Теоретические основы event-маркетинга

82 Event marketing

Событийный маркетинг  является одним из самых перспективных  направлений маркетинговой политики в любой сфере бизнеса.Нередко специальные мероприятия становятся частью смешанной маркетинговой кампании, приобретая популярность, сравнимую с популярностью традиционных рекламных инструментов. Широкое распространение event-маркетинга способствовало появлению профессионалов индустрии - event-менеджеров, специализирующихся на разработке и организации special events.

Теоретические основы event-маркетинга

Event - маркетинг - это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий. Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее. Погружение участников события в мир марки, основанное на включении эмоционального восприятия аудитории - один из наиболее действенных способов полноценно раскрыть имидж бренда, запечатлеть его в сознании публики и управлять продажами в долгосрочной перспективе.

Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald´s, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика событийного маркетинга помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий, запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald´s. McDonald´s также использует другие инструменты событийного маркетинга: всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.

отличительные особенности событийного маркетинга:

1. Событийный маркетинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг.

2. Событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3. Раскрученное событие  само становится брендом, что  позволяет широко использовать  его при построении дальнейшей  стратегии компании.

4. Мероприятие событийного  маркетинга имеет "долгоиграющий"  эффект, поскольку начинается задолго  до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается  в последующих сообщениях в  СМИ. 

5. Участники событийного  маркетинга могут рассматриваться  как большая фокус-группа, на которой  компания апробирует свои предложения.  В ходе мероприятия специалисты  накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

6. На мероприятии событийного  маркетинга можно организовать  прямые продажи товара.

7. Высокая креативность  и гибкость, заложенные в событийном  маркетинге, позволяют выстраивать  оригинальные программы для компаний  различных сфер деятельности  и с разными финансовыми возможностями. 

8. Использование событийного  маркетинга возможно там, где  реклама запрещена или не действует. 

цели, достигаемые при помощи инструментария event-маркетинга:

1. Построение успешного бренда;
2. Создание новостного повода для PR-кампании;
3. Яркий запуск продукта на рынок;
4. Позиционирование марки, управление имиджем компании;
5. Продвижение марки за счет продвижения события-бренда;
6. Формирование лояльных групп потребителей;
7. Продвижение товаров импульсного спроса;
8. Повышение продаж в долгосрочном периоде;
9. Создание word-of-mouth эффекта; 
10. Формирование команды единомышленников среди сотрудников.

В задачи event маркетинга входит - выстроить связь между компанией, брендом и потребителем.

Все мероприятия  можно разделить в зависимости  от задач, которые ставит рекламодатель: информативные мероприятия - служат для передачи информации, в доступной, развлекательной форме.

Рабочие мероприятия - это преимущественно выставки, конференции и т.п.

Досуговые - концерты, соревнования, фестивали и т.п. Мероприятия позволяют людям "пообщаться" с брендом напрямую, в ненавязчивой форме.

Special events, как правило, направлены на максимальное взаимодействие с аудиторией и обеспечение индивидуального, персонального подхода к целевой группе. Благодаря этому, удается установить прямой контакт между потребителем и товаром. Специальные мероприятия дают возможность поддерживать контакт с прежними покупателями и приобретать новых. Проводимые мероприятия можно организовывать как "стихийно", так и приуроченно к профессиональным праздникам, так и выходу нового товара или услуги или поддержанию лояльности к бренду.

Основные виды event-маркетинга

приемы, презентации, церемонии  открытия, работу на выставках, показы мод, спортивные мероприятия, праздники, а также специальные программы  продвижения товаров и услуг  в рамках шоу-мероприятия (шоу-маркетинг), спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг), организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).

Специфика проведения event-мероприятий

Чтобы использовать event-мероприятия для продвижения компании или бренда не обязательно располагать огромным бюджетом: небольшое event-мероприятие может принести больше отдачи, чем широкая рекламная кампания. Главное, это правильная организация эвента.

Специфика проведения event-мероприятий строится из следующих пунктов:

1)Определения цели специального мероприятия;

2) Выявления целевой аудитории; 

3) Составления сценария  специального мероприятия; 

4) Определения места проведения  эвент-мероприятия;

5) Составления бюджета  мероприятия; 

В зависимости от формата  мероприятия к данным пунктам  могут быть добавлены:

• Приглашение артистов и шоу-коллективов;
• Приглашение фото и видео операторов;
• Организация трансфера;
• Приглашение охраны для обеспечения  безопасности мероприятия