучение потребителей (количество, пол, возраст, образование, социальное положение).
3. Изучение товарной структуры рынка – определение существующего и потенциального ассортимента, стандартов, норм и требований к качеству товаров
4. Изучение фирменной структуры (фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники).
5. Изучение внутренней среды предприятия – изучение организационной структуры, оценка НИОКР и их соответствие уровню конкурента, анализ творческих возможностей коллектива, оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Итогом реализации аналитической  функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий  по их достижению.

Аналитическая функция  маркетинга может быть реализована  лишь при наличии широкой и  действенной системы сбора и  обработки информации.

 

 

 На многих предприятиях  эта работа проводится специальным  отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Планирование  маркетинга.

Одна из главных задач  маркетинга – это установление планомерности  и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический  процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в соответствие с возможностями рынка, а также с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному в зависимости от содержания плана, длительности планируемого периода, организации планирования и т.д. Диапазон планов маркетинга весьма широк: иногда они весьма лаконичны, иногда же включают определяющие стратегии бизнеса, многообразные аспекты деятельности фирмы.

Планирование состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Информационное обеспечение  маркетинга – в процессе правильной систематизации и анализа данных крайне важно разделять все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и неуправляемые, на основании которых принимаются стратегические решения.

Отдельные фирмы, особенно малые предприятия, могут не иметь  плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов. Единственным плановым документом для таких фирм может быть бизнес-план, составленный для фирмы в целом или для отдельных направлений ее развития.

Бизнес-план – план производственно-хозяйственной  и сбытовой деятельности в рыночных условиях, занимающий промежуточное положение между стратегическим планом фирмы и ее годовым планом маркетинга.

Объем и содержание бизнес-плана  зависят от его целевой направленности. Чаще  всего побудительными причинами  составления бизнес-плана являются следующие:

1. Становление предпринимательской деятельности,  подготовка к реализации предпринимательской идей.
2. Получение кредита для реализации какой-либо практической задачи.
3. Изменение стратегии развития фирмы, внедрение новых технологий, расширение сферы ее деятельности и увеличение объемов производства (реализации).

В структуру бизнес-плана  входят:

- титульный лист;

- резюме;

- описание объекта;

- характеристика отрасли  и конъюнктуры рынка;

- система планов:

     а) маркетинговый;

     б) производственный;

     в) финансовый;

     г) организационный;

     д) управленческий;

- оценка эффективности  (расчет точки безубыточности  или времени окупаемости).

Средние и крупные  фирмы более детально планируют  свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (текущие, годовые) планы.

Стратегический  план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются программа действий, бюджета маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий – это детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие  решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь целей маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Структура плана  маркетинга может быть различной, в зависимости от того, разрабатывается ли он для фирмы в целом или для отдельных ее подразделений, отдельных видов продукции и отдельных рынков. Тем не менее, у всех этих планов можно выделить определенные общие черты. Например, продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, риски и возможности, стратегия маркетинга, бюджет маркетинга и контроль.

Процесс планирования маркетинговой деятельности можно представить в виде следующей технологической цепочки:

- Постановка маркетинговых целей:  

  - какие продукты?                                                      

  - на каких рынках?

- Разработка альтернативных стратегий:

  - разработка новых продуктов;                                                                    

  - модификация рынка;                                                                    

- диверсификация;                                                                 

- выход на новые рынки.

- Выбор наилучшей стратегии.

- Формирование плана маркетинговой деятельности:

     - продукт;                                                                           

     - цена;                                                                                      

     - продвижение  продукта;

     - система  товародвижения.

- Оперативно-календарное  планирование:

Кто? Что? Где? Когда?

Как? За счет каких ресурсов?

- Бюджет маркетинга.

Всей этой процедуре  должен предшествовать тщательный анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период и оценка реально сложившейся ситуации.

Производственная  функция нацелена на организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей.

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий – ключевой фактор коммерческого успеха, поскольку позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль.
2. Организация материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым – на себестоимость готовой продукции.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции – в маркетинге качество обычно соотносится с техническим уровнем выпускаемой продукции.

 

Сбытовая  функция охватывает процесс продвижения товара на рынок:

1. Организация системы товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, когда он нужен и в количествах, в которых он востребован.
2. Проведение целенаправленной товарной политики предполагает целенаправленные действия, обеспечивающие формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.
3. Организация сервиса – в результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе; предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь и убытков.
4. Проведение целенаправленной ценовой политики – через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль и свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры.

 

 

 

Контроль  в маркетинге.

В процессе его выполнения довольно часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что ведет к отклонению целей, поставленных в плане, от задач, диктуемых жизнью. Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием поставленных в них целей, сложившейся  маркетинговой ситуацией создается система маркетингового контроля. Эта система представлена тремя типами контроля:

1) контроль за выполнением  годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.

1. Контроль  за выполнением годовых планов.

Цель контроля – установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие.

В рамках контроля за фактическим  выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической  работы, включающей:

- изучение занимаемой  предприятием доли рынка сбыта,  соответствие фактической доли  рынка производственным и коммерческим  возможностям;

- анализ использования  возможностей реализации произведенной  и отгруженной с предприятия продукции;

- сопоставление затрат  на проведение маркетинговых  мероприятий с фактической реализацией  произведенной продукции, т.е.  оценка эффективности затрат на маркетинг;

- контроль за поведением  покупателей (оптовых и розничных  торговых посредников) и потребителей  продукции предприятия, т.е. установление  уровня удовлетворенности покупателей  и потребителей коммерческой  деятельностью предприятия на целевых рынках;

- контроль за поведением  конкурентов, степенью их воздействия  на позиции предприятия на  рынке, на выполнение плановых  показателей.

За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур предприятия.

2. Контроль прибыльности деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках.

Поскольку получение  информации об издержках производства по каждому товару, отправленному  на склад готовой продукции предприятия, не представляет особого труда для  системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол руководителям и управляющим более низких уровней в установленные интервалы времени. Значительно сложнее и важнее контролировать издержки обращения, т.е. затраты в системе товародвижения, которые связаны с транспортировкой, промежуточным складированием и хранением товаров, выбором каналов сбыта, позиционированием товаров, организацией мест продаж. От того, насколько объективной и своевременной будет информация о движении товаров к покупателям и наличии узких мест в системе физического распределения, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.